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欧洲风光
欧洲中国采购中心简介：
欧洲中国采购中心（英文简称CCCE）位于德国经济中心科隆，是由美中投资促进会和德国曼石投资贸易公司联合德国ECS欧洲营销网络中心、IMTE中国市场研究所、MOBAU PIRNA国际贸易公司、IVD国际公司等8家德国建材及建筑机械领域内的大型公司共同合作创办而成。
欧洲采购中心创办的目的是为中国建材和建筑机械行业的企业现购州出口产品搭建一个高效率的贸易平台，通过采购中心配备的专业销售团队协助中国会员企业拓展欧洲市场，为中国建材及建筑机械领域内的出口企业获得更多的欧洲长期客户，帮助中国建材及建筑机械行业企业组建欧洲营销网络，从而进入欧洲市场。
 
 
科隆采购

　　　　　　　
　　　　　　　　　　刘印生：原中国建设报社常务副总编
　　　　　　　　　　　　　　现中华建筑报社常务副总编
　　　　　　　　　　徐克伟：欧洲中国采购中心产品征选处主任
　　　　　　　　　　　　　　北京工商联房地产住宅商会副会长
　　　　　　　　　　樊志：　北京太空板业股份有限公司总经理
　　　　　　　　　　荣绍起：天津市龙甲门业有限公司董事长 区政协委员
　　　　　　　　　　朱建勇：昆明红塔木业有限公司总工艺师（高级工程师）
　　　　　　　　　　　　　　中国木材流通协会木门专业委员会副会长
 
 
 
 
2006年9月22日 14：00中粮广场搜房会议室
【主持人 程磊】首先我代表我的同事非常欢迎各位来到搜房网，今天我们关注的是“欧洲采购中心”，我们将对“采购中心的构成和规模”、“如何加入这个组织”作以具体的了解。同时今天也有企业代表，也希望能有一些具体的问题和采购中心进行交流。首先，我们邀请欧洲中国采购中心产品征选处主任徐克伟先生介绍一下欧洲中国采购中心这个组织。
【徐克伟】我把CCCE的简单情况跟大家说说。CCCE，也就是欧洲中国采购中心，位于德国科隆的经济中心。德国CCCE由德国曼石贸易公司投资做，中心已经存在，而且现在在销售建材和建筑机器，但目前做的产品是欧洲的产品，至于中国市场，在欧洲不断的推进和发展，而且中国市场的产品的质量也逐渐的满足欧洲标准，同时咱们的价格和欧洲的产品有巨大的优势。因此曼石公司经过一段时间的认真考察，对中国产品、市场的考察，决定成立欧洲中国采购中心。明年1月正式开张，里面所有的产品，全是中国的产品。目前的规模定在100家中国集建筑装饰材料和建筑机械一体的厂家。第二，欧洲中国采购中心和我们不同的地方，原来往往我们销售的很多产品，不是商品，出去以后没有找到自己的大门，不是按品牌来推销。第二，我们没有进入欧洲的主流渠道，曼石公司经过50年的发展，形成了下面从集中采购的400家左右的批发商体系，400家批发商下面又集中了6000家左右的分销店，基本触及欧洲大部分的地区，形成一个成熟的营销网络和体系。
欧洲中国采购中心不是一个零售店，而是一个针对批发商的交易场所，现在的采购中心，是一个批发中心，批发中心下面批发商，批发商下面是零售商。可以把咱们的产品带出去，从进入的方式、与建材城最大的特点就是不是卖摊位，它是通过采购进销的方式来进行运营。有完整的曼石采购，有完整的营销队伍，有比较完整的服务体系，每个礼拜把每个厂家的营销情况、客户反馈意见、欧洲市场的需求，给每一个会员企业及时的反馈，以便咱们把握住自己的动态，包括需求、量、包括现有有可能达成的批发商的采购，形成一套营销系统。这是CCCE的基本情况。
【主持人 程磊】采购中心中心的展示方式是怎样的？
