超舒适王兰玉：五年内发展成中国的高端“宜家”
——搜房网“中国家居消费趋势”系列采访
嘉宾：超舒适国际家居连锁总经理 王兰玉
时间：2009年7月30日 4：00pm
地点：搜房家居网演播室
主持/编辑：荆浩
人物介绍>>>
王兰玉，计算机科班出身，毕业于中国科学院，1994年开始进入IT行业，曾担任IBM的中国总代理。1998年一次朋友家的聚会中，他第一次接触到了使用感非常舒适的沙发，从此开始关注舒适的家居产品。2004年1月，王兰玉与美国BERKLINE家具巨头签定中国总代理及市场战略合作协议，超舒适国际家居销售有限公司成立。至今，超舒适已经代理了多个国际知名家具品牌的产品，其中包括美国第一大家具品牌ASHLEY和美国第一大功能沙发品牌BERKLINE（贝克莱）。
访谈实录>>>
【荆 浩】 各位网友大家好！今天做客搜房家居网演播室的是超舒适国际家居连锁总经理王兰玉先生。王总您好！
【王兰玉】 大家好。
【荆 浩】 从08年年中开始，特别是09年上半年以来，您认为家居市场在消费行为、消费心态、消费方式等方面出现了哪些变化？呈现出哪些特点？
【王兰玉】 其实我们的客户，包括我们认识的这些品牌来看，我觉得总结一句话就是消费更加理性了，客户知道自己要买什么东西，企业可能在这种比较困难的时期也知道该为客户去提供什么样的产品，什么价位的产品，什么样的服务。所以我是觉得从商家，还有从客户两方面都比较理性。
【荆 浩】 从消费者这个层面来讲，您认为消费者在选择产品的时候，这个理性体现在哪些方面呢？
【王兰玉】 这个说来话长，我们公司原来是做计算机的，后来转行专门做原装进口家具。我们公司代理的产品都是国外比较知名的，这些产品在美国都是排第一、第二的这种大品牌的产品。我记得在以前我们开始卖的时候，我觉得可能那个时候也许是因为信息不对称，或者是说因为客户的需求太少，还有费用可能太高，市场没发展到那个程度，销售价格、客户的需求、包括服务这几个东西是不对称的。
回过头来为什么说越来越理性呢？现在客户也知道了，这个产品的价格没有那么贵，也不像以前我们一说进口家具都是贵的，其实这个观点是错误的。进口家具，任何一个国家都有好东西，都有很贵的东西，也有很便宜的东西，只有像客户一样的，他还是要买到自己最实惠的东西，或者是说性能价格比最适合自己需求的东西。这是我觉得在最近的一两年之内发展了很大的变化，而且这个变化越来越使得整个市场会越来越理性、越来越成熟。
【荆 浩】 在整个中国市场上面，做进口家具的厂家也有不少，您认为根据这样的市场变化，我们这些做进口家具的企业，都在自己的自身方面进行了哪些调整呢？
【王兰玉】 坦率的说我对这个行业并不是很熟，因为我们现在的精力不够，公司发展太快，更多的精力在围绕公司的客户在设置，就是没有围绕别的公司在做什么事情，我们去调整。我们今天跟很多公司不同的就是，我们在分析我们的客户需要什么东西，而没有去分析竞争对手，或者是说别的公司在做什么事情，然后我们怎么去变化。因为公司这个市场对今天来说，家具行业还是太小了，你去看一下，为什么包括搜房的未来空间还是很大的，今天家具行业就没有一个大企业，其实没有几家真正的大企业，特别是综合性的。
【荆 浩】 那么针对我们超舒适自己在今年上半年做了哪些调整？包括产品方面、营销方面？
【王兰玉】 其实我们今年上半年没有做太多的调整，只是按照我们的一个计划在推进，因为大家说经济危机也好、什么也好，我们还是按照我们的步骤，因为我们今年做的份额太小了，我们的产品整合都是按照我们的步骤在做，就像我们今年把美国最大的那个品牌ASHLEY的价位，已经全部调到了客户最能接受的这种价位，我相信在这个价位上面，已经跟美国完全同步了。
