精准定位、创新营销 耐特利尔领跑中国家具市场
2009年10月，当许多家具企业还未消褪金融危机、市场调整带来的阵痛之时，北京耐特利尔家具却享受着又一次高速发展所带来的成功和喜悦。
2007、2008，连续两年针对市场消费群进行精准定位，相继推出了适合80后的“能变的板式家具”，以及专为改革开放30年来成功人士打造的高端实木产品“伯爵庄园”，耐特利尔再一次走在了市场的前头，企业连续3年保持40%以上的规模增长，创造了家具行业一个新的传奇。
定位80后 彰显个性化特点
“能变板式家具”打造差异化跑赢市场
“能变的板式家具”可以让我们在未来5年内占据市场主导者的角色。在金融危机的大背景下，2008、2009连续两年保持40%的市场增长率，这让耐特利尔家具总经理薛玉明对企业的未来发展充满了信心。从1988年开始进京创业，薛玉明带着耐特利尔在家具行业里打拼了20年，可谓算得上是“老江湖”。2007年底又开始率先求变，瞄准80后消费群，打造“能变的板式家具”也验证了“姜是老的辣”这句老话。
随着80后的年轻人成为板式家具消费的主力，耐特利尔率先把脉这部分消费群的行为特点，在同质化竞争中打造差异化。追求与众不同，主张个性化，独立时尚是80后人群最为显著的特点，因此“多变”成为了耐特利尔板式家具最为独特的地方。
耐特利尔板式家具的“变”首先体现在了色彩搭配的丰富上。枫木、橡木、柚木，浅、中、深三个基础色，再搭配上宝石蓝、咖啡、玫瑰红三种主色调风格，形成的就是三的三次方色彩效果；色彩的变化多端也营造了不同的家居氛围。红色系代表热情、奔放和喜庆，适合热恋中的男女或新婚家庭；蓝色系代表纯净、浪漫，给人清爽舒适的感觉，适合于追求简约生活的人群；咖啡色则彰显大气、稳重，适合于追求成功又不失个性的人士；在功能上，耐特利尔也实现了前所未有的突破。消费者可以根据房间的特点，功能需求，利用尺寸的变化实现家具的大小、长短、用途等多方面的自由组合。
此外，一般的板式家具买的时候什么样，摆到家以后就再也没法动了。想换颜色，改变大小，增减功能就只能弃旧换新，但耐特利尔可以让消费者买了家具以后还能“变”。据了解，在保持主体框架不变的基础上，耐特利尔可以对面板进行改换，实现风格的改头换面，就犹如消费者重新再买了一套新家具。
在整个家居市场，板式家具的销售一直是最大的，因此对于一般企业来说，只想着怎么多卖货，很多有下功夫研发产品的。但随着整个板式家具市场的同质化竞争越发严重，耐特利尔提前跳出了出来。据薛玉明介绍，自从92年房改以后，房地产行业进入了高速发展期，整个中国的城市化进程不断加快，老百姓装修需求巨增催生了一个新的大众化家具产品——三聚氰胺板家具（目前市场上的板式家具）。因其美价廉受到老百姓的欢迎，许多企业靠着生产、销售板式家具发展起来，2005—2007整个板式家具市场步入黄金发展期。
与此同时，市场的同质化问题开始显现，竞争开始加剧，价格战让企业利润迅速摊薄。及早洞察了市场现状后的薛玉明提早对板式家具的目标客群进行了重新定位，瞄准80后消费群研发“能变的板式家具”，从而让耐特利尔在2008年不但没有受到金融危机的影响，反而取得了40%以上的市场销售增长。“80后的主张多变，喜欢不一样的东西。老一辈子人买一件家具只要不坏，能用一辈子，但现在的80后不一样，他们房子都要买两套，一套自住，一个用来社交，因此他们喜欢时尚、有个性的家具。”在薛玉明看来，具备了色彩和功能多变的耐特利尔板式家具最终赢得了80后的青睐，也跑在了市场的前头。
锁定成功人士 突出原创设计
“伯爵庄园”美式实木抢占高端消费群
在“能变的板式家具”取得巨大成功后，2008年耐特利尔又进军实木家具领域，推出了美式高端实木品牌——伯爵庄园。 2009年十一期间，北京东红星美凯龙“伯爵庄园”创造了单日73万、一单56万的销售记录。仅仅一年多的时间，“伯爵庄园”便在北京、沈阳、郑州、大连、长春等全国30余个重要城市建立了专卖店，在高端实木家具领域强势占据了一席之地。
