TOTO：压缩硬广、精准定位 "乐风卡"实现真正让利
嘉宾：TOTO北京营业所副所长 杨泽
TOTO营业部北京营业所 马晓博
TOTO市场开发室技术提案中心 臧瑶
时间：2009年11月
地点：搜房网演播室
记者：王丽君
TOTO市场负责人做客搜房网演播室
搜房网 王丽君（左一）、TOTO北京营业所副所长 杨泽（左二）、TOTO营业部北京营业所 马晓博（左三）、TOTO市场开发室技术提案中心 臧瑶（左四）
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【王丽君】各位网友大家好，今天来到搜房网精英访谈坐客的嘉宾是TOTO公司的三位负责人，下面我们请他们为我们分别做一下自我介绍。
【杨 泽】我叫杨泽，负责TOTO北方区的销售工作。
【马晓博】大家好，我叫马晓博，来自TOTO，也是负责北方区一些的销售工作。
【臧 瑶】大家好，我叫臧瑶，我是市场开发部的，负责北方区市场的一些相关工作。
TOTO北京营业所副所长 杨泽
压缩硬广经费 投注“乐风卡”
【王丽君】非常欢迎三位的到来。在今年整个金融危机背景的影响下，TOTO的市场表现却非常的不错，特别是它与搜房网合作的“乐风卡”活动，以及其他一些活动的推进，TOTO在今年市场增长量还是非常可喜的。所以说今天也首先想请杨所长给我们介绍一下，目前整个TOTO在09年的一个总体发展状况。
【杨 泽】今年总体建材市场销售都不是很好，尤其是上半年，整个建材行业今年面临的问题比较大，所以在上半年我们和其他的品牌基本上是一样的，也是销售状况不是很好。但是经过我们上半年全体同事的努力，包括各方面销售的一些办法，我们在下半年目前的状况非常好，今年依然能够保持往年在两位数以上的一个增长，这是今年我们整个销售的一个状况。另外今年在整个全国地区，我们目前所涉及到的比较大的重大工作项目也是非常多，包括像目前的我们刚刚结束全运会的公寓、酒店还有运动员的住宅，这些都是用的TOTO的洁具。
【王丽君】我们知道今年TOTO的业绩增长其实也离不开它和搜房合作“乐风卡”的推动作用，那么当初是怎么样才有了这样的一个想法，什么样的计划来推动这个活动？
【杨 泽】其实今年也是一个比较偶然的机会，然后跟搜房接触，然后也经过了解，大家有一个比较大的共同点，就是我们企业的理念和销售的这种方法，跟搜房的一些理念是比较相同的，所以我们今年的销售办法跟往年可能也不太一样。往年可能把大部分的资金全部投入到像广告——硬广，包括报纸、一些电视广告。今年我们和搜房合作实际上是把这些原有的经费全部压缩掉，实际通过搜房补贴一部分，我们补贴一部分，全部让利给消费者，真正让消费者能够在这次选购产品的过程当中得到实惠，而且我们企业原来的理念也一直是这种持之以恒的理念。
首先东陶这么多年以来，我们大部分经费基本上都投入在产品、研发、生产和售后服务这个环节上，而跟其他品牌的区别，这么多年也是我们的广告投入，包括产品宣传投入，都是相对于整个行业当中是非常少的，基本上应该电视台可能看到TOTO的广告也是比较少的，所以我们这么多年大概在中国可能有十多年这么一个历史阶段，也是每一年都一直在保持比较高的增长，这个实际上跟我们一贯保持的经营思路是比较相关的。我们还是把一些真正好的东西、品质始终性、人性化放在第一位的，而炒作和一些宣传的东西可能会稍微少一些。另外一点，目前消费者在购买东西的时候，可能都会有一个信息不平衡，大家可能都是盲目的去看广告和一些宣传，其实我认为广告越多，宣传越多的话，证明这个企业在这方面的投入也多，羊毛出在羊身上，那他不可能这部分钱是白来的。所以在销售的产品当中，一定会搀杂更多的广告费。所以我们这点实际上是把更多经费都投入到其他方面了，可能看不出来的方面。
