猫王白剑锋：消费日趋理性 品牌应创造更多附加值
——搜房网“中国家居消费趋势”系列采访
背景：为了全面解析中国家居消费市场特征，预测家居消费动向与发展趋势，有效指导理性消费，促进家居产业的健康发展，2009年7月搜房网正式启动“中国家居消费趋势研究暨TOP10品质家居中国行”。
“中国家居消费趋势研究”将综合网络关注度、互联网口碑评价、区域销售排名数据，汇集开发商、行业专业人士等各方观点，消费者调研结果，通过定量与定性的分析方法，得出研究成果。整个系统设计包括理论设计、评价指标、数据测算、多方行业专业观点汇聚、消费者行为调查分析。
整个研究成果以 “品质家居中国行”活动形式在全国城市发布及推广，走进充满消费潜力的全国城市、走进城市主流消费群体，成为指导消费者积极、理性消费的参考依据，见证研究成果切实发挥作用。
为了整个研究具有广泛的市场性及权威性，我们将系列采访家居建材行业的主流品牌商、经销商、家居卖场、设计师、行业协会、媒体等，获取业内各方观点。
猫王家具董事长 白剑锋
嘉宾：猫王家具董事长 白剑锋
时间：2009年7月22日
采访实录>>>
【吴琼】白总，您好！今天非常荣幸能够采访到您。近几年，钢木家具从传统实木家具和板式家具中脱颖而出，猫王作为中国钢木家具第一品牌，影响力不言而喻。首先请白总向我们的网友简单介绍一下我们品牌背后的故事——猫王名称的由来。
专注做钢木家具 差异化竞争成就王道
【白剑锋】“猫王”这个含义有很多。猫自古和财福、吉祥是分不开的，西方人说狗是一条狗，但猫是一个人。日本人把猫视为招财猫，中国台湾把它视为招福猫，中国人把它视为吉祥猫。日本的猫据说是中国的皇帝送的。埃及人把猫视为神灵。猫是通灵的，猫有九条命。
我们在给企业品牌命名的时候，我们曾经谈到家具是家庭用的，家庭是有两个人以上组成的，尤其是男女，在英文里面男和女，男是MAN，女的是WOMAN，第一个字母是M和W，就是猫王的头字母缩写。王的意义就不用多说了，我们希望能够成为行业里的领跑者。
【吴琼】没有想到猫王的品牌有这么多丰富的内涵。那么猫王成立18年以来，一直是专注于钢木家具的生产销售，没有尝试过实木、板式或者其他品类的产品。您当初是怎么确定这个品牌发展路线的？
【白剑锋】本身钢木是在家具行业里的一个品类，这个品类从物理属性上看，是钢与木的结合，既有金属的硬朗，也有木材的亲和；从设计理念上来讲，它是刚柔并济，有一种通透和简约感，能给你的家增加25%的空间感；环保上，它属于可以二次利用的产品，因为它是可以DIY组合的，5年、10年后你看腻了，经过重新组装后又呈现另外一种感觉。因此钢木家具非常有特色。
当初和我一起入行的人，如今有的转投他行，有的加足马力扩充产品线，既卖实木又做板式家具，但是我太偏执于尺度感和造型感的东西，钢木家具是我的梦想，也是我根据市场形势一番选择后明确的企业定位。
钢木家具的实用性很广，适用于写字楼里的办公室，又能给小户型住宅增加空间感，同时通过新设计提升大户型住宅的设计感，是非常有竞争力的一个品类。它采用的是新技术、新材料、新工艺，跟市场上的产品真正做到了差异化。所以我认为，接下来钢木家具在中国市场每年都会有10%到20%的增长，最终会与实木、板式家具三分天下。
猫王家具董事长 白剑锋
市场回暖强劲 青少年系列应运而生
【吴琼】去年下半年，家具行业受到了金融危机的影响，但在今年上半年回暖势头十分强劲，猫王有什么切身的体会？
【白剑锋】去年下半年家具市场有一些消费低迷，但是中国是高储蓄的国家，老百姓都有钱，甚至这个存款还在涨。但是由于房地产在08年有一段泡沫出现，多少人们心理的价值还会低下来。这个观望期间本身就需要时间，就会带来阶段性的影响。
作为企业来说，还是要从长计议，市场本身就是潮起潮落的阶段。只要你有正确的发展方向和自己的营销战略，在战术上略做调整，确保自己有足够的现金，和自己过去这十几年所付出的努力、赢来的顾客的忠诚度和偏爱度，不会有多大影响。
08难猫王家具的出口受到了一定的冲击，但是在国内我们的销售并没有受到太大的影响。而且08年全年同比增长了20%。今年上半年，房地产市场在持续地回暖，尤其是二手房销售非常火爆，带动了家居行业的回暖。今年上半年猫王的销售增长也非常迅速，其中五月与去年同期相比增长了15%，预计下半年的回暖势头更强劲。