专为改革开放30年来成功人士量身定制的“伯爵庄园”在原创设计方面下足了功夫，这类人群经常光顾国外，特别是美国的生活方式对他们影响很深，因此耐特利尔把目标投向了美式原创设计上。“伯爵庄园”研发期间，薛玉明曾6次去美国实地考察，并与美国太平洋设计中心建立起了密切的合作。
在确定了以美式原创风格为基调后，薛玉明还根据中国人喜欢的色彩和比例关系，针对户型特点，从审美和使用的双重角度，对“伯爵庄园”进行了“中式改造”。美国住宅大而高，家具比中国家具大一号，来到中国的美式家具就得缩小尺码。伯爵庄园的床高是60厘米，比美国床矮10厘米，立柜高2.26米，比美国立柜矮0.44米。此外，“伯爵庄园”还增加了美式家具当中没有的衣柜，以便适合中国房屋特点及中国人的使用习惯。
在颜色方面，“伯爵庄园”以梨森色为主色调，这符合中国人中庸内敛的气质，在面积较大的空间摆放这样的家具，既彰显品味又隐含文化，又体现了古典与现代，东方与西方文化的完美交融。而专为年轻人及女性准备的白色系列，则凸显了轻快、明亮，温馨的特点，是美式家具的招牌款式；在材质选择和工艺上，“伯爵庄园”采用的都是百分百的纯实木，通过人工雕刻，让“伯爵庄园”既具备了高雅富贵，又不失古朴的美式特点，产品一经推出便受到市场的追捧。
对于从2008年才进入实木领域的后来者，耐特利尔的“伯爵庄园”能够脱颖而出离不开薛玉明对市场的准确判断。“家居行业经营实木家具的企业原本就不多，消费者叫得响的实木品牌更是屈指可数，走高端美式原创设计路线一定可以创造一片蓝海。”在2009年3月举行的广州家具展上，“伯爵庄园”备受瞩目，参观者、加盟者纷至沓来。在全行业都受金融危机波及的大背景下，耐特利尔又创造了一个奇迹。
10年前靠市场 10年后靠品牌
主动创新求变成为企业发展核心竞争力
“高调做事，低调做人。”这是薛玉明产挂在嘴边的一句生意经。在家具圈里老板不少，但是像薛玉明一样在家具行业里钻研20年的并不多。1988年进京，创立“耐特利尔”品牌，20多年的风风雨雨让薛玉明感悟到，踏踏实实做产品，用心把的经营管理做好才能不断带着企业往前走。
在家具行业发展的各个阶段，薛玉明庆幸自己每次都把对了脉，让企业踏踏实实的走到了今天。10年前，市场初兴，只要敢想敢干，生产的产品根本不愁卖，企业都处于原始的粗放发展阶段；但是到了现在这十年，市场开始饱和，竞争开始加剧，这个时候考验的就是企业的内功了，包括产品的研发，终端店面建设，人员的培训和管理等；而未来的十年，市场则会处于充分竞争的阶段，此时决定胜负的则是企业的综合品牌实力。
国庆60周年让薛玉明有着非常深的感触，回顾各个方面的历史总会让人新潮澎湃。除了重新进行市场定位，推出新产品，耐特利尔还开始强化品牌建设。回顾企业过去20年走过的历程，总结耐特利尔的成功之处，都将成为下一步企业发展的的重要积淀。“我不求把企业做得最强，但是想把企业做的最长！”对于未来的发展，薛玉明的理想是，带着耐特利尔的全体员工一路发展下去，给员工创造一个更好的事业平台，给千家万户带去最好的家具。
对话薛玉明：精准定位领跑中国家具市场
嘉宾：耐特利尔家具总经理薛玉明
时间：2009年10月22日
记者：张永志
>>>以下为访谈实录
板式家具因能变而长兴不衰
【张永志】各位网友，业内同仁大家好，今天来到我们演播室的嘉宾是耐特利尔家具总经理薛玉明，薛总您好！今年是耐特利尔大力发展的一年，在板式家具业务上做了很多方面的调整，首先请薛总给我们综述一下。
【薛玉明】目前板式家具同质化现象比较严重，我们一直在寻找不同，主要在色彩搭配、多变组合这些方面进行调整。这样对我们的板式家具在市场上就有很多的优势。从今年五一、十一的销售情况就可以看出这个优势逐渐就彰显出来的结果。
【张永志】今年耐特利尔的板式家具有一个主题叫做“能变的家具”，定位80后，那么这个能变和80后有什么联系，怎么分析这些80后，那么我们又怎么做能变的家具？
【薛玉明】80后有他们的消费习惯，一个是喜欢色彩，一个是喜欢个性，还有一个喜欢时尚，那么我们在这方面就是考虑怎么满足他们。实际我们做产品时，在色彩组合搭配上，时尚的色彩，还有稳重的色彩我们都相应做了调整，我们也做了市场调研，然后我们在这方面给它做了一个补充，这就是我们的想法。
