金融危机使得家居业面临近十年最大的挑战
关于“全球金融危机背景下的中国家居产业之路”系列访谈
“山雨欲来风满楼！”有人以这样一句话概括了目前中国的家居行业。
2008年，是中国家居业的拐点，国家对房产的宏观调控、新劳动法的颁布、建材原材料及人工费用成本压力的剧增、全球性经济危机对中国经济的冲击等因素，使中国的家居产业面临着前所未有的的机遇和挑战，洗牌、行业整合等字眼不停地冲击着人们的眼球。在新的经济背景下中国家居产业将何去何从？家居企业规模化、机构化路在何方？如何消化涨价成本？资本魔方如何运筹帷幄？到底谁能够在这场洗牌大战中拔得头筹，谁又能在这场没有硝烟的战争中笑到最后呢？
搜房家居和家天下网最近策划“全球金融危机背景下的中国家居产业之路”系列访谈，以对20多个在家居界举足轻重的品牌和企业老总进行对话以及论坛的形式，梳理探讨新经济形式下越来越受人关注的“家居”经济形态。
一方面，地产行业处于持续的低迷中，前途未卜。另一方面，金融海啸不约而至。上游的地产行业元气大伤，使得下游的家居业在这个深秋噤若寒蝉。
作为地板行业旗舰之一的圣象，在这个“寒冬”，并没有表现出受寒后的萎萎缩缩，反倒陆续跟美国、韩国、印度等国的企业接洽，谈并购事宜。据了解，目前圣象收购美国一家经销商的事宜即将尘埃落定，该经销商是全球最大建材销售商家得宝的合作伙伴之一。
是什么原因使得圣象在此时逆势而动，抄底美国市场？日前，记者采访了圣象集团副总裁郭辉。
本期嘉宾：圣象集团副总裁 郭辉
记者：周月霞
主题：全球金融风暴危机及中国宏观经济背景下的中国家居产业之路
时间：2008年10月30日下午
地点：圣象集团副总裁郭辉办公室
圣象集团副总裁 郭辉
在金融危机面前，从国家到地方纷纷出台了救市、救楼市的政策。但是这些政策的作用究竟有多大，还有待商榷。这无疑影响了业内人士对家居业前景的判断。
在搜房网举办的2008中国房产·家居新趋势论坛上，郎咸平教授掷地有声的说到：“救市，先要搞清楚什么是救市。”另一边厢，圣象郭辉认为，虽然不能忽视市场的刚性需求，但是真正使家居业低迷得到缓解，首先得让老百姓买得起房。从最近公布的全国楼市成交情况来看，大部分城市的成交率继续走低，家居业前景堪忧。
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【搜房网家天下】：在金融危机面前，大家经常会谈到“寒冬”的来临，您怎么看待金融危机对地板行业造成的影响？
【郭辉】：美国的金融危机从9、10月份开始越演越烈，虽然政府采取了一些救市的办法，但是从目前的情况看，这种局面还不容乐观，换句话说，金融危机正在从虚拟经济向实体经济蔓延，它对整个的宏观经济是有很大影响的。首先表现对房地产的一个冲击，地板作为地产行业配套的一个下游企业也受到了相当的打击。应该说眼下这种形势是中国最近十几年面临的最大的一次挑战。
【搜房网家天下】：圣象计划如何度过这个“寒冬”呢？
【郭辉】：“寒冬”的迹象并不是这几个月表现出来的，在去年年底这种迹象就逐步显现出来，那个时候更多的是表现在国内房价虚高以及国家开始进行一些调控，至今都处于博弈的状态，下半年就爆发了国际金融危机。
圣象从去年就准备“过冬”了。整个系统在这个时候更要谨慎投资，因为此时的现金流很重要，保证整个系统资金流的正常运转是最关键的，所以需要进行合理的库存，并减少不必要的投资。我们估计市场的低迷可能会一直延续到明年，明年上半年可能比现在更严峻。同时，这也是一种机会。因为任何一个行业的调整，都是在困难时期、增长放缓期、或者负增长的情况下。
中国的地板行业，是一个分散度比较大的行业，400多亿的产值分散给几千家企业，这是不正常。我们希望通过这样的一个调整把有责任心、关注品牌、关注消费者的企业留下来，一些与之相悖的小企业剔除。从长远来讲，这对行业的健康发展是有好处的。与以往比，目前家居产品的销售有所下降，消费者观望、代理商悲观的情绪在加重，但是我们仍然认为目前还不是严冬，只是“严冬”刚刚来临。
