依诺维绅杨建伟：细分市场 独特定位是未来趋势
——第五届中国家居发展年会系列专访
背景：2009年12月12日，搜房网将举办第五届中国家居发展年会。此次年会将广泛汇聚全国家居优秀企业家、经济学家、行业领导、投资管理顾问、房地产住宅专家、建筑设计学者、各界媒体同仁，共同探讨中国经济发展方向，预测中国房地产及明日住宅的远景趋势，憧憬中国家居产业巨大的发展潜力，畅想中国家居各行业发展的宏伟规划与愿景，展望网络与新技术发展、消费行为的变化为家居产业带来的新鲜活力与未来增长点。
近日搜房网启动“中国家居发展年会系列专访”，围绕“大趋势大思想”的年会主题走访家居业内。以下是搜房网对依诺维绅董事长杨建伟的专访。
嘉宾：依诺维绅董事长 杨建伟
记者：刘丽娜
时间：2009年11月26日
地点：北京依诺维申家具公司展厅
>>>访谈实录
【搜房家居网】 杨总您好，很高兴能够采访到您，我们现在是关于年会的一个采访，主题是大思想大趋势。首先想请您谈一谈家居十年发展，伊诺维绅进入中国其实刚好是十年的时间，十年的时间我们在这个行业里面的发展，我们遇到一些什么样的转折点，取得的一些成就。
【杨建伟】 伊诺维绅从1999年到今天，确实也是整整十年的时间，这十年我们可以说是有机会也有挑战，也有过困难。我觉得作为一个外资企业，能够在这十年当中稳步的在中国市场扎住根，并且有一定的自己的销售网络，然后把自己的工厂在一定意义上做的还比较到位，这和中国的市场是有密切的关系的。这十年当中，我们从最早第一年1000万营业额，那时全中国也就10个店，到今天已是过亿的营业额，拥有100多个不同的经销商店面，这还是有很大的成绩，但是这中间比较坎坷，特别是从1000万到5000万的跨度，然后从5000万到1个亿的跨度，这中间人员的变化，市场的变化也是非常大的。
依诺维申董事长 杨建伟
这期间的中国市场变化也比较大。1999年的时候，老百姓可能刚刚开始对购房、家居产生兴趣，因为家具业门坎比较低，就是那时候就开始，所有人都进入这个行业了，所有人都销的不错。后来在2003年、2004年的时候有一个变化，因为企业太多了，开始互相之间打价格战。打价格战的时候，当时确实倒了一批人，当年还遇上了SARS，交通和运输方面都受到限制，所以当时有一些企业确实是开始走下坡路。我们那年挺过来了，还有一个最大的变化，从2003年开始做我们母公司，丹麦母公司和美国分公司的出口，所以相对来说，给我们的机会是比较多的，而那时候我们在国内市场的营业额一直没有很大的变化，也没有很大的影响，但是当时有一些厂家开始跟着我们，疯狂地复制我们的产品。我们觉得2003年开始到这五六年之间，复制品是比较多的，但是有一点点比较感到欣慰的，就是现在的消费市场开始比较成熟了，我们的消费者开始对知名的品牌，和产品的品质和售后服务，包括产品设计开始提出要求了，而在2003年之前的中国市场，当时的消费者，我觉得是比较盲目的消费，所以在市场走过的10年当中，我觉得总体来说，企业发展了，我们的市场也发展了，我们的消费者成熟了。
【搜房家居网】我们刚好经历了从家居行业开始起步，再到我们现在正在经历的一个飞速发展的时代。不过我们从2008年底开始，就是遇到经济大环境不是特别好的状况，那在这一年当中，我们的企业遇到什么样的一些挑战呢？
【杨建伟】我觉得2008年给我们企业的打击不是很大，营业额当中影响了15%-20%，这下滑更多的可能是我们美国分公司造成的，我们国内营业额和我们欧洲丹麦总公司的营业额相对来说没有很大的影响，但是我觉得市场上影响是比较大的，因为可能2008年大家都觉得房子卖少了，房子卖少了直接影响的就是家居，比如说装修行业，还有板式家具，很多板式家具直接营业额下降50%。
