香江家居酝酿“北上” 冲刺占领60%家居市场份额
——搜房网独家专访香江家居连锁机构总裁 沈耀俊
嘉宾：香江家居连锁机构总裁 沈耀俊
时间：2009年10月
地点：九朝会
香江家居连锁机构总裁 沈耀俊
专访实录>>>
香江家居力争占领60%中高端市场份额
【搜房网】沈总你好，欢迎您接受我们搜房网的采访。知道沈总现在正在操盘香江家居连锁，首先您给我们介绍一下整个香江家居连锁的一个概况。因为对很多我们的业内还有消费者来说，香江家居连锁今年以来有很大的动作，所以说很多人还是非常想了解一下香江家居的，您给我们简单的做一个介绍。
【沈耀俊】好的，香江集团可能大家都知道，是一个上市公司，总部在广东的番禺。香江集团下面有几大事业部，有香江地产、香江能源资源、香江家居，包括香江金海马，有自己的生产工厂，有全国的连锁店。今年6月12号，我们重新组建了一个新的事业部，就叫香江家居连锁机构，这个机构成立主要的目标就是在全国范围内进行家居卖场的连锁经营。目前在全国的自有物业，就是单体五万平米以上的，现在有像东北的长春和沈阳，华南地区有深圳、广州，华中地区有武汉、洛阳、新乡这些城市，都有我们自建的大卖场。未来我们打算在全国，除了自有物业这一块以外，还会进行和房地产企业，和同行业和商业流通企业进行合作，会进行自建与租赁、合作、加盟多种形式，扩大我们的连锁范围，增加我们的盟店数量。
【搜房网】知道沈总以前对整个家居流通行业企业的情况非常熟，经过几年的发展，中国本土卖场发展非常好。超市业态可能说，这两年在节节的败退。本身家居零售行业竞争的格局就比较激烈，我们香江家居连锁机构是一种什么样的模式？我们这种模式的竞争力在哪？相对来说，与传统模式红星美凯龙集团快速扩张的差异化在哪里？怎么能保证我们的这种连锁发展目标的一个实现？
【沈耀俊】中高端家居的畅销品牌是我们香江的定位，因为中国的家居建材工厂现在超过一万家。改革开放三十年来，中国的消费已经越来越明显了，我们发现它是有消费阶层的，就是不同的产品针对的是不同的客户群。作为香江来说，香江家居连锁，我们对产品的定位就是中高端的畅销品牌。那么有的企业可能会定位是高端品牌，有的企业定位是中低端品牌，有的定位的是点大众化品牌。那么我们定位的是中高端的畅销品牌。其实我们要的是占整个份额的60%这个范围，我认为这个领域市场是非常大的。
中国的城市与城市之间、沿海地区和中部西部，我认为它的消费结构是不一样的。而且我觉得在中等偏上的这个消费群体，是未来咱们整个家居市场的消费主流和主体，所以作为香江来说，香江家居应该说是在中国家居行业里，起步最早的，到现在应该有25年的历史，就是做家居这一块，在中国是率先进入这个行业和领域的，而且由于香江的总部在广东，中国的家居和建材的生产基地在广东。可以说70%的建材和家居工厂在广东省，70%的家居的出口工厂也在广东省。广东可以说它是家居的研发、生产，包括外贸的一个基地。
作为广东本土的这种连锁卖场这一块，应该说近六七年来，对外发展的速度相对来说比较慢。在华东、华北这些地方有很多的企业，他把家居连锁卖场快速的推向全国。广东本土的企业在流通这一块，相对来说做的步伐要慢一些。香江家居我们也是看到我们独特的区位优势。香江既然是在中国这个行业里起步最早的流通企业，同时跟广东的家居建材的工厂有二十多年的深刻合作关系和感情，所以作为香江来说，在拓展全国市场的时候，有很多得天独厚的优势和便利，所以香江集团今年决定了成立香江家居连锁机构，利用我们自身的优势在全国快速的拓展我们的连锁门店，所以我认为这是香江的一个非常不可替代的优势。