【搜房网家天下】：在金融危机面前，从国家到地方都出台了一些救市的政策，您怎么看待这些举措？您认为这些举措对整个家居行业会有一些什么样的影响？
【郭辉】：从宏观上来讲，欧美在进行救市，中国也在救市，这些举措是积极的，主要是在金融和实体行业中建了一个“防火墙”，希望这个“防火墙”能够把这种危机和实体经济隔开，或者尽量减少影响。但是从目前的情况来看，对中国房地产的影响是非常微小的。
中国政府在中国房地产行业中扮演着非常重要的角色，土地是国家控制的，如果说土地成本不下来，单纯让房地产商把价格压下来这是不公平的，这需要配套更好的政策，才能保证整个房地产行业健康发展。目前这样政策的出台还是有限的，对中国房地产下一步走势，我个人认为不太乐观。
地板和房地产行业息息相关，我们是它的下游企业，地产不景气就一定影响到家居建材行业，这几个月的地板销售持续低迷，而且楼市成交率不断下降，这种局面不改变，装饰建材行业接下来会更难。但是我们一直坚信中国的这种刚性需求是存在的，这种博弈可能是阶段性的或者是周期性的。刚性需求体现在当前70、80年代出生的人正处于结婚生育高峰，这个基数是庞大的；中国城市化率每年有不少于1%～2%的增长，这也是一个庞大的数额。
从消费者来讲，一生最多购房一两次，所以在购房的时候非常慎重；对于耐用消费品或者是昂贵的产品，买涨不买跌的心态比较重，不断地降价，消费者的观望情绪会加重。只有调整政策撇尽泡沫，让房价回归理性，刚性需求才会得以显现。当前的现状是，需求被压抑了。我们仍然对中国房地产行业以及家居建材行业充满信心，困难是暂时的，我们要度过它。
“寒冬”面前，很多家居企业选择保守的做法：缩减开支、减少人力成本，储备粮草准备过冬。同时，也有一些企业选择在此时大举扩张，比如说圣象。
郭辉认为，此时将触角伸向境外市场的成本是最低廉的。更重要的原因是，此时的圣象具备实力和条件，是走出去的最好时机。
企业在此时的任何动作，都是相时而动的结果，无所谓好坏，时间能检验一切。
【搜房网家天下】：在金融危机面前市场出现两种声音，一种是要“节衣缩食”准备粮草“过冬”，一种认为这是一个良好的机会，可以让企业做强做大，您怎么看待这两种声音呢？
【郭辉】：我觉得这两种声音都有道理，问题是取决于企业的状态。如果说企业内部的资源和系统处于一种良性的状态，这个时候的确是一个扩张的好机会。行业低迷的时候，企业的扩张机最多，成本也最低。当然，如果企业仍然是处于一个资源不充分的状态，盲目扩张是比较危险的。
【搜房网家天下】：据了解，圣象正在洽谈收购一家美国本土的经销商。现在很多企业“开源”无望，都在努力“节流”，圣象出于什么考虑逆势而动？
【郭辉】：我们的综合能力现在是处于非常好的一个状态，这种综合能力包括资金、人力、渠道等。两、三年前圣象就已经开始规划国际化道路，只是那个时候更多的是采取合作的一种方式，吸取一些境外企业好的经验，同时培养一批能够走到国外去的人才，是处于打基础的时候。经过两三年的培育，圣象得到了相当的积累和提升。所以在金融危机面前，我们认为是圣象走出去的好时机。
我们不是把产品卖到国外，处于产业链最低端，而是把整个产业链串起来，在国外建立自己的渠道，同时使用自己的品牌，这样就能把整个产业链中最有价值的部分掌握在自己手里，这样走向国际更稳健。
我们现在陆续在跟国外公司谈收购，不仅仅是美国，还有韩国、印度这些新兴市场我们都有接触，目前有很大的突破。
【搜房网家天下】：在金融海啸面前，国内家居企业能够反客为主，抄底美国市场，您认为圣象凭借的是什么呢？
【郭辉】：走向海外的核心不是资金，而是团队的国际化运作能力和国际化视野。跟国外的企业合作，特别是跟发达的国家合作，他们的市场化进度要比中国早几百年，他们发展更加成熟，市场更加规范，所以如果说中国要走向这样的市场，一定要遵循他们的市场规律。