我们不得不承认我们服务的成本，相对美国来说还是要低一些，所以我们很多价格实际售价其实比美国已经便宜很多了。这就是说在今天我们这个社会里面，我们这个需求里面，当我们的量大以后，我们该为我们的客户提供他们需要的产品，同时还有相应的价格，这是我们今年来说第一个调整，最大的调整是在五一。
第二个就是说通过五一这次的价格调整，使得我们公司，或者使得进口家具里面，包括现在存在的行业里面的一个很混乱的现象就是说，大家走到家具城是无止境的砍价，你们自己可能也发现，不管你们买什么东西。
【荆 浩】 不打折不卖货？
【王兰玉】 一个是不打折不卖货。第二个就是说非要打一点折，或者这个折扣打到二折、三折，其实这个东西都是一个虚的，作为一个小公司可以，像我们今天已经发布成全国18个店的连锁型的公司的时候，我没办法去容纳市场，假如说我们周六、周日，五、六十个客人在我们店里的时候，或者是成了一个自由市场。所以这样的话也对有的客户是不公平的，假如说某一个客人他可能语言表达更强，更懂得跟别人怎么交流，就像我们买衣服一样，跟人们砍一砍之类的。那当然对有的比较弱一点的消费者，他就会心里上有一个退步，这就很容易对有些客户产生不公平。
有的客户可能觉得没关系啊，既然那么便宜的价格了，我当然可以接受了，但是对他也是一个不公平。所以公司要追求对我们的客户一定公平，它的价格、它的服务，还有同时对我的销售人员也要公平，我的销售人员他要在同等的起跑线上面去拉相应的自己的薪酬，这样的话，这就是为什么美国公司最终能强大，而我们很多公司，包括以前做进口家具的很多公司，我看他们胡砍价，也是胡要价，这样的话当然会被客户淘汰，也会被市场淘汰。
所以我们今天就是说，我们只是按照我们自己发展的计划当中，做到了我们在五一最大的一个动作就是说把公司的价格全部确定，整个系统里面更改，大家不用谈价格，按照公司的政策去走，对所有的人进行同样的服务，不管今天是降了价也好，或者是怎么调整了也好，这是在我们的计划里面今年上半年最大的一个变化。
【荆 浩】 刚才您也提到了，就是有一些进口家具价格虚高的问题，那么消费者在选购的时候怎么样去判断这个产品真正的价值呢？
【王兰玉】 其实客户是没法去判断的，除非是专业人士，否则作为一个普通客户，当他要是非常了解家具的话，他还会这么去买吗？他是不会这么买的，就像我们到宜家之后你会去砍价吗？它的定价是非常合理的。这家公司要成为一个大型公司，就像我们今天要去追求的是一个企业的发展，变成一个大型企业的时候，我所有的行为必须要对客户负责，对我们的员工负责，这样的话这个公司才有可能成为一个大公司。今天你光算一个产品多少钱，其实客户是不知道的，客户在他的一个环境中只是一点，不是你发展的一个长河，我们追求的是不管这个客户知不知道，我们应该如实的告诉客户，然后卖给他相应的产品跟服务。我们今年上半年最大的动作是在这里。
【荆 浩】 其实像宜家一样，超舒适也有很多自己的明星粉丝，在这些粉丝看来，他们在选购产品以及他们对服务的要求上面，您认为都有哪些方面？
【王兰玉】 其实我们的客户里面确实有很多的明星包括政要，只是他们有的人是自己出现的，有的人自己没出现。就像我们有一个朋友，通过我们人家都买了多少多少，我说是，但是对我来说，我很坦率的说，我把我定义的，我们公司定位的客户当成一样的，我们不管你是不是明星，也不管你是不是政要，也不管你能接受的了，或者你希望得到这个品味，这个价格的产品的人，我们是我一样的，这个是对所有的人都一样，就像我们公司一样的，它必须对我们所有的员工、我们所有的同事一视同仁，对客户的服务，我们不会因为你是明星，我们就会给你更便宜，或者是说因为你是明星，我们故意要给你卖贵一点，不会的。
我们有很多的客户，也有很多刚才说的店员，他们真是帮了我们很多的忙，一方面我们谢谢他们的同时，第二方面我们要对所有人，这是我们现在没有想好的一个广告词，我们分析了我们的客户，我们现在在我们的策划里面有，但是现在没敢提出来，其实意思就是说对所有人，不仅是明星，所有人都可以享受超舒适的产品，就是只要是这一类客户群。