消费者不但可以选择喜欢的色彩进行任意搭配，功能上也可以随意组合。人们会有一个习惯，就是说同样的颜色看时间长了之后会有一种厌倦，这样消费者也可以在使用一个阶段后，如果对色彩不喜欢，可以找到我们，公司内部调换一下色彩，比如说从玫瑰红可以调到宝石蓝，我也可以调到咖啡，这些都可以。
另外一个特点就是一般的板式家具买到家以后不能变了，耐特利尔还能变。这个启发是这样来的，因为我自己也搬过家，我们刚搬家的时候，我觉得我的家具又有抽屉、又有储藏柜，内藏的隔断，好像是感觉很多，当时就够用了，但是随着时间的一长，这个家里不断的东西增加，这样可能是在抽屉、柜子可能就都不够用了。所以我们在设计产品的时候，就是说初期我们没有放到很多的抽屉，当你发现不够用的时候，你可以随时增。比如说原先这个柜子，是10个抽屉，那随着用的家具时间长啦，不够用了，那可以随时再增加。
【张永志】这个板式家具里面，行内都众所周知，板式家具产品同质化比较严重，品牌与品牌之间，产品与产品之间差异化不大。那么耐特利尔及时地对市场的定位和产品进行了一个调整，那么您觉得这种调整在未来市场中能够取得怎么样的领先？
【薛玉明】这个我们会随着市场的变化我们自己也变。为什么这么说呢，比如说我们现在有三个颜色的搭配就适合你了。如果你在这个基础上还不满足的话，我们在门面上又用红色、咖啡和蓝与他们几个色调相搭配，这样就会提升这个购买者的选择的余地。
那还有一点，如果随着这些颜色不能满足未来的这些消费群体，那我们还会在这个基础上，再多增加很多的颜色，因为从设计这个角度说，每年它都有流行色和人们的喜好，我们会随着那个市场逐渐调整我们自身的产品。
还有一个刚才您说到怎么样来在同质化当中找不同、求发展，我们的家具除了从色彩变化到组合变化，还有一个更多细节的东西。很多消费者在卖场上在做比对的时候，他可能就会挑出来，比如说我们这个组合家具，有一个防尘和防潮的一些装置，这在市场上，如果你要是说外人一看表面，这个都是很简单、很普通的家具，实际客户在购买的时候，他也要找到这些不同和优势。我们的产品能做到什么，就是说在细节上，细节决定成败。
通过实木家具挖掘新的增长点
【张永志】据我们了解，耐特利尔的板式家具确实受到网友非常大的欢迎。今年耐特利尔取得了突飞猛进的一个发展，还做了一个实木产品——伯爵庄园，那么请薛总谈一谈，为什么在2008年、2009年这个阶段进入实木领域。
【薛玉明】这个我简单的说说，我们是怎么想的，就是说根据未来的市场，同质化的东西这么多，我们考虑到我们自己如何生存，一定要做到差异化的东西。差异化的东西我们就选择了伯爵庄园，那伯爵庄园对我们来说并不是一个陌生的课题，因为我们八几年就做家具，在九几年的时候我们曾经做过实木，我们有过做实木的基础。再有一个就是说，根据改革开放30年，市场会有一个重新的定位人群。随着改革开放成功的人士，这些成功的人士他肯定要追求一些高端的消费，这一点我们选择了做伯爵庄园。
【张永志】实木这个领域有好多风格和不同的系列，比如说有欧式，也有东南亚的、中式，但是耐特利尔却选择了一个比较有特点的美式风格，请薛总谈一谈，为什么我们会选择美式，伯爵庄园这个美式风格有哪些特点？
【薛玉明】我先说一下为什么我们选择了美式，实际当时我们做了一些市场的调研。改革开放以后，大家都知道这种美国的这种文化，可能影响到全球。那针对市场，特别是北京及东北、华北这些地区的成功人士他们对美国文化和生活方式比较了解，做美式风格家具市场前景可观。
【张永志】另外我们知道伯爵庄园虽然选择了美式风格，但是坚持原创设计，在设计上没有照搬美式，而进行了一个中式化的改造，原创设计方面我们有哪些好的思路和特点。
【薛玉明】一个是中国按现有的居住条件和美国人的居住条件有一个差异，美国可能房间都比较大，所以家具根据房间的比例关系也是偏大的，这个我们按中国人的习惯把这个比例关系改动了一下。
还有一点，你看市场上很多做美式家具的一般都不做衣柜，因为美国人的房间他都有储物间，所以他不需要衣，我们在这一点上又增加了，主要是在美式家具当中又增加了一个衣柜。