【吴琼】猫王今年在自己的产品细分中做了一次新的尝试，推出了“青少年系列”，这一点您是怎么考虑的？
【白剑锋】猫王这二十年一直关注的是自己的受众群，在当前这个市场环境下猫也做了一些调整。我们曾经锁定的小资、白领，他在我们过去这十八年中，逐渐有孩子了，而且他的孩子都是十五六岁了，这个时候他要问，猫王为什么没有适合我孩子的家具呢？我25岁的时候，就喜欢猫王家具，在使用猫王家具，现在我的孩子十五六岁，可能是受我们的影响，他也要选择猫王，但是猫王这个时候没有。这个时候我们就要把产品再细分化，能够满足于跟随猫王成长的这部分客户群，他的孩子能够使用的，而且要确保安全性、简约和使用的便利性，更重要的是环保健康的。
我们针对的年龄段是14岁到21岁，这是我们青少年转型的年龄段，我们专门为他们打造了一个优、特、专的空间系列。主要还是要让青少年追求这种科技感，建筑感的家居环境，能和变形金刚提供一种边和乐趣。这一年龄段的群体需求是很旺盛的，而且这些孩子的消费是由他们的父母来消费，正好是一群有经济实力的消费群体。
消费者日趋理性 品牌应创造更多附加值
【吴琼】您作为猫王家具的品牌掌门人，相信对于目前的消费市场现状也比较了解，那我们搜房也在做一个对于家居消费趋势的研究。您觉得从去年下半年以来，尤其是今年上半年，家具的消费市场有没有呈现出哪些变化。比如说在这种消费形式上，消费心态上，会有哪些变化。
【白剑锋】我认为顾客逐渐地理性了，不再受广告促销的影响。但是行业里太多的家具，已经有太难的选择了。这个时候呢，不太了解家具知识的，可能会相信身边的人，或者呢，相信品牌。相信品牌尤其相信知名度高的。这个是过去一两年内是这样的。
我认为未来消费者会更加愿意了解品牌背后的东西，不再局限于产品本身。所以我们了解了这种心理状况之后，接下来就要创造不同的产品价值。我们要满足顾客的偏爱度，而不是单纯满足在知名度上。都知道知名度和美誉度重要，其实他是一个量，但是如果在偏爱度上，忠诚度和口碑效应上呢，这样的消费需求和消费心理应该如何处理呢，那我们在这上面要做好工作。这时候，需要我们组织市场的变化怎样在我们的运营体系当中和业务流程当中，和产品的差异化和产品的品质及功能，一直到合理的价格，和你的设计风格，做有机的结合，去不断的创造我们新的消费群体。
【吴琼】刚才白总对我们这个消费市场现状分析的相当透彻，那么我想了解一下，您对于我们消费心理的变化做了哪些一些相应的工作？
【白剑锋】在宏观方面，我们通过市场营销和技术创新逐渐把目标描绘清晰，并组织全体员工围绕顾客需求，做好这些事情。同时对于员工的培训，除了物质层面，更强调的是情感层面，真正了解我们的企业是什么，我们猫王将会成为什么。或者如果我们有一种行业的责任感和使命感，我们应该成为什么样的品牌，这就是我们对于顾客的价值，对行业的责任，以及对我们员工团队的人性化的需求，所以我们在目标管理上给大家放的空间很大。我们现在的市场环境下，真正企业要问管理要效益，建立现代企业制度，要把内功练好，因为打铁需要身板硬，练身板就是管理的要组织人凝聚起来，他就有一种快乐感。
【吴琼】刚才听了您的介绍，您在针对这些消费市场的变化尤其是在针对这些所做的工作，丰富的产品线，然后分类更加的细致了，相信通过我们的努力猫王一定可以取得更加好的成绩。那您觉得下半年我们会不会出现一些新的消费趋势，会有一些什么样的消费动向。
【白剑锋】我认为会稳步增长，应该是长时间的持续增长，我说的长时间是指一年以上。对于我们家具产业的市场当中，我们也在沟通是不是会有什么样的大的一种变革。行业增长势头，那肯定是非常乐观了。这个时候企业应该把握这样的机会，把自己的品牌知名度和偏爱度，做到有更大的影响力和吸引力。
【吴琼】您刚才对于我们目前的整个家居行业做了一个详尽的分析，非常感谢您，您刚才谈到的这些将作为一个非常重要的部分纳入我们这次的中国家居消费趋势研究当中。最后请您对我们这项研究做出点评，也希望能提出一些指导性意见对我们的工作提供帮助。
【白剑锋】希望搜房此次的研究能够为消费者提供鲜活的消费知识和信息，引导大家正确理性消费。
【吴琼】谢谢白总，祝愿我们猫王家具能够蒸蒸日上，也希望我们猫王家具能够赢得更多消费者的青睐。
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