【徐克伟】有一个2000平米的交易厅，每个企业在交易厅里有一个10平米的展位，同时有1000平米的区域，采购中心免费提供办公桌、办公设备、电脑等等，同时又30间左右的洽谈室、会议室，在批发商下面，他们都有自己的展厅，因此产品到了是很快分拨到下面。他们总仓库量有600多万平米，批发商总的采购量，根据05年的统计显示，是100亿欧元左右。因此曼石也是希望第一年进去以后，能占到5%、10%的终端产品，也就是50到100亿人民币，也是一个很好的数字。进入欧洲采购中心，有一个入门作为会员的费用，展位、做营销的一系列的服务的费用。第二块，主要是佣金，每一家企业是1万多欧元，这是非常低的，这么大的体系养不过来，主要是帮助自己销售产品，才有可能挣到钱。建材企业目前定的政策一般是8%到10%的佣金。建筑机械是3%以下，大概是这么一个额度。用咱们的品牌，做自己营销的时候，是和企业共同商定的一个价格，而不像以往贴牌以后，就翻翻变几倍。过去100人民币的时候，到那儿100欧元，卖到100欧元了，也是商定的他的佣金是多少。因此有两个好处，第一是品牌走出去了，第二，利润空间是透明的。
【樊志】根据我的理解，实际这个采购中心和任何一家中国的企业，是共同面对一个市场。价格定位是根据市场的价格水平定，销售出去以后，中方企业也挣钱，外方采购中心是按照一定比例的提成。双方是以这样的合作方式，捆在了一起。这个方式，我觉得不错。我们公司曾经和美国的一个公司签了一个协议，意思和您刚才讲的差不多。把我们的东西卖到美国市场，他和我们在美国注册一个公司，公司占25%的股份，我们占75%，销售任何东西，25%的利润是他们的。美国的所有的市场宣传、推广、销售，都是由那个公司来做。我们不用投一分钱。在美国打一个品牌，名字是双方协商，我看和您说的这个做法差不多。
【主持人 程磊】欧洲采购中心对当地建材市场是不是有冲击？会不会造成反倾销？
【樊志】这里边不会有有这个问题。我们是在美国设置的一个公司，他们销售，这个能够有效的避免反倾销的问题。实际美国公司在卖东西，反过来变成中国的企业，是美国公司的生产加工企业。您讲的这个，和我所了解的那套体系，可能有些不同。您刚才讲，中国企业进入一个采购中心，中心给预备一些办公室，这个办公室谁用呢？中方企业派人用还是销售中心的代表用？我刚才谈的美国的那个销售体系，实际就美国的在做销售。
【徐克伟】跟你一样，他在做营销，有很成熟的营销队伍。中国希望派人在那儿配合，反馈、研发、市场定单等等，可以派人去，配合他们一起来做。驻一个代表。谈买卖、交易全是他们的人谈，他们分管某一个部门管什么材料、管哪个企业，代表就可以跟他们及时的沟通。
【樊志】可能他们欧洲宣传的时候，采购中心下面有很多的中国一起合作的公司，我卖东西，发一些要求，中国就生产了，按照欧洲标准生产，就变成一套体系了，一个销售体系。
【荣绍起】我去过一次欧洲，很难为情，不买不卖。中国有它的缺点，有优势。中国的产品低廉，缺点就是中国产品糙，不精。举例说，人家一把锁，6个小时一个工，做得相当的细，120%的牢固。中国的就是30分钟就完了。我跟徐克伟见过一面，谈过这个事。欧洲市场我很有信心。一直想看不想做，没敢做，我们开展览会，找不到一个确定好的厂，到欧洲建一个门市部？那不现实，相当不现实。有他们的平台，咱们在那边就好做点。要看各自的长处。我们企业今年出口量很大，两个定单在俄罗斯，20多万美元，我们龙甲门业有15个店，俄罗斯半个国家都在做专卖店了。你的产品适应俄罗斯人使用，那儿商人的耳朵、嗅觉相当敏感，一旦有了能挣钱的产品，就能获得很大的盈利，跟中国人一样。我们刚从迪拜回来，迪拜市场很大，但很不好卖。因为入场费太高。迪拜有一个龙头一条街，一条街包下来，一个大型的建材市场，在一个工业区，但是以一美元包的，到咱们北京，就招商，能卖到五美元。
