廖鸿飞：弘高完整家居模式深挖“精装修商机”
主题：搜房家居网精英访谈
嘉宾：弘高家居总经理廖鸿飞
时间：2009年7月10日
地点：搜房网
>>访谈实录
【张永志】各位业界的朋友，网友大家好！今天光临搜房家居精英访谈现场的嘉宾是弘高家居总经理廖鸿飞先生，寥总您好。
【廖鸿飞】您好，网友大家好。
【张永志】在今年的家装行业有一支新军引起了业内的充分关注，就是弘高家居，而且一出手手笔就比较大，做了一个三万平米的完整家居的体验广场，那么到底弘高家居推行的是一个什么概念，经营上有哪些特色，首先请寥总给我们做一个仔细的介绍。
【廖鸿飞】第一弘高家居不是传统的家居卖场，我们有三万平米的家居展示、体验的一个空间，但我们不是传统的家居卖场。弘高没有一个传统家居卖场的商品展示和售卖方式，完全是自主经营，我们能把客户的体验消费在这个卖场里面展示得比较充分一些。通过体验来启发客户的一种需求，达到让客户认可的全新业态销售方式。我们的卖场里面没有摊位的出租，也没有对外招商，完全是自主经营。我们强调的是体验式消费，这是我们一个特色的地方，在别的家居卖场里面是做不到的。
第二我们也不是一个简单的装饰公司，家装服务是我们弘高提供的基本服务之一，但不是全部，我们更多的通过家具和软装的设计，来带动家装的六面体的设计。我们把家装的服务体现在一个完整家居的这么一个解决方案上，我们有两个重要的环节，就是一个设计的环节，和实施体系的重要环节。那么我们在设计这个体系里面，我们设立了这么一个角色，叫客户经理，通过客户经理来给客户串接起一个系统的完整家居的解决方案，也就是说由一个客户经理，从前期的客户接待，到主创设计师的介绍，然后根据客户的需求，把产品设计师，我们的软饰的设计师还有家居饰品用品的设计师，还有家居设备的一种设计方案串联在一起，形成一个一整套完整家居的解决方案，提供给客户，由客户经理来替客户确定和签订这样的方案。
在前期的实施体系里面，我们跟普通的家装的客户经理的设置是不同的，并且从第一步，到客户家量房这个角度，我们也是跟别的传统家装不同的，我们在量房的时候，不光是设计师一个人去，我们把现场的工程师，我们的产品设计师，橱柜的设计师，以及木门的设计师，家具的设计师，我们会组成一个量房的小组，直接在前期能够确定，真正的客户，能够解决他家整体需求的完整家居解决方案，在签单的时候，一次性敲定，尽量让客户免除多渠道沟通，长时间这样子碰方案这样的一个困扰，我们在短时间内能够形成这样的系统的，完整的家居解决方案，那么在实施体系的时候，在客户签单以后，我们设计了一个角色，叫做服务工程师，服务工程师来代替传统家装公司监理这样一个角色，然后由他把设计施工，设计队的管理，主材的配送，家居的配送，饰品的配送，以及客户所需的家装过程当中的一些服务串接在一起，这样帮助客户把他的家装修好，真正的提供完整家居的一个服务。
用设计整合主材和家具 深挖精装修商机
【张永志】您刚才谈那么多，其实发现两个关健词，一个是完整家居，这个可能是顺应了家装发展的趋势，现在因为老百姓都有钱了，装修比较累也比较麻烦，都想一站式，省心。所以说我们弘高抓住了这种市场消费的特点，提供一站式的家装。另外就是弘高抓住了“轻装修，重装饰”的行业特点，不知道我理解的这两点对不对。”
【廖鸿飞】弘高一直是推崇这种观点的，就是说家居装修装饰，最重要的还是在家居配饰，和后期的软装配饰方面。因为每天每个人真正接触的，就是这些装饰方面的用品和家具，这样子这个六面体的装修，只是一部分基础的东西，真正每天你坐的是沙发，使用的是家具，盖的是被子，看见的是窗帘和床品，这样的一些东西。