【荆 浩】 超舒适对所有人都一视同仁。
【王兰玉】 对。
【荆 浩】 在他们的选择上，他们更偏向于哪种产品？
【王兰玉】 因为我们的产品选择的来源不同，他们一个是很忙，包括我们国内比较高端的客户，就像我们自己公司不做制造，但是我们要花时间通过国外的合作厂家去看他们今天有些什么新产品，国外的很多企业为什么能够生产，包括我们可能很多企业简单的模仿很多国外的企业，但是为什么反而不能生产。按理说我只要模仿你，但是这样的话，因为那样做的话我的成本会更低，就是不用投入很多的开发，但是这种模仿可能会垮的更快。为什么这些人会成为我们的一些追随者，特别是有的40多岁的女同志经常来店里面转，她们来问有什么新产品没有有什么新东西没有。其实她们也了解我们公司是不做制造、也不做开发的，我们只是在组合全世界的产品，围绕我们的主题，为这类客户去服务。
我们可能会为他在找产品，在组合这个产品，他们对这个东西感兴趣的时候，我们可能经常发现国外的公司在开发产品，在创造产品。像我们的多功能沙发一样，我觉得它每年都在变化，按理说按照我们中国人或者说普通人的观点来说，变那么多干吗？老是开发新的干吗？我就把那一套做好该完了。他们真的不是这样，它总是要围绕人的需要在调整，在开发创新。我们已经计划把美国三大装饰品公司的产品全部会拉到中国来，你到拉斯维加斯去看展厅里面的东西，全是几家大的公司，而这些产品很快就会来到中国。
就是说我们把一些比较新的产品、创新的产品引到中国来，然后用一个合理的利润、合理的价格去销售给他们，我也不会因为这是新产品来了我们就翻倍的加价。我们只会赚取我们的费用，我们的服务成本，我们公司的这些员工等等的成本，然后给客户一个合理的价格。我们现在有很多老客户，也不见得都是明星，因为我们有的时候根本不知道我们的客户是什么身份，他有的时候真的是很重要的人物。
【荆 浩】 那我们的这个普遍定价大概是一个什么样的价位呢？
【王兰玉】 我们代理的产品分成几类，这就是我们现在要逐渐去补充的，我们5月1号把美国销售量排第一的品牌家具，拉到我们公司做一个中等价位，就是把它定义成为中档产品。就像一个双人的大床，比我们中国标准的1.8米×2米大一点点的这种床，大概是4800元-6600元之间，国内的很多产品都没办法跟这个价格去比。因为我们定义成我的客户终端的这个产品，那我们就会跟我的客户的身份、需求、价位要保持吻合。当然我们近期之内有一些比它高端的产品，在10月1号就要亮相了，有两个品牌的产品。
【荆 浩】 能不能现在就透露给我们？
【王兰玉】 我们其实已经有10个国外的品牌了，我们在组合他们的产品，就像美国的，这是一个很著名的上市公司，在全美的销售排名里面大概是第12名，它很坦率的告诉所有人说，它的价格就是比我们现在展厅的价格要卖的贵很多，但是它的设计、它的材质、它的整个工艺是比现在的产品要好的多得多。所以就是说我们就像想美国去学习，包括像宜家去学习，我这类产品是什么样的性能，就应该卖什么样的价格，然后它有相应的客户就完了，我们并没有说要求宜家要卖给明星，卖给那种政要那种几十万的、一千平米的别墅，那不可能的，就是说都有自己的客户群，在最近的两个月，10月1号以前基本就到位了。
【荆 浩】 在我们的了解中，超舒适在经营范围上面又要添加新成员了，包括我们8月份要有一个国际灯饰馆面向大众开放了，能不能给我们具体介绍一下我们未来这个经营内容上的一个扩容呢？
【王兰玉】 实际上我们超舒适这个品牌，也是致力于向宜家去学习，只是说产品的档次不同，客户的档次不同。可能像宜家是比较低端的。
【荆 浩】 平民化。