【樊志】荣总谈他的企业是单打独斗到了俄罗斯的市场。如果面再铺得再开一点，我觉得不如进入徐总这个体系更好。但进入体系，有一个问题，中国的建材产品竞争很激烈，欧洲应该提出一些进入欧洲市场应该注意的问题、标准是什么，一种是各个企业分散做，一种是形成一个团队，有组织的做。我跟美国的公司谈了一段过程以后，就感觉到有组织的做比分着做更好。为什么我特别希望能够参加这个体系，因为我们的企业是专门做成套的房子的出口，我们只做板材，外挂墙板，做一个成套的房子就需要买门、窗，所有的建材体系，我要成套出口，都要从中国先筛选一遍，再出口。美国那个公司也是想在中国找到做陶瓷、门窗的，后来我们商量，干脆咱们两家共同注册一个公司，你们的体系也有一个品牌，可以寻找到和你配套比较好的各种各样的材料，这样和我们的配套形成一个适合的体系，适合我们体系的可以打包，不适合的要单走，去适合欧洲其他的市场。采购中心一定要把建材分成几块，门也要分，哪个类型的门，欧洲主要需要哪几个类型的门。我问美国那方，对房子的要求提一个大致的框架，甚至把标准拿过来，我们分析标准。说中国的门窗产品看起来比较糙，你提一个什么叫细，中国的企业现在都能做到，没有做不到的。只要细活稍微一做，就能扩大更大的市场，何乐而不为？标准是非常重要的一个问题。
【主持人 程磊】CCCE采购中心对建材分类有没有一些具体的要求？同一个领域的有没有规定怎样的企业才能加入这个中心？才能适应欧洲市场？
【徐克伟】网上我们已经挂上了，有范围的分类。一个是把种类列出来，建筑机械有7类，装饰材料有18类，有一张表要填，《供货申请表》，通过哪些质量认证体系、哪些标准，都要填上去，生产什么商品、以往的出口情况等等，这是一个参考依据，在国内的排名等等，申请表中心需要看，如果差距很大，去了也没用。对企业来讲，一点用也没有，企业浪费，它也浪费，卖不出去。自己也耗材耗力。第一要有类，第二有申请表。
【荣绍起】我们出口很多个国家，到哪个国家，有哪个国家的标准，这是最关键的。到俄罗斯，就需要20公分厚的墙，因为那边冷。而美国12公分就可以了。在美国给做20公分他们还不让。
【主持人 程磊】对于企业的质量认证，是否有一个把关，咱们有没有审核、把关的机制？
【徐克伟】由中心审核。主要是德国的营销人员，因为他们能把握能不能销掉，不符合欧标的不能进。德国人是很严谨的。
【樊志】现在我认为能卖。一方面，要看国内的市场和国外的市场，在什么地方有最大的区别，并不是说细节上的标准，比如门的宽度等等，最重要是风格。胡桃木的，咱们还认为是最高档的，但人家认为不值钱，这是理念的问题，我们必须了解欧洲人的理念是什么，他们喜欢什么样的东西。盖房子有一些装饰柱，人家和中国就是不一样。中国可能有很多的不同的装饰样，但你进入美国、欧洲市场，光门楣这个样子有专门的名词，那个样子有专门的名词，你得按照人家的样子做，必须了解人家的建筑文化的传统。同样的木料，要做成那个样子，要符合人家的样子才能卖出高价钱。在中国一看最高档的样子，在人家那儿一看是最土、最低档的。要往国外走，不研究这个根本出不去。我觉得这个问题，必须有一个机构对欧洲的市场了解，同时还得对中国现有的企业风格也了解，必须有这么一个机构，才能把这件事比较快速的做好，否则将会有很长时间的磨合过程，可能产品运过去不行，还不如干脆不做。上次一个展会，有很多的做门的企业，也同样遇到这样的问题，他们拿产品，一些老美一看，就说干脆这些东西别往国外去了。中国有很多的从国外来的木结构的房子，欧洲、德国的技术，因为我们的产品在中国是专利产品，也有国立专利，美国人一看，说你这个东西是新技术，在美国盖房子的技术也是新的东西，你可用新的方法盖我们的房子，我们设计图纸，完了卖到美国，这个比较适合去美国市场开拓。风格应该是由美国、欧洲设计符合他们需求的产品，完了让中国做门、窗的，看了之后看是否需要调整一些。最好是由他们总体设计。
