猫王家具白剑锋：营销战略为着力点打造独特品类
——第五届中国家居发展年会系列专访
背景：2009年12月12日，搜房网将举办第五届中国家居发展年会。此次年会将广泛汇聚全国家居优秀企业家、经济学家、行业领导、投资管理顾问、房地产住宅专家、建筑设计学者、各界媒体同仁，共同探讨中国经济发展方向，预测中国房地产及明日住宅的远景趋势，憧憬中国家居产业巨大的发展潜力，畅想中国家居各行业发展的宏伟规划与愿景，展望网络与新技术发展、消费行为的变化为家居产业带来的新鲜活力与未来增长点。
近日搜房网启动“中国家居发展年会系列专访”，围绕“大趋势大思想”的年会主题走访家居业内。以下是搜房网对猫王家具董事长白剑锋的专访。
嘉宾：猫王家具董事长白剑锋
记者：刘丽娜
时间：2009年12月3日
>>>访谈实录
【搜房家居网】各位网友大家好，今天来到我们演播室的是猫王家具的董事长白剑锋先生，您好。
【白剑锋】您好。
【搜房家居网】非常欢迎您来到这里做客我们的演播室，共同探讨家居行业问题。首先第一个问题，我们猫王家具有一个优势非常明显、非常独特的产品，就是现代钢木家具，可能很多网友对此不是特别了解，您能给我们简单地介绍一下吗？
【白剑锋】在家具行业里边分得很多，有实木的、有板式的，还有塑料的家具，在钢木家具这一个品类里，猫王经过了18年的专注专业，已经在我们这个品类的标准里面拥有50多项专利。它运用的是新技术和新材料、新工艺，由德国设计师完成的产品造型，它对我们顾客的好处在于，钢木结合，它是360度多开放视角，不但空间敞亮显大，而且环保健康，尤其是在支撑点上都是由钢架组合，它的使用寿命是板式家具的2倍。再加上我们现在居住的空间比较小，由于开放通透的视角，空间敞亮显大，这是钢木家具能够给我们顾客带来的，不仅仅是环保方面的，更重要的是健康、更多居家的呼吸感。
【搜房家居网】过去十年，中国的家居行业还在处在起步阶段，而十年后的今天，这一行业正在以几何倍数快速增长。您如何看待本企业这些年来取得的成就？
【白剑锋】正因为是近十年的飞速发展，确实竞争也很激烈的，再加上市场繁荣，尤其是各区域市场搞两化建设，一个是城市化建设，一个是工业化建设，这样呢带动房地产业的快速增长，我们家具和家装在过去的十年，增长的速度是非常快的。但同时，在这十年中，我们给自己企业赢得了，如何从粗放型管理向集约型管理转型的经验，也就是通俗地讲，也就是由量变向质变转型，使我们家具产业升级。
【搜房家居网】我们在这个十年过程当中，有没有一些让您印象深刻的转折点。
【白剑锋】我认为在家居这个行业，变动最大的是渠道和媒体。
【搜房家居网】是经历了怎么样的变化呢？
【白剑锋】过去基本上是，在渠道里边是鱼龙混杂的，尤其是一些不规范家具城，基本上是练地摊。
【搜房家居网】那个时候没有品牌的概念。
【白剑锋】没有，只有一个就是价格、促销，但是在渠道里边，现在逐渐地，已经开始对我们的消费者承担起了责任，对他的顾客作出了承诺，甚至于说保护消费者的权益，尤其是不环保的产品，或者是仿冒劣质的产品，逐渐地开始退出。
【搜房家居网】从市场上消失了。
【白剑锋】这是一个方面，另一方面我们的媒体也很好地做了家居和家具方面知识的这种普及，让我们的消费者很好地认识了，居家生活对家装与家具方面的价值点，对他生活的价值点。改变了过去由于信息闭塞，造成价格不透明，品质不透明，环保不透明的状况，通过媒体的宣传和一些行业人士的直接的对话，消费者都能够了解到企业。
【搜房家居网】所以消费者自主选择的观点也是逐渐上升的。
【白剑锋】是。尤其是对环保和健康和安全性，有了很大的提升，而不仅仅是一个外观、造型，和价格的问题，就是不仅仅停留在性价比上。
【搜房家居网】从2008年的下半年，到2009年我们行业是经历了一个动荡的时期，那我们在这两年所面临的一些主要挑战是什么？
【白剑锋】其实经济大环境，不管受金融危机也好，或者是市场萧条也好，它本身就是一个潮起潮落的过程，就是说作为家具企业经营者来讲，我认为我们不仅仅关注着浪头的高与低，而是更关注的是潮水的流向。在经济领域专家们经常说，当海水退潮的时候，才知道谁是在裸泳，其实说裸泳就是他的创新不够，他的管理跟不上，他的现金流出问题了，他的品牌不够忠诚，他的品类没有创新。
【搜房家居网】也就是说这个阶段是考验企业的这么一个阶段。