在进入国外市场之前，首先要对其市场进行了解，同时要有能力参与进去。圣象03年跟欧洲最大的地板公司康树合作，去年跟美国比较优秀的地板公司安德森合作，目的有两个，一是使我们的产品能够达到国际化的水准，一是通过这样的交流使圣象的管理团队能够和欧美企业交流。通过这几年的储备，圣象才有了现在的团队，我们才有信心和胆量走出国门。
【搜房网家天下】：您认为在地产行业不景气并且伴有金融危机的同时，作为资源性产业的地板行业路在何方？
【郭辉】：资源性行业最核心的就是产业链，要打造一个完整的产业链，才能保证企业健康可持续的发展。其中包括人才、资金、品牌、渠道等。
什么叫资源型企业呢？它有一个重要特征，资源受到限制。这种限制可能是国家给的，可能是用不久就枯竭了等等，这就叫资源型企业。木地板行业是一个高耗材的行业，如何保护好资源，涉及到一个“大环保”的问题。
圣象最根本的产业链是森林，目前我们计划达到150亩的树森林基地，通过树森林基地的打造可以解决三个基本的问题：森林用地都是滩涂、丘陵地带、坡地等农作物生长比较难的地方，可以使国家大的环境得到改善；通过植树帮助林农走上致富的道路，符合国家大的农业政策；解决了工厂所急需的原料的问题。全球对家居产品的需求是在扩大的，这种家居产品包括家具、地板、橱柜等等，这些都需要板材，同时这种树森林是可循环的，一般来讲五、六年一个周期，这样就保证了我们的资源不是逐步枯竭，而是可持续性发展。
【搜房网家天下】：您刚才提到“大环保”的问题，我想了解一下在“小环保”方面贵公司是怎么做的？比如地板的绿色、环保、健康。
【郭辉】：“小环保”就是就是产品使用中的健康指数。健康环保是圣象的核心理念。以强化地板为例，地板的环保指数和地板对人的健康影响，主要表现在甲醛含量超标。前几年国家的标准是达到E即可，圣象最先先在国内推出了E0级产品，后来这个产品由我们的企标变成的国标。最近几年我们陆陆续续推出了一些新的产品，比如负离子、抗菌产品，都是围绕着健康的话题在做。另外，实木复合类地板除了甲醛，还有胶水、表面的漆的污染，圣象地板的表面漆是百分之百欧洲进口漆，完全保证了环保指标。
【搜房网家天下】：我在你们的网站上看到，说圣象未来要逐步进入其他的家居建材领域，请问这个“其他”所指的是什么呢？
【郭辉】：我们现在有三个地板品牌，圣象、圣象康树、圣象安德森，康树跟安德森都是实木类的产品，实木多层和实木三层这样的产品，其他的都逐步放弃了，不再多品牌运作。至于说圣象未来经营的方向，首先我们是要把圣象打造成中国木地板行业的一个领袖企业，这是我们最核心的业务，除此之外我们更加关注家居建材、家居装修类的产品，比如壁纸、门、衣帽间等，陆续我们也会推出一些相关产品，橱柜能不能介入我们也正在考虑之中。
【搜房网家天下】：圣象是第一个大规模引进强化木地板的企业，并且与全球最大的三层实木地板制造商瑞典康树集团签订了一些协议，从目前的市场情况来看，您认为与国际地板品牌合作对圣象带来了什么影响？
【郭辉】：一方面，我们跟欧洲康树的合作，跟美国安德森的合作使我们生产的能力、生产的水准、生产的标准达到了欧洲和美国的标准，它不是一个低标准层面的运作；另外一方面，为我们走出国门、走向国际打下一个非常好的基础。比如运行机制、人员的培养、国际化的视野。康树有150年的历史了，安德森有将近70年的历史了，他们有一套比较完整的运行体系，圣象通过和他们的合作和交流，使我们逐步能够和他们接轨，并且运作能力得到较大的提高。
9月份，国家有关部位提出要大力推广精装房，这一政策的调整，使得下游的家居企业也及时作出了反应，迅速调整了营销策略，很多企业先后成立了工程部，专门对接精装项目。
企业与工程项目的合作，最常见的问题就是回款难。对此，郭辉颇有邓小平“主权不容谈判”式的坚决，说到，按期回款这是原则问题，如果回款不能及时，任何企业都要崩盘的。资金的正常循环、正常流动，这是合作的前提。
在传统文化中，古人崇尚“外圆内方”的为人处世之道，甚至将钱币也铸造成这样的形状。方正、有原则的人是值得尊敬的。