中心能不能把国外的房型，高楼的、别墅的、庭院式的、豪宅等分几类，这个类可能是由比较了解欧洲市场的人来分。我想欧洲市场也分很多类，包括我们给美国人做房子，也有做豪宅的，一栋房子1000多平米，也有一栋房子就是一个小平方，100多平米的，印第安人住的房子。我们在中国采购，针对欧洲的什么市场，是豪宅市场还是平民区的市场，是高楼大厦的市场，成片开发的，还是单为某些高尚的人士、富豪们打造的一个豪宅。信息对接非常重要，要想做，要很有效的做，先把欧洲的市场分析一下。
【徐克伟】分析过。曼石本来是做建材有十年的历史了，由家族公司逐步的发展到成为一个覆盖面广的企业德国做两件事，本来的想法是在国内选完就过去了，但后来我提出恐怕会有问题。如果成为会员，资料一看也行了，但实际的产品并不一定行。很多的企业报名很踊跃，所以就把总裁请过来，在16号开一个招标的会议，估计有200多人参加。把他的营销体系跟大家说一说。第二件事，在11月中下旬到中心去，大家看一看中心，把批发商集中过来看大家的产品。为什么这么考虑？一个是他看，第二让采购商看咱们的东西，一通知、一宣传大家就全来了，供货、洽谈的会在10月份中下旬是在德国科隆CCCE，同时亮出中华牌，霓红灯都做好了。正名品牌一进，同时批发商就过来了，从技术、风格、品质、价位、中间供货的方式等等，都会进行交涉，所以这三天的会，供货、洽谈、需求、了解非常非常重要，突破了一般的展会的概念。我的目标群体全来了，目标客户全在这儿，采购方全来了，每一家也有一个小的展位，因为东西要展示给客户看。他的批发商能请的，能来的尽可能的来，因为欧洲相对还是比较近。谈得差不多以后，对应的就会到厂里来考察。
【主持人 程磊】能不能在中国也建立一个展示渠道，使德国采购商先初步的选购，避免一些不必要的投入？
【樊志】我建议可以这么做，欧洲采购中心这个题太大。怎么大了？无非就是建材的采购，就是要盖哪几种的房子，我们讨论的是所有的建材，这些建材我盖哪样的房子？中国人就能够想象得到，盖大高楼、公寓、宿舍，还是别墅，别墅可能对窗子的要求就比较多，门比较大。而公寓的门就比较标准，不管是哪个国家，盖哪一种房子，把这个风格先定下来，这样就好谈一些。
【主持人 程磊】能不能介绍一个德国文化展示的风格？
【徐克伟】风格有两个，一个是整个造型的风格，还有一个是跟风格不是完全有关系，比如砖、陶瓷是很多的，只是做到哪个风格上去，涂料、油漆、地毯都在采购范围里。贸促会建筑行业分会现在帮助我们在做这个选择，每年组织40多次国外展会。我们在这些展里，常年不断的到国外办展，对已经有开拓能力的企业里面选择，以这个为主体。由中国建材协会推荐的百强，在那里办展，然后在他们那里边选，而不是漫无边际。每年参加展会的有1000多家企业，在这里面再缩小范围。
【樊志】您说这个我赞成。我认为现在中国的瓷砖抗压强度、表面光泽度、尺寸等这些都没有问题，这个标准都能满足，否则在中国都没法用。工业化的产品的生产标准都没有问题，风格是大问题。产品标准是小问题。如果解决好了风格，我非常有印象，那些老美在那儿，我们已经开了这么一个会，很多的厂家放着门、木地板，欧洲、美国市场一样，不像中国什么样的层次的都有，人家不是的。他们是经过这么多年的市场化的竞争，已经形成一些体系了，那些专家做市场的，尤其做建材市场的，到那儿一看，这个是我进入高档社区的房子，这个是给平民百姓盖社区的，还剩一种根本就不可能进入美国市场，特别的清晰。我就觉得很惊讶，因为我也了解国外的市场，我知道国外的这种竞争市场水平已经发展到大家的选择很确定的程度了，我就喜欢这一类型，那一类型的，剩下的就没用，根本就别往我这个国家来。能够做这么一个大的分类，就好了。
【主持人 程磊】对于企业的规模是不是也有一些规模的要求，或者说这个企业适合办国外展？