带动强势品牌“北上” 北方市场将成为发展重点
【搜房网】我们知道包括很多品牌，是随着这个零售企业一同壮大的，广东是中国家居建材生产基地，但是近年来也出现一个问题，特别是华北地区，它无法跟强势的渠道进行很好的战略合作，所以说北方的市场一直很难打开，我觉得沈总操盘这个香江家居连锁可能把这种生产基地和销售基地进行一个非常好的对接，在华北地区我们也知道，整个家居零售企业是追逐的热点，市场空间竞争比较激烈，沈总对整个华北市场这块怎么看？是否我们香江家居下一步要在华北啃下一块骨头，占领一方土地。
【沈耀俊】对，在华北地区也是我们作为香江的一个重点发展区域，也列入了我们的五年发展规划。华北地区像京津、河北、山西这些区域也是我们重点考虑的区域。目前我们在这些省市都有我们自己的土地，准备要开发。有的跟一些房地产公司正在洽谈，有的已经确定了合作意向。未来我们会把华北、华南和华中这三个地区，作为我们的一个战略发展重点区域，然后再逐步的向周边的省市来进行辐射和推广。
【搜房网】现在的消费者不像十年前了，现在买家居建材第一看品牌，既要看市场的品牌，也要看单个产品的品牌。那我们香江家居连锁在做整个连锁工种，怎么样去整合这种品牌？我们的优势可能说是家居，那么怎样整合建材，把这种品牌进行一个整合？
【沈耀俊】对，我们一定要站在工厂和经销商的角度来考虑。然后我们在做商场规划和产品定位的时候，会站在工厂和消费者的角度。这个产品适不适合在这个层次消费？这个产品适不适合在我们卖场来消费？这个我们都要进行评估和销售的跟踪。那么有的产品可能适合在北京卖，它不一定适合在唐山卖。有的产品适合在石家庄卖，它未必适合在上海卖。因为产品它有一定适合它的消费群体，我认为我们不能生搬硬套，也不会强求工厂。就是说一定要听从我们的指挥，指定在某几个城市或者某几个商场来开店，我们一定会让这些最适合的产品，放到最适合的卖场去卖给适合的消费者。所以我们强调一个叫畅销，就是要强调这个产品在市场上，它能够找准自己的定位，能够适合它在这个层次来销售，所以我们一定要强调这个畅销的概念。
家居卖场之间的竞争本身就是一种合作
【搜房网】在这个家居建材零售行业，目前像主要的一二线城市，既有争夺，又有合作，虽然说家居建材连锁行业竞争比较激烈，但是有很大的一个合作空间。所以说我不知道沈总在做拓展市场空间的时候，在某一个城市一定会竞争，但有的时候有些地方肯定也有合作的机会，你怎样看待这种竞争和合作的模式？
【沈耀俊】我觉得竞争其实也是一种合作，你刚刚前面提到的就是一些超市性做的不好，是因为卖场有卖场之间的竞争，促进了这个不断的提升，提升了服务、提升的品牌，其实它也是一种合作的方式。同时我们也不排除跟同行其他的家居建材卖场，进行更深入的这种合作，比方说互相参股，互相进行合作，这种我们也可以进行这方面合作，进行合作加盟。这种方式我们也会采纳。因为我觉得只要是有利于市场的健康发展，有利于消费者，有利于消费者得到更好的服务，得到更合理的价格，我觉得只要是有益的我们都可以去进行合作。
【搜房网】我们家居连锁其实也相当于商业连锁，第一是你有好的模式，第二你要有资金，第三你要有一支好的团队。那么沈总目前我们香江家居连锁的团队是怎么样的？因为你也谈到了未来五年我们可能有很大的扩张规模，现在对我们整个企业的人才、团队的建设大概是什么情况？