另外我觉得2008年这个危机年，可能给我们这些企业划了一个非常明显的界限，就是说有一定资质，有一定产品研发能力的，并且有一个很好管理团队的企业，都活的非常好，而相反的来说那些复制品，或者说投机的企业倒闭了一大批。我们在今年的9月份参加国内展会就感觉特别明显，复制品少了，小的企业少了，大的企业还是那些，并且这些大企业开始吞并，我们这个行业已经开始出现一个大的越来越大，做的市场越来越稳固，而小的慢慢开始消失的现象。一些复制品也消失了，但是比较有意思的就是小的企业也开始创新产品思路，创新产品设计，一些新鲜的产品开始出现在这个消费市场，因为他们可能是想更好的去分化市场消费，在产品上能够夺取一部分的市场份额，就是在产品的分类，和消费者的爱好方面做的比较细了。我觉得可能这以后也是趋势。
【搜房家居网】虽然我们一直是做高端的，但今年可能价格也暂时会有所降低会进入中端的那些市场，您对这个是怎么看待？我们2009年面对这样的挑战，我们自身进行一些什么样的调整呢？
【杨建伟】我们并不是产品降价了。以前我们的产品系列在一定程度上针对中国市场比较单一，由于国内市场整体的对产品的需求有多种多样的，我们就开始针对产品细分化了，例如说我们以前是做沙发床的，后来开始做功能客厅，进入客厅系列了，然后可能更多的进入卧室，就是说把产品范围做的广了以后，产品价格拉开的距离也比较大了。因为现在国内的二、三级市场当中，可能和一类市场情况不一样，他们也是刚刚走向繁荣的这个阶段，而这个阶段对产品可能在品质方面、设计方面刚开始有一定的感觉，但是如果拿我们这个比较成熟的一线城市的系列在那二、三线城市销售，可能它的价格不一定能被接受了。所以说我们就专门为二、三市场开发了一个产品系列，而这个产品系列，一直延续着我们一贯的风格，就是产品设计的独特性，简约、特别现代。
我们的产品品质没有办法去改变，我们的母公司和我们的美国公司，一直不断的加大在中国的采购，我们的产品现在都是采用国际上的标准，而这些产品标准在一定程度上我们没有办法去改变，国内市场的价位也没办法动，但是推出另外一个产品系列，就是满足我们二、三线产品市场的消费。
【搜房家居网】其实我们只是针对不同的城市，不同级别的城市，进行了一些产品的细分化，那我们对将来各个消费层次的这种进军有什么样的构想吗？
【杨建伟】我觉得可能下面的趋势当中，更多的就是由消费市场来决定的。一个企业做一个产品，你可能首先考虑这个产品是卖给什么样的人。伊诺维绅我们一直做产品，是瞄准了一个不同的消费层次，但是我们现在把产品的层次扩大了，比如高端的产品系列基本上是定位在25-45岁之间，然后我们推出的另外一个产品，就是二、三层次系列，尽量是满足14岁-21岁之间的人的需求的。然后我们在下一步推出的产品可能就是把这个产品的年龄锁定在一个更狭小的范围。这种做法主要是因为现在目前市场上的消费者的个性需求非常明显，并且市场上的趋势也是这样的。毕竟来说市场上目前情况下做同类产品的人非常多，如果你要找到在市场上找到一个缝隙有一点生存的话，首先你的消费目标得锁定的非常准。
【搜房家居网】这个产品的目标是比较高端的白领。
【杨建伟】对，另一个就是说可能满足了户型，因为目前大家户型在90平方米左右，对产品的要求有一定功能需求的，所以我们基本上瞄准这个比较明细的，比较时尚的市场。第二个比较喜欢名气的简单的设计，而这个产品当中，就是说你看整个我们展厅的产品也是一样的，另外一个产品14-21岁的叛逆系列，因为14岁的孩子成长的时候，他有一段时间和父母的沟通当中，做事情很多是就想做跟别人不一样的，我们产品就是围着他那个感觉去做，也就是说所有的东西就是按照你的需求去做。市场要求我们这样，而我们也做这样是因为想和众多的企业拉开距离。