【徐克伟】有的有实力，但没有意识到要打造市场。有这个能力，有这个愿望，那是可以的。因为它有这个能力。还有一类，已经在国外慢慢起步，已经做了不少，就像咱们龙甲，自己做了不少，如果吸取原来的经验，设计人员也从国外请来，有一个传输的平台，来帮助你，可以做得更快，引入渠道里，就会更好。有一个公司的总裁说，“中国人做国外市场的时候，总是用自己的方式来做，跟欧洲人也是用自己的方式，但其实是不能相容的。”
【樊志】我们和美国谈的方案就是这样的，老美先做出10种房子的标准图，标准设计，别墅有10种，大厦的有几种风格，提出一些标准，节能、外装饰、门窗什么要求，我们就可以按照基本的标准化的东西来做。这个标准是有风格的，都起名字，比如北欧风格、南美风格等等，我们就按照这个名字、这套体系来配套。虽然他们那儿也叫地中海风情，但跟我们这儿的不一样，所以得把标准图、整个房子的基本的元素、风格图都拿出来。
【主持人 程磊】有没有这个机会让中国的企业多了解一下，比如德国，到底什么样的东西在市场上是主流？
【樊志】我采购中心建议根据他们想做的欧洲市场，应该有一些方向、大块的东西，这样就好对接了。我觉得应该有一些设计师来参加这一点，他们很确确的把风格给定下来，如果只是商业的策划，做商业的模式很多种，但要想做成了，必须符合人家的文化。文化的东西就深了，所以必须有建筑师提出来，比如做门，他们能把欧洲大概什么样的门有市场的给你一个概念，这样你就好做了。做这个沟通，无论想怎么做，一个企业做还是采购中心做，都需要先把风格讨论清楚。风格讨论清楚了，具体的采购量、价钱，那就特别简单了，非常简单。钢板的彩板瓦，在中国用得很普遍。美国人一看，他们说这个东西北美、加拿大包括欧洲市场，屋顶没有用钢板瓦的。所以很多的老外往中国卖油砖瓦，中国根本不可能用。
【徐克伟】我们由德国人选择产品，即便咱们自己做也不是可以一两下就把文化的东西吃透。只有他们进行掌握。迈出第一步，由他经营，这就符合他们的风格和文化。如果只做中国的东西，不理德国文化，那就不行。技术体系解决了以后，只是设计出一个什么样的房子让你盖就可以了。我们解决技术的体系和材料的体系，完了设计出一个符合体系的屋子，一盖就可以了。
【樊志】欧洲市场打法有很多种，第一，现在做门窗的企业，进入欧洲市场是跟那边的建筑体系是配套的就要了解人家一共有几种体系。卖这个门窗，就得跟他们的墙体配套。之所以我参加这个讨论会，我们现在想把房屋的成套体系卖出去，就可以在中国跟我这套体系配套好了，一块卖出去，我们的太空板及其建筑结构体系，我们有这个意义，要看曼石公司对我们的成套体系感兴趣不感兴趣。我们成套的房子，你来图纸我给你盖。
【荣绍起】咱们国家建材行业有一个弊病，就是拉价，不看质量价钱。
【樊志】我们要拓展海外市场，海外市场是很有序的，没有无序的竞争。中国的无序竞争使得很多好的企业必须弄虚作假，不然生活不了，因为别人都弄虚作假了。对于好的、想长期发展的企业来讲，必须进入一个有序的市场，欧洲的市场门不可能都是弄车易拉罐那么薄，你是跟比较高档的产品比较，这样一来，我们的价格就有优势了，再把风格做好，我们就扩大了另外一个市场。靠扩大它这样的市场，来把企业做得更大，同时又能力跟国内那样做的市场竞争。
搜房家居网：#【荣绍起】中国人要有骨气，就是质量好，就是风格高，不能跟过去俄罗斯的服装一样，一开始是鸭绒的，后来变成棉花的，越变越差。就是要抓质量。
【徐克伟】质量很重要。因为是中国的采购城，又是德国人经营，坏掉一个，就把整个影响了，成了一个害群之马，一坏，就把其他的人的生意全带坏了。今天路上我还跟荣总说，进去以后，如果这次在德国注册德国商标，回来的时候在国内也一下就把品牌提升了，而不是做一个贴牌的销售。
【李保庆】挑选企业的时候，有没有一个标准？比方木门、木地板行业，打算挑选多少家？比例是多少？