【搜房网家天下】：9月份国家有关部委提出要大力推广精装修房，您如何看待这一新政呢？
【郭辉】：为了更好地节约资源，精装房是中国楼市未来的发展趋势，但是这个发展仍然是需要一个过程的，主要的问题还是大家理念的问题。
首先是房地产商的理念。房地产商如果确实把它作为一个品牌在运作，把精装修作为给消费者一种放心消费的理念，这是非常好的，但是在操作过程中，有一部分的地产商把精装修作为利润来源的一种渠道，这就比较危险了。因为这不可避免偷工减料、建筑材料以次充好等，使得消费者入住后出现很多问题，消费者感觉受骗上当，如果这样的情况成为一种趋势，会对中国的精装修楼盘打击很大。
从消费者的角度来看，精装修楼盘缺乏个性，但是更多的人还是喜欢的家有自己的风格，怎么把个性融合到精装房中，对精装修楼盘是一种考验。
作为地板的供应商来讲，我们本身对这种趋势是积极的态度，因为从资源的角度来讲这是更节约的一种方式，只是在过程我们要很好的把握，保证通过精装修楼盘给消费者提供的是精品，而不是进去以后有很多的问题，带来很多的负面的东西，这样才能保证与精装修楼盘的良好合作。
【搜房网家天下】：新政会不会使圣象做出一些战略上的调整，比方说加大力度与地产商的对接。
【郭辉】：会的。圣象90%的销量来自零售或专卖店渠道。我们从去年下半年开始调整销售策略，把精装修楼盘或者工程项目的合作摆在一个非常重要的位置，计划通过精装修楼盘总量从现在的5%～6%提高到10%～20%。跟房地产商的合作是圣象未来几年的工作重点之一。
【搜房网家天下】：如果说地产商有工程项目都直接与厂商对接，圣象如何保证区域经销商的利益呢？
【郭辉】：这是不矛盾的。地板本身是一个半成品，把它变成成品这个环节非常重要，换句话说就是安装环节很重要。我们在全国有一个庞大的销售队伍和安装队伍，不管在全国哪个地方，我们都有能力调配我们的安装工人服务好精装修楼盘。
另外售后服务一定是本地化的。任何企业不能百分之百的保证质量，怎样快速解决客户的问题，这一定是本地化，在上海解决新疆的问题，这个是不现实的。圣象就是依靠这个庞大的网络，通过这种售后服务和安装，保证经销商的利益，这也是圣象受区域经销商欢迎的原因。我们在整个的运作过程当中都是本地化的，虽然集团会跟比较大的房地产商签署一些大的战略协议，但是真正在落地的时候，都是由我们当地的本公司来完成。当然，经销商本身也要转变思想，不能用零售的毛利来套工程的毛利，这是不现实的。
【搜房网家天下】：请问目前与圣象合作的比较大牌的地产商有哪些呢？
【郭辉】：万科、金地、瑞安、中海，另外广州的雅居乐等等我们都已经签署了战略性协议。
【搜房网家天下】：材料供应商与地产商的合作，总绕不过回款难的问题，您怎么看待这个问题呢？
【郭辉】：按照合同的回款这是我们最基本的原则，对方如果是一个品牌生产商、运营商、品牌企业，应该关注自己的声誉、遵守合同，这是最基本的。目前我们与渠道的合作是非常良性，如果回款不能及时，任何企业都要崩盘的，资金的正常循环、正常流动，这是合作的前提。
【搜房网家天下】：2008年，圣象集团因在民生方面的积极行动对中国扶贫工作的突出贡献，被授予“中国民生行动先锋”，您能不能谈一谈这个事情？据说还在人民大会堂接受了回良玉的接见。
【郭辉】：是的，我们这次非常有幸能够被中国慈善总会邀请。这些年来，圣象除了关注自己本身的发展以外，也非常关注一些弱势群体，这是一种社会责任。如果一个企业形成了良好的风气，对企业的长远发展是有好处的。这次能够受到表彰可能也是这些年的一种积累。
我们曾经帮助广西的一个农村水库里边的一个村庄整体搬迁出，建立了“圣象之村”；建了一些希望小学；5月的地震，圣象整个的系统积极响应，四川公司第一时间把我们所有的账篷、所能用的东西全部都捐出去了，一周之内，员工捐款约100万，集团也拿了500多万进行了捐助。我们把它当作尽我们的一份责任和能力，是我们应该做的事情。
【搜房网家天下】：今天的采访就到这里，非常感谢郭总接受搜房网的采访。