所以说我们也是推崇这样的理念，整个卖场的设置上面，我们整层一万多平米，还有三千多米都是由家具和饰品来做成的，也就是我们的装修设计更多的从家具和饰品方面开始，然后再延展到六面体的装修设计，这是我们的特色之一，我们也是推崇轻装修、重装饰这样一个概念。我们跟别的家装公司不同的地方是我们可以跟客户提供系统的、完整的家具和软装服务，可能买了精装修房子的业主，在别的家装公司绕着走，但是对我们来说正是我们所追崇和目标的客户。所以说这个也是我们的一个优势和特点。
【张永志】我们知道原来弘高一直在工装领域做得非常好，包括写字楼、酒店以及政府的办公机构，可以说在设计上是非常实力雄厚的，突然间转到家装上来，您觉得设计优势怎么嫁接，或者再延伸一点，我们弘高整体家居他的客户定位在哪里，是中高端，还是中端，甚至我们覆盖了高端、中端、低端。
【廖鸿飞】这个问题回到弘高为什么会进入家居装修行业，原来弘高一直十几年来是在做工建装饰这方面，大大小小做了三百多家酒店，一百多个5A级写字楼，以及国家企事业单位，包括公安部大楼，中国银行，包括人民大会堂，王府饭店，长城饭店，希尔顿饭店，以及首都机场都有弘高留下的足迹，都是弘高的一些作品，从工建的设计施工方面我们的优势是非常明显。我们曾经获得国家的建设部颁发的鲁班奖，这个的装修企业是非常少的。那么弘高在给众多的房地产企业做精装修样板房这样的设计和施工的时候，体会到了上游房地产企业，对精装修配套的一种需求，也感觉到了购买精装修业主这样的客户，对家具饰品，整体设计方案和配套的一种需求，所以弘高出于对于这样的出发点，解决这样客户需求的目的，打造了这么一个三万平米的广场，寄希望以通过这样的整合，家居产业链的整合，替房地产企业打造出一个完整能配套精装和家具配饰这么一个模式，也能为客户提供一个完整的，家具以软饰设计的每一个系统的解决方案，来满足客户的需求。
【张永志】我们看到了在房地产市场的繁荣之下，精装房越来越多，而且精装房的定位在中高档，他们对这种后期的家具和软装配饰的设计，以及一站式服务也很长的要求，那么弘高正好切入这一个点，我们可以说是北京乃至全国是第一家全力地去做精装房，定位在精装房这个家装业务上面，可以这么理解吧。
【廖鸿飞】对，可以这么说。
【张永志】但是我们的样板间，在五一前后试营业的时候我也过去过，看到了很多的一线家具软饰的品牌。那么现在有个现象，在北京的家装行业大多代理主材，包括家具和配饰，那么您觉得，我们弘高家居提供的这种家居软装的设计和产品，我们的优势又在哪里，跟传统的家装行业业务相比，优势又是哪些？
【廖鸿飞】弘高完整家居三万平米的卖场，针对一个三十几万平米，和十几万平米的家居建材城来说，他是一个规模很小，针对一个装饰公司这样的一个主材体验馆，或者主材配饰馆的话，是一个非常大的规模，我们的优势在哪里呢，我们是把三十多万平米的卖场的展示，浓缩到一个三万平米这么一个空间里头，我们把大量的同质化，同类的产品重复展示，我们通过我们的设计整合在一块，然后浓缩在几个产品上面，那么我们通过深度合作的方式，跟厂家达成一致，就是我们没有招商和出租单位，增加他们的成本，我们是一种共同经营，我们把这些产品，在局部上形成标准化的定制和集中的上量，以降低一种采购和供应生产的成本，达到我们提供给客户和消费者的时候，他也是一种相对低廉质优这么一个理想的状况，这是我们能够做到的，我们能够把产品集中在我们这三万平米里面整合的，我们一共大概在三百多个厂家上面。
【张永志】就是三百多个品类和三百多个品牌。
【廖鸿飞】对，我们避免家居卖场的同质化，多样化，同样产品的重复展示。
【张永志】我们的一大特色就是，第一我们有三万平米的整体的样板间，这是其他的一些家装公司无法做到的，就是我们一种实景展示效果，第二个就是我们整合品类上，应该是经过了一些精英的设计，能够把我们这种设计理念后期的家具配饰完全展示在我们三万平米的样板间之中。刚才您也提到了价格优势上，那么我们主材的代理，一般是根据量有一个折扣和返点，那么您觉得我们弘高在这方面的优势在哪？因为我知道以前我们弘高做工装，一大特色就是我们有很多的品牌，进行一个深度的主材合作，包括家具和配饰，那么这种优势是不是会带到我们弘高家居的经营之中？