【搜房家居网】关于这个消费市场的细分，咱们已经讲的非常清楚了，然后近两年一个现象，我们家居行业很多的企业都在往二、三线城市去铺设渠道，其实这也是一个竞争的一种方式，就是争取渠道。因为很多人都已经看上了这块市场，那您认为进入二、三线城市，对伊诺维绅来说，现在是一个比较好的时机吗？
【杨建伟】我们在2005年2006年就一直开始想方设法进入二、三线市场，但是当年不是很成功，因为我们当年是拿了我们当时在一线城市销售的那个品牌去进入二、三线的城市，当时在二、三线城市购买力明显的不够，我们的产品在那边销售额是非常少的。我们从今年开始比较大规模的进入二、三线城市，在产品的价位和整体方面有一定的改变，然后价位能够得到二、三线城市的认可，这是最基本的。
第二个就是产品比较时尚化，也比较设计化，在一定程度上，可能还是走在同类产品的最高端，而这个产品我们对二、三城市的希望，就是说我们能够开出100-200个店之间，就是说大大小小的合作店面，我倒不是希望二、三线能带来突飞猛进的营业额，因为我觉得二、三线城市目前和一类城市的消费之间还是有明显的距离，特别是三线城市比较差。但是二、三线城市现在的房地产开发非常红火，他在一定程度上肯定会带动消费者的需求，而这种需求也包括我们行业的家具的需求。所以说我觉得我们行业目前情况下对二、三线城市比较重视。首先一点很简单，因为市场给你有一定的反馈，然后消费者开始有一定的成熟的需求，但是我不会重复2005年、2006天走的那条错误的路。
【搜房家居网】你要给他定位。
【杨建伟】首先你的产品质量得过硬，你不能说我拿出一个便宜的产品，去二、三线城市降低价格。第二个你必须得带价格比较合适的产品，适应他的购买需求。第三个还是满足他那个城市里面的具体需求，因为毕竟时尚总的趋势在一定意义上是有区别的，而这种细分化市场做的不到位的话，二、三线城市对大家来说，永远只是一个口上的话题。但是我觉得二、三线市场的发展，在将来在中国的发展当中会非常快。因为现在的一线城市当中，房价一直在涨，但幅度已经减缓，短暂时间翻一倍是很难的，但是二、三线城市要翻一倍很容易的。所以说这个房子能够有这么多销售的话，家具行业也应该带来一个突飞猛进的过程。
【搜房家居网】所以就是说，依据房地产这么一个正在发展的良好前景，我们还是非常看好现在进入二、三线城市这么一个时机呢？
【杨建伟】对，因为现在目前的房地产，大的房地产公司，你看他们的定位方面，包括年终这些话题，他们现在开始非常着重的开发二、三线城市了。因为我们这个行业跟房地产行业是基本上走在一起的，他们往哪个方向走，我们肯定也加大哪个方向的开发重点。因为你没有房子销售，我们的家具卖给谁？
【搜房家居网】其实我们最初在进入国内的时候，有一半的份额是出口的，但今年对于出口的企业都不是特别好的一个年景，那我们在出口方面是否有所下滑，我们在这方面有什么调整呢？
【杨建伟】我们的出口营业额一直占据了我们60%，从2006年以后一直是50%、60%的份额，我们国内市场一直是占有40%。去年美国市场，分公司营业额下降的非常厉害，但是我们的丹麦总公司营业额在全球的销售额相对来说是增加的，而我们丹麦母公司和美国分公司自己生产那些产品，销售额是下降的。因为现在目前产品制作工艺要求非常难，而这个工时要求非常多，产品基本上全部是在我们这生产的。所以说我们现在目前增加销售额当中，丹麦、美国对我们采购量相对来说是增加的，我觉得金融危机这一年，除了美国营业额有所下降之外，我们的整体销售额当中把美国降低的那笔营业额不计算在内的话，基本没有变化。出口营业额到现在目前还是保持非常稳健的，比如说上个月我们出口的营业额就非常高，创出了我估计是这几年来出口营业额当月最高的营业额，另外出口营业额我们现在目前按照这个产品分配，我们还是在60%左右。国内市场还是40%。