【白剑锋】是这样的，所以说打铁需要身板硬，你游泳也需要穿好泳裤，万一退潮的时候，不要暴露在广众之下，因为那是一个文明程度的问题。
【搜房家居网】那我们企业具体来说，有没有遇到挑战或者困难，我们是怎么样解决的。
【白剑锋】有的，我们本身在金融危机没有来之前，2003年我们就在制定自己的营销战略，这个营销战略是以营销战略为核心的公司整体战略，就是说把营销战略放到了我们的公司经营的着力点上，着眼点还是面向我们的顾客群。
【搜房家居网】但这个是着力点。
【白剑锋】着力点，不是我们去快速地去建多大的工厂，要生产多少门类的产品，搞多少促销活动，而是站在营销战略来审视自己，如何在市场上做战略定位，而且要清楚地知道，我们的产品是买给哪一部分顾客群，他们是什么样的生活方式，我们在这里是我们求快速扩张、上量，还是我们求质的变化。
【搜房家居网】那我们最终的营销战略是怎样的？
【白剑锋】首先是通过我们过去十年的市场调查，猫王的优势在哪里，猫王擅长什么，猫王为哪些顾客带来的价值最高，它是靠做哪几件事，能够让我们不仅仅是为投资人提供回报，更重要的是为顾客能够提供与众不同的产品，同时为我们员工的收入能够有很好地、稳定地增长和个人的晋升的机会，这三者就是对外是顾客，对内是投资者和经营管理者。这个时候，就需要我们制定营销战略，在营销战略制定的作为着力点的同时，在自主创新上来支撑它，本身自主创新就是一个动态营销，因为它的核心点是要满足顾客需求，而且如何能够把我们的受众群再放得宽一些，如果能让更多的在消费能力上的不足的，能够消费得起猫王的产品，这个时候我们在自主创新上如何能够在产品的环保、健康和安全性上，和实用耐用上还有品质上、售后服务上，以及风格上做出与众不同的价值来，这是我们以营销战略为核心的做的一些举措。
【搜房家居网】那我们通过这样的营销策略的一些创新变动，2009年我们有没有达到我们预期的目标，如果说让您对今年我们这个企业所作出的那些表现，打一个分的话，您给这个企业打多少分。
【白剑锋】我认为给我们还是能打95分的，虽然2009年的目标，经济目标没有完成。
【搜房家居网】是说营业额目标没有完成？
【白剑锋】对，财务目标，但是我们比2008年还是增长了15%-20%，这是截至10月份的。我们想探到20%上去，因为还有2个月的机会，现在我们的业务人员还是很忙碌的，这是从增长上面，这个增长其实是一个间接结果，因为我们任务没有完成主要是外贸拖了后腿。
【搜房家居网】出口方面受到影响。
【白剑锋】为什么在这种环境下，我们实现了增长，其实我认为还是得益于我们有自己的营销战略，有自己的独特的品类，在品牌上我们也和我们各个网站的合作伙伴，共同和我们的顾客做及时的、便利的沟通，尤其是在这个品类上，我这里想强调一下就是，品类其实是用来为顾客体验的，但品牌是与顾客沟通的，品牌它更多地诉求的是我们组织为提供的产品和服务更多地价值，这是在做沟通。但对于品类来说，是能够为顾客，在他的生活方式上提供哪一方面的。功能、造型和一些品质和环保健康，这是品类的作用，但是再好的品类，也需要品牌的支持，让顾客真正认识到什么是好家具，什么样的家具能够看上去心情舒畅，用起来悠悠自在。
【搜房家居网】我们刚刚回顾了前面家居十年，和我们最近这两年的这一些企业的发展状况，您对未来家居十年的发展的一个趋势，是怎么看待的？
【白剑锋】我认为市场的潜力非常大。企业得做出自己的价值特征，是需要我们从营销上和创新上去下功夫，同时作为企业经营者来说，如何考虑到接下来我们绿色经济，和这个低炭经济，因为这是国家包括全世界都会呼吁的。
【搜房家居网】具体谈谈绿色经济和低炭经济。
【白剑锋】全球现在都在考虑节能减排，同时也在呼吁保护森林资源，家具企业如果能够用现代新型材料，结合新技术、新工艺，向欧洲发达国家学习，使自己生产产品如何能够低排放量，我说的低炭就是二氧化碳的排放量，能够让我们的环境能够得以保护。同时，在品牌当中，我认为和我们顾客的沟通也逐渐地要引导我们的顾客群或者消费者，能够实现低炭生活，低炭生活就包括你的衣食住行，这是未来十年会越来越强调的，也是从大到国家、小到人家是都需要把它纳入到生活议程当中去考虑的。
【搜房家居网】其实就是说环保这个话题，在家居行业的未来十年发展中，肯定是一个抹不开的这么一个重点，那么就是最近，我们的联盟厂商艾格就是推出这么一款超E0材料，您对这个推出有什么样的看法？