【王兰玉】 对，就是说年轻人吧，也不叫低端。因为我们刚毕业的学生，除非家里很有钱的，否则不可能买一个200多平米的房子，我们大学生都还在找工作，还需要自己去赚钱，事实上很多东西是一步一步来的。所以我们最终会发展成为一个综合性的家居生活馆，就像我们如果通过这个10月1号，把我们中高端的跟高端的两个品牌确定以后，木制家具，因为我们沙发基本上已经定型了，全美最大的沙发厂BERKLIN我们是他的中国独家总代理，然后我们高端沙发也有，这种需求有了，我们就不需要增加太多的产品。
我们的装饰品、灯具正在路上，那些在国外展出的产品已经全部搬到中国来了。就是说大家根本不用出国去找，也不用去到现在的一些很低端的装饰、配饰品城去找那种你绞尽脑汁也找不到的东西，因为这些产品有一部分在中国生产，绝大部分都是他们在国外生产，当然即使在中国生产了一部分产品，也是人家最新的设计。所以他们的淘汰率基本上是每6个月一次淘汰，这就是我相信我们要跟这几个厂家合作，为我的客户，因为我们的客户非常特别，为他去提供更多的产品，丰富我们的产品。
【荆 浩】 那么您在选择某个品牌，或者是它的产品的时候，您认为肯定需要考虑到未来的一个走势，客户的需求。您认为它的流行趋势在下半年看来会有一个怎么样的发展呢？
【王兰玉】 说实在的，就像刚才我说的一样，从大的形势方面，其实我们谁也没这个能力去把握，因为这个市场的趋向是由客户来把握的，任何一个企业没办法去把握的特别透。我们是一个计算机公司的母体，我们更没办法去把握，但是我们的合作伙伴，我们只能说跟我们国外的合作伙伴去学习，像我们的木质家具，像美国的大的厂家，他们每6个月在调整自己的风格跟变化，这个装饰品就更加如此了，美国人的生活，或者我们也别说美国人，高端的生活品质的保证，就像女孩子穿衣服一样的，总有大牌的设计师在引导。
所以我们今天是说，用我们的眼光来为我们像35岁到55岁的客户，在这类客户里面追求品质生活的人，为他去组合产品，也许会有点偏差，那我们就多进产品。你假如说美国有5家做装饰品做的好的，那么就把这5家的所有产品都拉过来，就像今天上午美国一个很著名的，做了40年的一个装饰品公司的老板，今天中午才走，为什么我说我们必须要做到下午3点多钟，他们在这里考察两天，我们就会把他的独家分销商要签下来，而且他的产品已经在路上了。这些人已经做了几十年了，他们有一批人在分析这些客户需要什么东西，因为饰品不是主体，但是人的生活需求是主体，还有就是说做木质家具做大的主要结构的人是主体，但是主体一旦出现以后，配饰产品、相应的配套就来了，所以我们今天就去组合它。
【荆 浩】 超舒适已经在中国发展了五年，而且您也说了，我们发展的非常迅速，我很想了解您未来的五年发展计划是怎么样的？
【王兰玉】 我一直跟我们公司的人说，我希望，我会玩命再做五年，就是说我相信通过五年我们公司这么努力，我们力争或者试图要去努力解决，一个方面让我们公司成为一个比较大的企业，这是我们的目标，这是我的理想。
【荆 浩】 您所谓的比较大的这样一个企业，有一个什么具体概念吗？
【王兰玉】 因为中国家具界就没有大企业，你们仔细去看就知道，有的公司要么就是无止境的代理撑起来的，我们做计算机那个年代，做这一点太容易了，这样的公司会垮的很快的，你们今天会发现现在很多装饰行业的很多公司，我一再说，这种公司不出多少年都会死的。其实因为我希望跟我的同事一起，包括跟这些老外一起，去充分了解我们今年定义的这个客户，超舒适定义的客户的需求，这个需求是不可以阻挡的，就是说不管经济形势，中国的总体发展是往上走的，也许超舒适死了，或者是别的公司死了，或者是哪个公司活了，这个都不重要，但是这种需求是没办法阻挡的。