【搜房家居网】出口和国内份额比例一直会保持这样是吗？
【杨建伟】如果说谈一个五年计划的话，我们国内营业额应该是要慢慢递增的，因为毕竟来说，国内还是我们发展的重点，我们为母公司供货，他们在国外的发展速度在一定程度是比较慢。所以说我们出口营业额像以前似的有很大的递增是不可能的。他们可能稳健性递增，如果按照将来四五年之后的产品比例，我估计我们的出口营业额和国内营业额应该是一半对一半，各占50%左右。
【搜房家居网】我们之前刚刚回顾了家居前面十年，然后也体会了我们近两年的一些发展状况，想请杨总谈一谈对家居行业未来的趋势看法，以及基于您对这个趋势的体会，我们在近一些年有没有做一些具体的发展计划？
【杨建伟】如果说家居下面十年的发展的话，我觉得有几点，随着消费市场的成熟，我们前十年是引导性消费。下面十年消费者肯定在一定程度上非常成熟了，属于消费主导市场。所以下面十年当中，我觉得第一，企业有很高的研发能力的，有一定的底子，然后有一定产品设计，并且产品质量在管理体系方面做的非常好的，他们会做的非常好，并且会做的越来越大。还有一个会发展的现象，就是产品的设计和产品的个性化，就是企业细分市场细分产品会非常明显。第三个是并购，兼并这在我们行业里面会非常明显的，因为大家都看到电器行业在中国的发展，电器行业当中，从我们最早的中国有几十个甚至上百个品牌，现在能打到今天，也就那么点牌子了。我们行业可能没有那么快的速度，但是品牌性会慢慢凸出来。
在流通渠道方面，流通渠道这个整体方面会带动我们行业有一个明显的进步，比如红星、居然对整个家居行业是一个明显的提升，而那时候跟着这些流动渠道发展的这些家居品牌，或者跟他们捆绑一起的家居家品牌，会越做越大，因为这些流通渠道强大的时候，进入这个流通渠道的品牌是有限的，而消费者认可的品牌，到时候也会局限在这些流通渠道里面，而到时候那些没有品牌，或者说产品研发能力不行，或者复制性非常强的产品，他们要么就消失了，要么他们开始做一些和别人不一样的产品，满足市场的需求。到时候我觉得对我们消费者可能是一个很好的事情，到时候我们的消费市场会逼着我们的厂家，为他们提供他们所需要的任何产品。
下面十年我们企业订了一个很基本的目标，就是说接下来五年，我们要把营业额翻一倍，也就是我们应该做到2-2.5亿之间，这是我们进入中国当时定的目标，就是说进入中国15年后应该做到当时营业额的25倍。这是一个目标，至于说实现不实现那靠我们自己的努力了。
第二个就是争取做大我们行业里面的功能，因为我们一直做功能沙发，在中国应该做到行业里面第一。店面的数量，大概在400个左右。
【搜房家居网】我们现在在全国已经有150多的店面，下个五年，我们要计划扩展到总共做400多家？
【杨建伟】对，400多家店面左右，这样等于说能够保证我们市场营业额在国内的营业额能做到1个亿左右。
【搜房家居网】其实这十年不仅是家居业快速发展的十年，也是网络快速发展的十年，尤其针对我们搜房网来说做家居已经十年，那么在这十年的共同发展当中，您是怎么看待家居行业和网络之间的配合？他们之间的一些优势资源是怎样整合的？