【廖鸿飞】去年我们总体的经营的收入是，弘高建筑装饰这块，已经超过十个亿了，那么本身形成这样一个主材的一种支持，采购的量已经每年有两到三个亿的主材的产品的量，那么我们现在在这个基础上，去答接我们给客户提供这样的主材产品，一定会是形成一种规模化采购的这么一个优势，价格一定是比别的同类的商场会更低的。在这里我也可以很自信的告诉大家，在弘高家居广场的产品，肯定是比同类商场的供货价格，销售价格肯定是要低的，这是一定的。
【张永志】另外我们觉得，以前弘高做了很多工装业务，这些特别讲究整体的设计感和家具软装的搭配，这种优势可能是我们这种经验。那么我们的客户可能更多的是中高档客户，第一别墅用户，大户型的，大的公寓用户，那么他们对设计要求很高，那么我们这种优势的嫁接，跟我们产品的嫁接，我们设计优势是哪些？
【廖鸿飞】在弘高的体系里面，设计和施工是分离的，弘高施工是总承包二级，专业承包一级的一个企业，那么设计也是甲级，设计跟施工是分离，设计是单项的收费，在弘高完整家居这块也是一样的，我们的设计是单项收费的，并且我们针对的是中高端的客户，那么我们的设计理念，设计方案也是得到这些客户的认可。上个月我们签一个单子，大概总的装修额是180万，设计费我们收了40万。
【张永志】应该说这个对于中高端客户来讲，他比较看中设计，如果设计不收费的话，他认为你的东西没价值，如果是好的东西，他一定会愿意去付费，然后得到好的产品的。
【廖鸿飞】设计是灵魂，设计是龙头，设计是有价值的。弘高现在做的整个卖场，也是通过设计，有机的把这些产品，串联在一块，达到这种产品本身自身的一种增值，本身设计就是一种艺术化的东西，他是能够有价值的、增值的，所以弘高的设计也是单独收费的。
通过我们总体，经过设计串联这样一个样板间的展示，通过客户的体验，来启发客户深层次内心的一种需求，也就是我们说的家具梦想看得见，你可能在你拿到房子钥匙的时候，你不知道你的家应该装成什么样，要什么样的风格，通过我们这么大批量的样板间的展示参观和体验，你感觉原来是这样的，装修这是我需要的，这样的家居配饰正是我需要的，我希望我们未来的家是这个样子。然后我们的设计，会根据客户的具体的想法，然后再将他的设计理念，融合到客户的家居梦想当中去，给客户提供一个完整的家居服务。
【张永志】可能以前那种家装一般是效果图，就是画面，那现在我们有完整的一个东西在那让你看，这个东西好，那个东西好，能不能搭配，我们的设计师可以现场给他搭配，就是他可以在三万平米的卖场逛完之后，他的家什么样他已经能看在眼里，而不是说我们以前给的一张效果图，画了一张饼。
【廖鸿飞】然后施工出来完全不是那个样。我们提倡的一句话就是眼见即所得，只要你看到的，就是未来你能得到的。
弘高完整家居模式5年之内全国拓展30家店
【张永志】另外也问一下寥总，我们三万平米的场地应该说是很大的，那么这个场地经营上，我们是租的，还是我们自建的，还是其他的合作模式？
【廖鸿飞】这个场地是我们租的，租了一个长期二十年的合约，然后我们在这个场地的基础上，再自己进行了改造和扩建，是这么一个模式，现在这个场地基本上属于我们的一个小产权。
【张永志】那应该说是整个我们的运营成本就拉下来了，这也是能保证我们完整家居这种性价比的重要原因。我记得上一次五一去的时候，我们刚刚是试营业，然后有一部分样板间已经出来了，应该说是从五一前后到7月份大概两个月时间了，这两个月我们试营业整体的状况怎么样？