TOTO营业部北京营业所 马晓博
TOTO打造中高端卫浴“性价比”
【王丽君】我们知道这个活动是从9月份开始，然后主要是针对国庆市场的这样一个促销。我们也知道国庆市场对所有的建材企业，包括所有的家居企业来说，都是一个必争的市场，我们在这个阶段推出这样的一个活动，不知道对国庆市场争夺战起到了哪些作用？
【马晓博】之前跟搜房从合作初期的一个探讨开始，我们目标其实瞄准的确实是国庆这个市场。之前也有一个依托，就是我们在我们外埠的一些市场上，这种活动已经取得了一些小的规模，我们有了这个依托以后，和搜房的合作有一个先机，有了合作的初步构想以后，我们联系了我们的经销商，和相关的一些建材市场，使得这个活动有一个成型，成形之后我们总体的感觉就是，由于多方面回馈给消费者，也就是刚才我们杨所长所提到的这个，我们真正把利润让利给了消费者，真正让消费者得到了实惠，那么消费者必然也会选择我们。
消费者现在越来越趋向于理性，大家经过鉴别甄选，TOTO的性价比，也就是我们现在非常热门的一个话题，就是性格比，TOTO的性价比是值得他们信赖的，搜房也是值得他们信赖的，那么我们的销售额必然会有一个很好的增长。可以这么说，我们今年十一，就是跟搜房这个活动，使得TOTO在市场上的销售水平较往年有一个成倍的增长，我们可以这么说。
【王丽君】从一些网友的反馈也发现， TOTO的活动非常吸引他们，觉得这个品牌现在的活动力度还是非常大的，非常具有吸引力。从你们的这个调研来看，是不是对竞争对手的打压也是非常明显的？
【马晓博】其实我个人的理解是这样的，市场可能会有增加或减少，但是总量基本是一定的，就像我刚才所说的，由于跟搜房的这个合作我们让利于消费者了，消费者选择了我们，那么肯定选择了竞争对手的这部分份额相应肯定会减少。
【王丽君】对，这是一个固定的蛋糕，你多他就少。
【马晓博】对，就是这个概念。
【杨 泽】其实我们在这个卡的过程当中，我们实际上在跟搜房合作之前也有一些小规模的合作，包括一些团购各方面，我们实际上是在十一之前，在大连和天津做过一个实验，基本上是拿两个地区事先做一下这种销售的尝试。但是实际上从消费者的感觉来说，大家还是接受这种模式的，就是真正把实惠和让利通过跟搜房的合作让给他们，他们是能够接受的。所以我觉得这次跟搜房的合作不是一个像其他一些品牌，包括一些顾客所说的，是一个偶然，其实实际上是一个必然，我们在这个过程当中其实准备的时间很长。
TOTO市场开发室技术提案中心 臧瑶
加强沟通 促进良好执行力
【王丽君】刚才也谈到了咱们在前期策划这些方面非常不错，那么在实际执行方面会不会遇到一些问题，比如说因为我们这个品牌和经销商还有网站，还有所有的网友和消费者之间的互动和协作。我想请你们给我谈一谈你们的这个计划是怎么样的？
【臧 瑶】首先我觉得用几个词可以概括，一个是合作，一个是沟通，还有就是刚才提到的执行。合作就是我们TOTO和搜房都有一个很好的目标，很好的契合点，达到了一个合作的意向，沟通可能大家看到的都是一个很好的效果，但是在过程中有非常非常多的细节，需要各自去探讨，搜房作为一个非常完善的企业，TOTO也作为一个非常完善的企业，都有各自的一个规章制度，可能在外界看来是一个坚不可摧的。那么我们怎么在这个坚不可摧的规章制度里，找到彼此的一个可以达成的默契？需要反复的沟通。在过程中搜房也给了我们很大的支持，同时我们的经销商，包括与我们合作的居然之家这种大型建材市场，也给了我们非常大的支持。经过反复的一个磨合，大家都彼此探讨出自己可以接受的这些方式，才最终达到了这个活动的成功，中间的过程非常的复杂，可以这么说，也不是一次的探讨可以详述的这种。