【杨建伟】我觉得网络对我们行业是一个很好的帮助，就是说在一定程度上，提供给消费者一个非常直接的方法能够了解这个行业。因为以前这个行业里面很简单，就是直接的广告，但是直接的广告当中，在一定程度上硬件的广告，这些费用都是有限的，另外我们行业的整体营业额，在一定程度上是比较小的。而网络它是一个没有边界的，而网络的宣传资源在刚开始起步的时候还是非常低的，所以说对我们的行业当中，你包括我们公司现在目前也有网络商城，我们花了很大的精力去做，这个网络商城可能更多的目的，不是为了直接销售给消费者，因为但是网络商城你做的时候，你可以在一定的时候，你可以对产品进行非常详细的了解。
第二个，网络资源当中提供了很多的论坛。如果一个消费者想了解一个品牌，因为这些消费者对一个品牌的了解，他会留言，一个消费者在一段时间内购买产品的时候，他会有一个很好的渠道去搜索，所以我觉得网络发展对我们行业是一个很大的刺激。另外我们行业是一个传统行业，这个传统行业在一定程度上应该有新的技术。例如我们现在目前的网络目录，我们公司的目录，在一定程度上开始慢慢摆脱那种传统的印刷版本，更多的走入电子版本下载，或者说我们在以前的传统订单，现在开始走这个网络商城的订单，这些趋势在一定程度上给我们行业，包括我们这些行业管理者人员，是一个很大刺激，逼着我们去做创新。
【搜房家居网】我们营销其实是有一个比较重大的一个改变的。
【杨建伟】对，这个是非常明显的，因为这跟企业的发展思路有一定的关系，我们公司在早三年之前，就开始推网络商城，并且我们早三年之前就开始在网络做广告。因为那时候的资源利用，我觉得网络上投入的广告的资源比很多的资源在一定程度上是比较划算的。而网络还有一个最重要就是有我们的瞄准的消费城市，他在这个网络上花的时间是非常多的，所以说你做广告，或者说你做宣传也好，你更多的瞄准你的消费层次，他喜欢看什么样的东西，网络是他们最基本的，并且是每天都要看的。所以说我觉得网络资源，至少对我们企业来说是一个很好的帮助。
【搜房家居网】那我们未来怎么去利用这个网络媒体的优势资源，我们近一些年，有没有在网络媒体方面有更多的投入？
【杨建伟】最早的时候，我们广告100%是平面媒体，后来广告在一定程度上，平面媒体只有20%、30%左右，60%-80%之间全部是网络媒体。
【搜房家居网】从什么时候开始？
【杨建伟】三年之前，最早从搜房开始，最早跟搜房合作开始的。那时候就是基本上把很多的媒体投放开始转向网络媒体。
【搜房家居网】那我们跟网络媒体的合作都有哪些方面？
【杨建伟】我们当年跟搜房做的时候，一个是论坛，一个博客。其实最多的可能是网络上面的直接的一些广告投入。比如说通过你们的家居页面或者说首页，或者说对品牌的展示，这些方面去直接的投入，相对来说软体和硬体在这个方面可能各一半。
【搜房家居网】我们在12月12号要进行第五届全国家居年会，我们的主题是大思想大趋势，关于这点您能不能给我们谈一下自己的看法？或者说给我们一点祝语。
【杨建伟】我觉得，我只想说一句话，我是希望这次的会议，能够给我们这个行业指明一个比较明确的方向，更多的只是让很多的企业明白，下面的发展和以前的走法是不一样的，企业面临的趋势，可能在这次大会上，大家都会说清楚，我也希望你们能给大家说明白，我们下面这个企业应该作怎么去走？把方向给我们指清楚。我也想通过这次大会，把这些好的企业的发展思路，公布给大众，让大家知道以后的将来是怎么样走的。
【搜房家居网】好，非常谢谢杨总接受我们搜房网的采访，也希望您能够参加我们的年会。谢谢。
【杨建伟】谢谢。
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