【沈耀俊】香江它是一个上市公司，是一个很规范的企业。香江有自己独特的企业文化和它的人才培养机制和激励机制，所以我们会按照香江集团整个的企业文化和人才培养的计划，通过引进、培训相结合，培养适合我们的优秀的精英管理人才。
家居建材连锁企业的优势还没有显现
【搜房网】目前整个中国的家居建材行业零售市场，大概是七八千亿的规模，但是中国最大的几个家居建材连锁零售企业，它的市场规模销售一年也就是一百多个亿，可以说企业在占整个市场份额很小，与市场的整体总量来比，企业规模还很小。那么是否预知未来，这个行业可能说才刚刚开始充分竞争，在这个竞争的过程中，您怎样判断这个市场形势，因为这个市场形势直接决定了您可能让香江再去走一段什么样的路？
【沈耀俊】这个就是中国的零售企业的集中度，他们应该是受到它上游的生产工厂的集中度的影响。因为现在中国家居建材的生产工厂上万家，所以在零售这一块，现在目前很难集中起来。也许在五年内也很难出现一家零售企业连锁在全国能达到5%的市场份额，可能都达不到，如果五年内能达到5%或者达到8%，我觉得这个都很难。
【搜房网】那就是五六百个亿了。
【沈耀俊】对，这个都很难。为什么？因为我们的产品集中度太分散了，产品很分散，所以导致超市就没法集中。如果说在欧美国家，因为产品的集中度很高，导致了超市能够做那种进行集中。在中国产品很分散，超市是集中不了的，卖场也集中不了。它会随着人们的审美情绪、文化背景、受教育程度而变化，所以家居这个行业集中度相对来说，它会比较慢，而且个性化一直会始终存在的，一定会不断存在着个性化的产品。所以它必然由于生产的不能集中，导致它的中端它也集中不起来，所以它百花齐放的局面，会延续很长的时间。
【搜房网】那我是不是可以这样理解，要想要占有更多的份额，我就在各个地方多布点，然后我布上点之后，我经营的好，那么我可能就占有更多的市场份额，可以这么理解吗？
【沈耀俊】对，因为现在来看，在全国大部分城市，总的来说本土的企业做的相对于比外地企业做的好，从全国来看，不管是在西安也好、在重庆也好、在成都也好、在北京也好，就是本土起家的企业往往做的比外来企业做的好，家居建材零售行业连锁优势现在没有显现，而且相对来说，你成本还比较高，获得效益可能还比较低，尤其是现在进入新城市的时候，你的土地成本、建筑成本，比当时那些企业当初建这个市场时候要高的多，所以它现在看来是没有优势，只是掂掇而已，所以我觉得中国的家居零售这一块，能达到像电器那样，连锁企业占市场主导地位还非常遥远。
【搜房网】那么您现在正在着手把香江连锁机构做起来，您怎样打破这种连锁机构没有竞争优势这种瓶颈？
【沈耀俊】我们应该讲现在没有优势，不等于未来没有优势，连锁化这个路子我们是一定要走，因为连锁化有利于降低管理成本，能够发挥提高生产力，也有利于市场服务的统一和规范。我相信连锁企业比单一的那种卖场会更加有优势，因为它一个信息。
【搜房网】它整个采购。
【沈耀俊】对，它的信息渠道会比较广，所获得的市场反馈可能更多，消费者的反馈，会经过大量的消费信息经过分析和提炼以后，更能够找准自己的市场定位，而且跟工厂之间这种沟通、联系会更加紧密，反过来它又能够给工厂提供消费的信息和指导，从而影响工厂对产品的设计和创新。从这个点来说，我觉得连锁企业它对行业的作用和贡献未来会越来越大。
与品牌商合理分配利润 谋求共同发展