而且类似于像宜家的这种企业，我昨天看新闻里面，好像在北京要开第二个店，它为什么要开第二个店？就是需求在扩大，否则这种有科学素质的人是绝对不会开第二家店的，这就是国外的企业，他不会像我们一样的，脑门一拍就开了，这个完全是两个类型的企业。所以我今天要带领我们的团队，我说了我只会做五年，一定在这五年之内，我们会在今年的11月份或者12月份之前，把家具类产品的结构，你们可以看的出来，我们的木质家居高中低档都有了，我们的沙发中高档有了，特别低的没有。我们的布艺有了，明年我们会大面积的扩大布艺跟我们的设计。
然后我们的这种灯具饰品，我们下个星期还不会摆出来，我相信在8月中旬再开始摆出来，摆出来以后北京最高档的饰品馆可能就在我们那里。只是今天的体量不会太大，因为我们那个店还不够大，我正在谈着一个很大的店，一万平米左右的，也许很快就出现了，但是不见得谈的下来。这就是说我要带着我们的人努力为我的客户，因为我的客户是一个综合体，我们也别说是一站式，就是说他真的有这个需求，也不见得说我马上就要买，就是说他需要这个东西的时候，他到超舒适找找，就像我们闲逛宜家一样，并不见得要买什么东西，公司希望能发展成这种目标，然后我们的五年计划就差不多完成了。
【荆 浩】 我想问一个您个人职业生涯的问题，您之前是做计算机行业的，然后突然又转做家具行业，在我们自己看来这两个行业好像不太互通，那么您看来在您的经营之道上面，它有没有一些互通之处呢？
【王兰玉】 其实人做什么事情，虽然我们的社会经历也不是那么丰富，但是其实人做什么事情都是相通的。一是你要学会做事，你要学会为客户去做事，就像我们今天做企业一样，我们为代理商去做事，也为客户做事，取得双赢的局面，同时让公司的人赚到钱，让企业、让我的客户满意，我觉得都是一样的。
我今天可能做家具，明天可能说我不做家具了，我回家带孩子或者做饭，那就是说我要让老婆满意，让家里人满意，让我的朋友满意，就是这样的。其实所有的人只要抱有一个观点，就是说任何企业为你的客户去着想的时候，这个企业有机会大起来，不为我个人的利益去着想，不仅仅为我们个人的利益去着想，你这个企业就有机会。
这就是我们今天超舒适所有的立足点，所有的问题客户为先，还有我的合作伙伴一定要得到利益，让美国公司，你不能说因为你是中国，比方说你占有市场机，你就意味着去让厂家给你一个无止境的支持，他会，但是这个东西必须是双赢的。还有我们企业，我们公司的员工，他要努力去工作，但是他努力工作了以后，同样要获得很多的回报，或者说很高的回报。至于说我做局部的人，我做的好，公司亏损了或者别的地方亏损了，那是公司的事，那是公司管理上的事。所以我说这个话其实就是说，任何东西都是相通的，在我的概念里面，我觉得卖什么东西都一样，你卖家具、卖什么，我觉得做什么东西都是相通的。这个不存在我做家具，只是说特性有点不同而已。
【荆 浩】 您觉得卖什么都一样，但是作为消费者来说，我们买什么都很理性，我想问问您，在十一的时候能给我们打个什么折？
【王兰玉】 我们因为今天的价格定义基本上就不会做折扣了，但是我相信十一我们会有一些套餐出来，或者说有一些新的品牌，就像我们今天刚开始学着做窗帘进口窗帘，包括现在有朋友买窗帘，我一定在10月1号以前，一定是享受北京市最低的价格。但是到10月1号这个价格就上去了，因为我们今天做的这个价格是没办法去承受的，这个价格我们今天的进口窗帘打五折，本来标价就不是很高，我们是通过前期的这些朋友、这些客户的帮忙，他们推着我们往前面去学习、去进步，所以我们才会让出一部分利润出来。今天上午还有朋友说，我们一算赔本了，我说赔本也得要做，但是我们10月1号有些产品，就像窗帘的折扣可能就上去了，就不可能再是五折了，我们到9月20日这个活动就结束了。但是我相信10月1号会有一些特别促销的促销包出来，这个有可能，但是对我们来说，太多的价格折扣，因为我们定价已经很低了。
【荆 浩】 如果要有这些需求的网友赶紧去行动吧，我们今天也谢谢王总跟我们分享了他的经营之道，也希望超舒适在北京以后越走越好，谢谢您。
【王兰玉】 谢谢。