【廖鸿飞】从试营业以来，从客户对这个项目一无所知，然后到我们现在客户比较认可，需要一个过程，那么第一个月可能我们签单不是太理想，才有三四百万，到第二个月，6月份我们马上就过了千万了，在7月份，我们现在手上的积单已经非常多，有跟房地产配套的，有专门做家居和用品配饰的这么一个方案，一个单子都在一千多万，所以说我们在7月份的时候，我们很有信心突破两千万的额度。那么等到我们在9月份正式营业，我们预计准备在9、10月份正式营业，我们会达到每个月四千万左右的销售额，我觉得问题不大。
【张永志：应该说我们开头的势头还是不错的，那么按照我们的理想目标，运营目标什么样的，在未来几年有什么样的运营目标，有过这种规划没有？
【廖鸿飞】有，弘高家居在设计项目的时候，就做了一个五年规划，第一年我们确保在北京，在一家店，单店第一年度运营达到四个亿的销售额，那么第二年我们准备开第二家店，达到十个亿左右的这样一个销售额，那么在五年内，我们希望通过资本运作的手段，在全国拓展到三十家店。
【张永志】一个店大概是平均三、四个亿，三十家店应该有百亿规模？
【廖鸿飞】对，这是弘高整个公司做这个项目的一个出发点，就是弘高现在本身企业的规模，每年工装和珠宝，能达到几十个亿的销售，那么我们投资这个弘高完整家居就是要形成百亿以上项目的一个产业。
【张永志】家装行业第一市场的产值很大，但是企业很多，最大的企业，他的市场占有率也不高，弘高家居这种完整家居的模式，有可能会诞生家居行业里面上规模的企业，您怎么看待我们这种模式和传统家装模式在未来，？
【廖鸿飞】弘高正是因为看好了家装家居行业这么大的市场前景，才跻身到这个行业当中，希望能够成为这个行业的一个领军企业，因为我们要这么做首先是要完善我们本身的全新的运营模式，能够迅速的扩张和复制，能够形成我们企业独特的，核心的竞争力和优势，这样才有可能进行这样的规模化的扩张，才有可能成为行业的领军企业，这个工作还挺困难，还挺长的路，需要我们自己去走、去探索。但是我们非常有信心，看好这个行业的前景，我们希望我们弘高能够成为这个行业的领军企业。成为这个行业的领头羊。
【张永志】从去年下半年到今年年初，我们就关注在上游房地产，这种精装房的政策，给我们家装行业带来了巨大的冲击，很多传统家装公司也在讨论，到底怎么抓住精装房政策所带来的机遇以至于挑战，因此北京的家装企业里面，有的自己建工厂，生产配套的主材，家具配饰，以一种完整的产业链想切入精装房政策，您怎么看这种趋势？
【廖鸿飞】我觉得首先做企业就是专业人做专业的事情，回到当下对自己企业的优势和特点进行系统的评估，结合实际去做才是可行的，那么弘高认为弘高的设计和施工，以及对产品的整合的优势，是我们的特色。我们干了16年的工装，我们在这方面，从设计施工方面有优势，所以我们从这方面切入，我们不赞成，我们自己去开厂，我觉得我们通过设计把产品串联起来，达到一种有效的价值链的一种提升和增值，这是我们可以做到的，所以对别的企业，或者是别的公司如何去做，我们不加评判，但是我认为还是专业人做专业事，结合自己的自身优势，去切入这个行业，才能得到自己想要一种的结果。
【张永志】看来寥总对弘高家居自身的优势是非常清晰，对我们这种模式也有着一个充分的信心，我们也希望弘高家居的出现能给家装行业带来一种新的商业模式。同时在上游房地产市场变化之中，能够占得先机，然后给我们老百姓，给我们消费者提供更好的完整的家居服务，让老百姓装房子，变得一站式很轻松。不再觉得装修是一件很难的事。
【廖鸿飞】您说的这些就是我的家居梦想，也是为客户提供这样完整家居服务的真正的想法，我希望弘高家居能够真正的给客户提供一个完整家居的服务，帮助客户做到省时省力省心，帮助客户打造一个完美的，和谐的，完整的家庭，这是弘高人的愿望。
【张永志】每一个人都有一个梦想，每一个人对家都有一个梦想，我们希望弘高能够让千万家庭梦想成真。
【廖鸿飞】谢谢，谢谢。我们一定努力做到。
——访谈结束——