【搜房网】家居行业里面，很多品牌它有一个困惑，家居行业开独立店的时候很麻烦，为什么？因为家居产品是个性化，他要买这个东西想比较，货比三家，他需要这种大的一个家居城或者家居卖场。他很矛盾，在找一种怎么样合适的与流动企业建立一种既互相协作，又能保持一种独立性的合作关系。
【沈耀俊】我觉得工厂它这方面的担心确实存在，而且现在有一些现实也让他们感觉到这一点。
【搜房网】对。
【沈耀俊】有的工厂就自己开独立店，现在有好多工厂都想开独立店，但是独立店开的成功的倒反而不多，因为受到市场规模的限制，当他规模不够大的时候，他的经营管理成本会很高，它还必须依赖卖场，就意味这商业利润分配的合理性。作为一个连锁卖场来说，如果他是看重长远利益，那么我们应该让工厂和经销商获得应有的经营利润，那么卖场获得自己应有的这种地租利润。当这个市场出现波动的时候，有的可能是因为偶然因素，说某一个地区某一个卖场生意特别的好，就会导致这个主办方的商业利润突然会加很多，那么当市场有一点风险的时候，工厂和经销商就会逼着卖场去降低去他的商业利润。像去年金融危机的时候，有的城市经销商就连锁起来，要求主办方降租金，所以它未必就是说真正到了亏损的边缘了，有的可能并没有那么严重，因为它对市场的判断和预期造成了，把那个卖场的利润就降低了，我觉得这种做法都不理性。
我认为一个市场上，他应该是多极化的市场，有利于行业良性的发展，健康的发展。作为工厂来说，作为经销商来说，他应该看到一点，就是一个多极化的市场，保持市场处于公平竞争的原则下来进行。第二它能够保持和工业和商业利润之间的平衡，我觉得如果看到这一点的话，那么这个市场就能健康的良性的发展。
理性的市场更有利于企业的发展
【搜房网】08年下半年爆发的金融危机，导致了整个中国的经济特别是房地产危机，然后引发了家居行业整体的市场危机，然后调整。在这个过程中，很多我们流通行业，包括一些地方性的小卖场经营不下去，都被强势卖场吞并，那么这个行业可能是到了一个整合的结点上，你们怎样看待金融危机对我们家居行业的影响，以及这种影响过后，后几年整个市场的一个发展的趋势。
【沈耀俊】从总的趋势上看，中国的家居行业应该说未来的发展前景依然非常的大，前景很广阔，因为中国现在还在城市化的进程中，对家居产品的消费需求还非常的大。中国家庭的家居消费，应该叫消费周期还可以进一步缩短，重复消费的比例还可以再进一步增加，现在我们和欧美国家比，我们还比人家差两三倍，我感觉未来的前景当然是非常好的。
在金融危机前，可以说近十年来，中国的家居行业从三百亿到现在的一万亿左右，增加了五六百倍，近十年来，中国的家居行业一直是高速增长、高速发展。到去年的时候，大家感觉到不习惯了，一下子金融危机的影响，市场信心受到了打击，家居这个行业消费有所放缓了。其实我认为一个理性的市场更有利于企业的发展。如果说我们是无限制的，无序的盲目的扩大工业企业扩大生产规模，商业企业盲目的扩大它的市场规模，最后就导致这个行业发展会出现问题。企业和企业之间这种合作或者叫并购吞并，我认为这个是非常正常的事情，这样有利于对社会资源进行一个合理的配制和重组，这个我觉得对于整个市场来说它是一件好事情，它可以使整个行业的服务标准进一步提升，对产品的定位更加清晰。
【搜房网】看到沈总对金融危机给市场调整还是有了非常理性的认识，对未来的前景也是充满的信心，我们也希望香江家居连锁在沈总的带领下，能够给中国家居流通行业带来新气象，同时让这个市场更加健康有利的发展，消费者能够从中受益，谢谢沈总。
【沈耀俊】好，谢谢。