【王丽君】您觉得从你在一线的经验来看，最容易出现问题的，然后解决的非常好的有哪几个环节？
【臧 瑶】举个例子来说，刚开始的时候，我们企业更多是把最注重的环节设置在了产品开发上，怎么样跟网络合作对于我们来讲，就是完全不知道的。我们跟搜房的反复探讨，搜房给予了我们很多的意见，这个是一点。第二点就是当我们跟搜房达成了一个一致，还涉及到第三方，也就是我们的一线店面。可能一线店面又不接受这件事情，不理解，不知道，那么我们和搜房一起，怎么样去跟一线店面去讲述这件事情，使得这件事情成为一个很好的想法，又变成了可以执行的，这样又是一个环节，可能各个环节串联起来，才使得活动取得了成功。
【杨 泽】在执行的过程当中我们碰到了一个比较难的问题，红星美凯龙和居然之家都在做让利，然后我们也在让利，这个过程当中搜房也有搜房的搜房券也在让利，能够让这三点全部重合在一起，都让利给消费者，这一点我觉得可能是所有厂家面临比较困难的一个问题。
【臧 瑶】我们今年也是尝试了一种新的合作方式，选择了搜房，这个首先公司也有自己的一种考虑方式，因为首先跟网络合作它是一种很新颖的合作方式。现在对我们的客户来说，购买这种卫生洁具，一般就是说新购买的房间或新购买的房子，然后这种新的装修用户，这些用户大部分就是以70后、80后这样的一部分群体为主，这部分群体他就是网络的一个主体，他们会有很多时间都在网络上面浏览，搜取一些信息。而且这些信息搜房之前对于这种活动来说，他也是一个比较成熟的运作，我们也是对于这种模式很信任 。通过这次合作也可以体验出来，通过这样子的一种跟网络的依托，我们利用市场对于信息面的传播也是很有益的。
精准定位 把广告费拿出来回馈消费者
【王丽君】通过你的讲述我也看得出来，TOTO的消费群体和搜房的受众群体是基本上重合的，所以说我们之间进行一个合作是将利益进行一个最大化，包括对消费者来说，也是一个非常好的反馈。那这中间是否遇到了哪些困难呢？
【杨 泽】其实我觉得主要困难的话，我也想说一点，困难主要是在说服我们的销售商包括一些我们直接销售的一线人员，可能会遇到比较大的困难。因为他们原来可能只接受，第一就是店面内部的宣传，另外一个像建材行业当中，大家还比较熟悉使用的就是一些报纸广告，包括更多的是电台广告，还有像电视广告也比较多，大家都在电视上，尤其是在十一之前，可以叫铺天盖地式的看到电视的广告，这个对消费者一贯的想法有一定的影响。但是我们这些方面实际上原来也尝试过，但是现在目前来说，哪一点是厂商可以看到的，我们投入了，大概电视有多少？播放多少？报纸发行多少？但是真正的效果能够达到多少？大家是没有一个评估的。
【王丽君】因为它的定位不精准。
【杨 泽】对，我觉得现在目前网络覆盖面也是非常大的，而且它里面有些内容是比较丰富的。不是说在短短的15秒或者30秒就可以告诉一个消费者，我这个产品从历史、发展到功能性，所有的这些在一个30秒到60秒的硬广上是看不到的。但是网站给你的知识面是非常多的，包括平常如何使用？包括我们怎么挑选？怎么购买？
【马晓博】没错。