还有一个就是色彩，刚才我说过，美式家具主要有一个定位人群，我们定位人群是改革开放30年以来的成功人士。中年以上的人实际上就是喜欢稳重，所以我们在选颜色的时候选了一个比较能适合这些人群的色彩。
【张永志】伯爵庄园也有一部分白色系的产品。
【薛玉明】当时我们做这个产品主要是考虑什么呢，就是它有一个房间内部格局的布置，如果你要房间小，用色彩很重的家具，它会缩小你这个房间，所以当时我们趋于这种想法，又做了一个浅色的。浅色是在环境当中它起什么，它起放大空间的作用，就是我房间小一点，但是我又很喜欢美式家具，他就只能选择一个浅色调的，这样不会显得房间拥挤。
【张永志】我们也知道伯爵庄园的设计其实薛总付出了很大的心血，听说您六赴美国、还和美国著名的设计中心合作。
【薛玉明】因为我们想要做美式家具，我们就要做一个整个的市场调研。当时我们就前后几次去美国找美国的设计师谈，了解一下美国市场，最终我们跟美国最大的一个设计中心建立了一定的合作往来，比如说我们在做产品开发和设计这方面，他们会给我们大量的信息以及资料。
【张永志】我们知道伯爵庄园一经推出，让市场为之一震，在2009年，就是今年年初3月份的广东家具展上，整个广州展厅，耐特利尔伯爵庄园的广告牌是最为醒目，来观摩、寻求加盟的也是最多的。
【薛玉明】先说说今年3月份的展会，展会在头几天，我们这个美式家具在市场上可以说是倍受欢迎，当时屋里只要是能坐的地方全都是人，这跟我们设计、制作和先期的市场调研很多东西是分不开的，市场现在确实有需求。
为什么要做一个高档的家具，我举一个很简单的例子，现在改革开放30年，20年以前如果要是说想买汽车，当时很多人根本就不敢想，有辆自行车就不错了，当时在北京打出租车都是很奢侈的东西。30年以后有一部分人先富起来，这样我们就做了一个高端的东西，通过市场的检验，也证明我们做这个市场预测是对的。现在确实有大部分的高端群体，他一定要花大价钱买好东西，这个好东西从你的材料到你的设计一定要物有所值。
企业不求做大做强但求做长
【张永志】从金融危机这两年，从2008年爆发金融危机到2009年，看到很多的家居企业，特别是家具企业受到了巨大的波及。从您20年前到家具这个行业一直到今天，跨过了怎样一个阶段，您预计未来的10年，整个行业会走到一个什么样的阶段。
【薛玉明】未来的10年这个话题太大，不太好说，只能说看大家共同关注什么，但是我感觉今后5年板式家具仍然有市场，而且也有大量的客群体。但是对我们工厂来说，也会面临着一个问题，什么问题呢，就是同质化雷同的东西太多，会面临着竞争，那在竞争当中就是谁做得优秀可能谁最后就是剩者。 关于市场10年演变，我们会一直摸着市场的脉搏走，家具这个行业每年实际大大小小都有变化，就看决策者自己自身怎么做，来怎么判断。
【张永志】您也一直有一句话，做企业第一要有想法、要创新，第二要稳，不能过于贪大，走得太快很难抵御市场的风险。那您的企业经是什么？
【薛玉明】我们是这样定位的，我们是不求做大，但求做强、不求做强、但求做长，这是我们一个长远的坚持不变的理念。市场需求确实是很大，但是我们不能盲目的把我们自己放到最大，因为这个市场每年都有一个周期变化，要防范风险。
【张永志】您总认为整个的成绩是耐特利尔全体员工共同努力，您怎样评价您企业的员工员。
【薛玉明】这一点就是即使到今天，我们取得的任何成绩，说实话跟我们全体员工的共同努力这分不开的。因为我们这个企业，到今年是21年了，我们有很多员工跟随这个企业成长的历程有17-18年，企业每成长一步，做出的每一样东西，都跟大家的共同努力是分不开的。
【张永志】薛总在这个行业里面应该是老江湖，也是非常有创新想法的一个老大哥，希望薛总永葆青春，把这种青春和活力带到我们企业和产品当中去，给我们的消费者，给我们的网友打造出来更好的产品，希望耐特利尔能够在现有的基础上，未来发展越来越好。
【薛玉明】好，我们会继续努力。
【张永志】本次访谈到此结束，谢谢薛总宝贵的时间。
【薛玉明】谢谢。