【徐克伟】原则上比例不会超过5家。因为17个种类，一共100家。因为17个类里，又分很多的小类，所以一个里面就只有3家左右。
【李保庆】挑选生产企业的时候，有一个什么样的标准？比方企业的什么能力、生产水平、技术创新程度，本行业中处于什么样的位置？
【徐克伟】我们位置上分了三档，首先你是前几名，前10、20、30名，我们申请表里有。第二，根据综合因素考察。第三，海外以往的能力、经验，有的在国内，做的全是适合中国人的，还没有对国外产生理解，这样的企业还需要修炼一下，因为它一点不了解国外的文化。
【李保庆】是不是还要另外考虑一些这个企业自有的创新能力，适应欧洲市场的能力？
【徐克伟】这个也要考虑。具备条件的企业，首先是两步同时走，国内、国外市场都有很强的拓展、创新能力，高新技术含量都很高。这样的企业，欧洲人也喜欢，也能够接受。而部件整合出一个整体，来整合营销，全部做成一个节能、世界环保的绿色产品最好。这个采购中心，我认为很可能从原来的器件店向整机进步。
【李保庆】如果经过长时间的运作，销售业绩在欧洲并不好，运作情况不是太良好这种情况应该怎么处理？
【徐克伟】我们每个礼拜都有分析报告，一个对企业的分析报告，这个报告很有价值，本身对企业就很有价值，通过这个来洞察整个欧洲市场的脉络。目的就是围绕这个报告来调整你的产品、设计、能力等等。如果一直不能有进步，中间有一个过程，就像上课一样，一直给你做一个分析。如果半年业绩还是不行，一年业绩还是不行，不按他的方式来做，他吃辣的不给吃辣的，你偏说甜的好，那只能说这个厨师不能用。
【李保庆】报告中具体能提供一些什么样的信息？比方说市场走向、产品设计缺陷或者需要改进的地方？
【徐克伟】大致的内容，目前我说不好有多少内容。因为是在一个动态的过程里出现的问题，
信息中心内部有没有这样的专门负责报告的部门，每个礼拜一次调查统计，每天跟400个批发商打交道。所以中心配备了将近30间的洽谈室，而展示中心实际就是一个交易厅。
【主持人 程磊】可不可以把德国、欧洲的材料引进中国？有没有这样的展示中心？
【徐克伟】这个我也考虑过。也可以成立一个追究欧洲采购中心，把欧洲好的东西采购过来。这个意义不是特别大，反而是让他们挣咱们的钱。
【李保庆】欧洲采购中心网络分布在整个欧洲？在哪些国家呢？
【徐克伟】主要是德国周边的一些国家。
【李保庆】是分中档的市场还是高档的市场，还是比较低档的市场？
【徐克伟】这个我不是很了解，但有一个分布结构，批发商有几个参数，第一是经销哪些产品，有多少分店，分布在哪里，营业额是多大，仓储面积有多大，这些都有。初步估计，咱们的产品不会进到最高端的市场，应该是中档或者稍微偏低一点。采购中心提供的第一是包括面积，第二是分析报告，整体宣传，因为整体宣传要把产品宣传下去，做宣传，一系列的报告，如果派人提供办公桌，办公设备，一年是1.6万欧元。
【荣绍起】希望利用CCCE这个平台，把中国的建材市场做得更好。在一种环境下，在一种制约下，好的产品是没有问题的。
【主持人 程磊】中国政府、德国政府有没有相应的态度？
【徐克伟】德国政府的态度，经济发展局、移民局是非常支持这个项目的，也承诺可以办长期的居住证以及德国绿卡。目前没有真正跟官方接触，当时是要官方来一起做的，但周期会变得很长。
【主持人 程磊】非常感谢徐先生所在的欧洲中国采购中心为中国的企业家搭建的这个平台，相信还有很多的沟通工作，可以让有需求并且适合进入欧洲市场的企业少走弯路，同时感谢各位企业家对于这个话题的关注和宝贵的意见。今天的采访进行到这里，祝CCCP欧洲中国采购中心进展一切顺利，为建材行业打来一扇新的窗口。
 
 
 
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