【杨 泽】而且目前这一批消费者来说的话，从70后、80后的这些年轻人来说，他们消费理性可能会更多一些，而不像原来主要是靠逛市场，他们可能更多的是去一些专业网站，了解一些其他网友在购买过程当中遇见的一些问题。所以我觉得我们这次合作媒体是选择专业网站，可能是更切合实际的，所以我认为搜房在面对的群体可能会更专业、精准一些，这个是我觉得比较难说服的，所以在这次我们销售业绩非常好的情况下，很多代理商、销售商思想上也有一些转变，对互联网的一些方面可能都有一定的认识。
提前备战国庆市场 “乐风卡”拴住精准客户
【王丽君】其实通过很多途径我们也了解到，TOTO在今年表现确实不错，如果说我把我们的成功归功于两方面，不知道您是否认可。第一方面是因为TOTO它的品牌、品质、服务、产品质量等等这方面，在消费者心目当中已经有个非常深厚的积蕴来做这个支撑；第二点，是因为今年我们的广告投放，或者说我们的整个营销的确定非常的精准，定位非常准确，然后也得到了我们精准客户的支持，所以这两点相加和，得到了今年TOTO的一个非常好的业绩，您觉得您同意这点吗？
【杨 泽】我觉得还是挺同意这一点说法的。这次搜房网和我们来做主要针对的客户就是需要买产品的这些客户，我们投放的这个利润也是针对这些人，原有其他厂商可能更多的是全方面的覆盖，所以必定会造成一种就是这部分费用的浪费，所以我们这次跟搜房合作我们还是挺成功的。
【王丽君】而且市场上有这样一种特点，比如说到五一、十一国庆或者“3.15”之前，消费者会提前几个星期会去转一转卖场，然后有一些客户可能在几个品牌之间犹豫不决，然后就开始观测这个品牌的折扣、动向等等。但是“乐风卡”活动从9月份开始推出，正好是消费者正在关注这个品牌的期间，就已经占领了非常优势的群体的吸引力，您觉得在这方面有没有什么想跟我谈的？
【马晓博】其实我觉得九月份投放这个卡片，一个是告诉消费者，TOTO和搜房的合作，在十一期间要给消费者这样一个优惠，这是第一点。第二点我觉得我们通过跟搜房的一个沟通，通过跟我们下面经销一线销售团队的沟通，这个卡的推出已经达到了可以推出的途径，就是执行力已经达到了，这也是我们推出的时间点的确定。第三点就是说我们和搜房经过商定或者说沟通，锁定消费群体，那么这部分消费群体也会在这个期间消费，所以我们在这个时间推出了这个卡。
我还想说的一点是，这个卡推出的时间虽然说是在今年九月中旬，那么我们今后可能还会推出相关类型的这种卡片，也是为了服务更多的消费者，也就像您所说的锁定搜房和TOTO固定的客户群，所以说卡片的推出包括我们和搜房这种合作的达成，可能是很多方面因素组成的，更多的我们也是要针对回馈于我们TOTO的消费者这些观点。
持“乐风卡”用户百分之百成单
【王丽君】我们知道一个消费者去一个卖场里买东西，肯定是要货比三家或多家这样的一个感觉。不知道你在十一时候的成单率如何？
【马晓博】基本上可以这样说，如果说在十一前已经持有我们“乐风卡”的消费者，基本上就是可以百分之百的成单。为什么这么说？因为我觉得就像您刚才所说的，TOTO一贯坚持的良好的品质、良好的服务，可能给消费者以信心。第二点就是搜房专业的服务，也给予消费者一些信心，就像杨泽刚才所说的，网络得天独厚的宣传优势，使得消费者更加全面的了解了TOTO的品牌和产品，所以可能更多的消费者已经通过网络或其他途径锁定了TOTO，那么持有“乐风卡”到店内，马上成单，就是付款的这么一个简单的过程，就省去了货比三家，省去了很多转店、跑各个建材市场，浪费自己时间。
【王丽君】在信息的收集这方面臧瑶可能是个专家，你在这方面可能对市场还有整个网站这方面的信息反馈比较多，你在这方面有没有什么想跟我们介绍的？