【白剑锋】超E0，它是一个专业术语，其实就是无甲醛释放量的一种板材，这种板材超出了过去E1的标准，超级E0就是说是零甲醛的一种新型材料，本身德国艾格板材它是非常有实力的，总部在奥地利的阿尔卑斯山下，我们冬天去那还滑雪。因为刨花板之父就是德国人，其实德国二战以后，基本上很多包括原始资源和城市，都毁坏得差不多了，为了使自己能够节约木材，利用这种新型板材做家具和做装修。
到现在艾格已经是三代人，第三代人在经营，所以就不断地求新创新， 2009年我们推出的超级E0艾格板材，猫王和猫王联盟的一些厂家使用艾格板材，目的还是要给我们的顾客群提供更环保健康的家具和家装。
【搜房家居网】其实我们现在家居市场上，大多数其实现在都还是在E0的这个标准，说超级E0这个概念是近期才刚开始的，所以我想请白总谈一谈这个超级E0这个板材在咱们中国市场上的前景。
【白剑锋】它是一个新的标准，我们国家的企业，也应该以这个为标杆，不断地自主创新，向E0板材这个方向去发展。
【搜房家居网】所以说您认为它一定是有前景的。
【白剑锋】有前景。
【搜房家居网】家具行业面临板材的环保升级，那使用这个超级E0板材一定是价格上面会有一定的浮动，您觉得消费者对于这个价格的浮动，那您觉得中国的消费者，对这个的接受程度是多少？
【白剑锋】要是从它本身的成本是要比普通的板材要高，但是对于就像我们生活中，纯净水和自来水，其实只是在于个人的选择的，并不是说凉白开就不如纯净水，也不是说纯净水就是对身体完全就是健康的，所以在超级E0艾格板材，猫王也是服务于一部分人群。
【搜房家居网】就是它可能不会成为市场的主导是吗？
【白剑锋】它目前来说，它只是一个先行者。
【搜房家居网】是新兴的概念。
【白剑锋】新兴的，但对于我们现在用的板材，国内的知名企业所用的板材，比如说吉林森工露水河板材，它也是很环保的，也符合欧洲标准，大家尽管放心使用，尤其是在购买家具的时候，如果不知道它板材的过滤属性的话，大家可以去要求厂家把使用板材的品牌要写下来，这样就能够确保我们在购买家具的时候知道它的板材对您居家的环保的指标。如果要是没有品牌的企业，就很难说它具备不具备国家所要求的环保指标。
【搜房家居网】其实我们家居发展十年，也是家居网络发展十年，那么想请白总谈一谈，在十年的家居发展过程当中，网络媒体对我们家居行业的一些促进作用，您是怎么看待这一点。
【白剑锋】网络媒体虽然它是虚拟的一个信息平台，对我们实体型企业是越来越重要，甚至于可以用不可缺少来形容。它目前已经成为不可缺少的一个宣传渠道。它能够帮助我们的消费者认识企业，认识你的品牌，而且是便利的、及时的，能够比值比价比服务的了解，他要所购买某一家企业的产品的信息，甚至于说对我们企业来说，通过互联网也更好地了解到了我们的顾客的需求。同时顾客通过互联网，能够在进入我们企业的网站，能够实现虚拟空间现实化的一种体验，这样更能够给顾客节省时间、降低成本，而且还能掌握到很多的行业知识、专业知识。
【搜房家居网】那我们作为猫王家具来说，我们将来会怎么利用网络平台这么一个渠道，然后去进行我们产品的宣传。
【白剑锋】很简单，就是营销，尤其是它是一个宣传推广，与顾客沟通，而且还可以销售，同时还可以有我们了解更多的行业知识、行业动态，再一个就是我们使用互联网，使企业国际化，让我们多个渠道的合作伙伴了解我们企业的实力、信息。
【搜房家居网】目前在猫王家具这个企业品牌的推广当中，网络现在占的比例是多大？
【白剑锋】这个比例其实是很小的。因为就猫王而言，比例还是很小的，关键是它的这一套商业模式，就是运营模式还没有形成，我说的这一套模式是需要去管理它的，这个模式里边首先是你要整合企业之外的资源，你比如说电子银行，比如说网上的营销上，还有售后服务，还有分布在各区域的物流，这样就是在这一套运营模式当中制定流程还有稳定的系统，和银行的支持，还有消费者的成本，在这个里边，我认为IT业里的DELL它就做得非常好，我们相信今后的网络媒体，它不仅仅是一个传递信息的，它更是一个我们的销售渠道。
【搜房家居网】12月12号是我们第五届中国家居发展年会，那么有一个请求，想请白总对我们这个年会说一段祝语。
【白剑锋】在这个年会之际，衷心地祝愿我们搜房的网友，能够在我们家具行业里边更多地选择对您环保健康和安全的、品质高的家具。
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