【臧 瑶】首先咱们这次前期的运作，包括在搜房网里面我们不光是把这个活动的宣传推出，我们在搜房网中还有一些产品测评活动，包括专家在线，教您如何选购产品，如何选购卫浴产品，座便器如何挑选等等。会有一些很小的环节在里面融入在一起，所以他会给顾客给消费者我们的网友，它是一种综合性的，对TOTO的一个认识，而且是对卫浴产品的一个认识。他可以在他选择产品的时候，更有针对性，更找到适合于他的需求的这种产品，这些也都是通过咱们这种网络，赋予特殊的一种效益和效果。
对于反馈来说，咱们这次消费者的反馈还是非常好的，特别是在前期在运作的这段时间，9月1号到9月30号这段时间是咱们卡片售卡的这段时间，店面咨询，展厅咨询消费者都是非常多，对于这个活动也是很感兴趣，我们通过店员或者展厅的人员，向顾客来介绍咱们这个活动之后，大家对于它的兴趣度也是非常的明确，大部分当时就会来选择购卡。TOTO很少有低折扣，我们不是走这种路线，所以说我们这次通过一些这种合作来省去中间环节，做到一个最多的把这种回馈点给顾客这样的一种方式，所以说顾客他找到这个时机，看到了这些信息之后，他很乐于接受，那我们对前期的这种对活动的反响很好，作为最后的十一的整体的运作来说，我们也可以看的出来，它确实各方面的效果是很不错的，所以说这一次我们也认为，就各方面市场上来说的话，对这一次活动反响也是很好的。
TOTO“乐风卡”第二季正在酝酿中
【王丽君】我了解目前TOTO和搜房正在酝酿TOTO乐风卡第二季发布的情况，不知道能不能方便给我们透露一下TOTO“乐风卡”第二季这个活动的一些情况。
【杨 泽】其实“乐风卡”第二季我们目前也是正在策划过程中，其实更多的还是想把东陶的这种品质、一贯的作风一直推广下去，具体的方法实际上还是想把真正的最开始我们想让出的这部分服务和增加的这部分增值服务，全部给关注TOTO和一贯支持TOTO的消费者，另外一方面也是希望能够在选购产品过程中，可能有一些不太清楚或者说自己不知道到底怎么该选自己的洁具或者建材这个产品，让他们能够真正把这些人引到搜房来，通过网站通过专业的家居网站，能够了解我到底应该买什么样的东西？什么的东西是最好的？也是出于这种目的，进行下一步的推广。
【王丽君】我们最后一个问题其实也是希望三位从我们产品、从未来市场的趋势和走向，包括整个在下一季的一些预期和我们对未来的一个展望这各个方面，你觉得你自己有哪些感想？总结成比较简短的几句话，和我们广大的网友以及业内人士来交流一下。
【杨 泽】我觉得我的想法非常的简单，就是东陶这么多年来，一直在洁具行业当中都是非常的领先的一个品牌，我坚信在今后的日子当中，品质和服务一定会一直领先下去的。
【马晓博】我觉得有了TOTO优秀的品质和良好服务为依托，有了搜房专业化的宣传平台为依托，有了我们良好的合作开端为依托，依靠这三点我们一定会把今后的市场做的更好，也有更大的优惠给予消费者，使更多的消费者能够使用TOTO，能够享受TOTO。
【臧 瑶】我要说最后一点，就是说TOTO它作为高端卫浴品牌的地位，我们是不会改变，而且我们对于这种产品的研发还会继续的投入，会制造和生产出更多更好的产品，但是我们要给大家给消费者一个新的概念就是说，这种高端产品并不是高不可攀，我们可以通过与搜房网和网络媒体的合作，让更多的更广泛的顾客可以享用到最好的产品。
【王丽君】这样一张小小的“乐风卡”，不仅拉近TOTO和搜房网之间的距离，更拉近了TOTO和我们广大网友之间广大消费者之间的一个距离，我们也希望有更多的消费者和网友，能够接下来继续关注“乐风卡”第二季的活动，也希望有更多的网友能够支持TOTO品牌，也祝TOTO在下一年取得更好的成绩，感谢三位来搜房网坐客。
【杨 泽】谢谢。
