曲美家具赵瑞海：家居市场低迷远未到谷底
关于“全球金融危机背景下的中国家居产业之路”系列访谈
“山雨欲来风满楼！”有人以这样一句话概括了目前中国的家居行业。
2008年，是中国家居业的拐点，国家对房产的宏观调控、新劳动法的颁布、建材原材料及人工费用成本压力的剧增、全球性经济危机对中国经济的冲击等因素，使中国的家居产业面临着前所未有的的机遇和挑战，洗牌、行业整合等字眼不停地冲击着人们的眼球。在新的经济背景下中国家居产业将何去何从？家居企业规模化、机构化路在何方？如何消化涨价成本？资本魔方如何运筹帷幄？到底谁能够在这场洗牌大战中拔得头筹，谁又能在这场没有硝烟的战争中笑到最后呢
搜房家居和家天下网最近策划“全球金融危机背景下的中国家居产业之路”系列访谈，以对20多个在家居界举足轻重的品牌和企业老总进行对话以及论坛的形式，梳理探讨新经济形式下越来越受人关注的“家居”经济形态。
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在赵瑞海看来，中国的家具制造业受金融危机影响将迎来新一轮洗牌
本期嘉宾：曲美家具董事长 赵瑞海
记 者：李燕玲
主 题：全球金融风暴下的中国家居产业之路
时 间：2008年10月19日上午
地 点：北五环曲美家居中心店
华尔街金融风暴，让国内制造业很受伤。在美元继续贬值，石油、黄金作为“硬通货”仍将水涨船高，而人民币的汇率会逐步提升的“内外交困”情况下，国内制造业开始感受到生存的压力，前些年低通胀高增长的“黄金期”一去不返。家具行业作为过制造业的组成部分，又是房地产下游产业，受到的冲击可谓是直接的，如今家具企业的生存状况究竟如何？
【李燕玲】：今年以来中国宏观经济进入了一个调整期，房地产市场低迷、家居消费市场萎缩，再加上原材料价格上涨，劳动力成本上升，家居企业遇到前所未有的挑战和压力。曲美家具作为国内知名家具品牌，是否受到了宏观经济调整的影响？近一年来经营状况如何？
【赵瑞海】：宏观经济对我们的影响是肯定的，但主要是增速的影响，曲美的增速比预期降低了10%，这个数字不是同比，今年我们的预期增速是45%，受影响可能就也在35%左右的水平，所以应该说经济大环境的因素对我们的影响确实是存在的，而且不同的企业受影响也不太一样。
我们所受的影响，目前看还不是很大，可能和我们自身的一些因素有关，曲美的出口比例一直比较小，而且我们的三级网络是在国内也是比较完善的。曲美家具三级网络包括A、B、C三类市场，这三个市场我们分布还算均匀，因此受局部市场影响的就比较小。
我最近特别关注房地产的数据，数据变化确实也挺吓人，成交量超过40%这样的一个萎缩，这里面还不包括“两限房”。地产是家具的前端消费，如果没有住房的消费，家具消费在后续也会呈现一个萎缩的趋势，所以我们觉得确实存在压力，现在非常希望能看到拐点，看到探底以后的回声。
【李燕玲】：您刚才说到本企业受影响增幅减少10%，这是我最近听到的所有数据里头最乐观的数据。很多建材企业，他们谈到今年对于市场的预期，是要做到不亏损，或者亏损的幅度控制在一定范围之内。
【赵瑞海】：我觉得没有到这个程度。刚才我说了曲美企业的情况，接着我说说行业的情况。如果出口比例比较大的企业，今年可能会突破这个企业的盈亏底线。
从国内市场来看，三类市场是有明显区分的：一类萎缩最厉害，二类萎缩要好于一类，三类基本没萎缩。此外，中国整个市场梯次也不是一个问题，北京、上海、广州、青岛、大连、成都，这几个城市可能在中国是一个水准的，但这些一类城市的区分也很大。每个城市、地区都有不同的消费特点，所以不应该一概而论。三类市场都有各自的基本面的调整，每个市场都有不同的表现方式。现在我们看房地产指数，别墅还在涨，掉的是公寓和90平米以上的住宅。
【李燕玲】：曲美的三类消费网络近期的经营状况如何？
【赵瑞海】：郑州店是9月6号开的，开业当月就是一千多万的销售额，应该说这个销售业绩是非常不错的，当然也是有一定的宣传、优惠、促销，这都是市场必要的手段，但总体上比我们的预期要好很多，超过了我们预期的一倍。
今年十一长假，曲美比去年同期增长20%多，所以我觉得市场也没有那么可怕。总结分析，第一，我们的出口量原来就很少，只占10%，受出口影响不大；再一个我们国内市场的三梯次结构比较均衡，所以有些市场掉得很厉害，但是从总量上看还是处于一个上升的趋势；第三个家具行业有一个特点，它的盘子特别大，但是每个企业占的额度很少，所以在整个盘子缩水的时候，因为你的市场占有比例很小，所以你的风险相对也不大，而且还有很大可以努力的空间。比如说如果曲美占整个市场30%的份额，那可能受波及就会非常大。家具行业都是规模不大的企业，所以在整个几千亿的市场盘子中，每个企业所占市场份额比例很小，所以分摊到每个企业的份额也就不大。
【李燕玲】：家具行业在整个大家居的产业里，似乎受影响不太明显。
【赵瑞海】：它滞后。先是房子，后是家装，然后是建材，最后才到家具，这个链条是一级一级下来的。
赵瑞海认为，市场不好给行业调整带来了的机会
香港经济学家郎咸平教授最近提出，由于定位错误使得中国制造业在困难环境下，显得更加艰难，但是现在资金极度匮乏的情况下，做什么转型都是不大可能的，所以作为制造业的领导者思维要做转化，目前大家思考的问题是如何渡过难关，对于不需要的投资尽量不要投，要多积累现金，尽量降低负债，目前，最重要的是如何大量积累现金渡过难关。曲美作为家具制造业，又是如何对待这次金融风暴？
【李燕玲】：在当前的宏观经济环境下，曲美是否对未来的市场以及这个行业做过一些预测？
【赵瑞海】：我觉得到明年年底就应该会有变化。
我认为这本身对行业是个好事，大家消费更冷静一点，市场通过这些年的高速增长，应该做一些沉淀、做一些反思，消费者也会反思消费观，对行业的整合也是一个好事，大家更注重服务、更注重品质和性价比。
我认为将来行业也会因为这次的市场低迷有一次调整，一些跟不上的企业，或者有问题的企业，将会被淘汰。市场份额会被重新分配，品牌企业拥有的份额比重就会变大，也给企业创造第二次做大发展的机会。
【李燕玲】：面对经济调整，市场上出现两种声音。一部分企业的观点是，压缩投资、储备现金应对“寒冬”，还有一些有实力的品牌认为，市场低迷并非坏事，相反这是一次做强做大的机会。曲美将会有什么样的动作？
【赵瑞海】：我跟很多人在说，经济的走势是可以判断的，面对市场形势有很大变化的时候，应该说有两个方向选择，一个是守势，一个是攻势。选择攻势的企业很积极，选择守势的对企业实力、投资回报没信心，当然每个企业都有自身的不同情况。比如曲美准确地说还真是按部就班，我们原来怎么计划还是怎么计划，产品研发、市场网络推广，网点建设、广告培训投入，只是工作更加紧了，原来我们在一年之内完成4个工作，现在可能要完成6—8个，我们队伍的压力大，活多了。我们也在做年底的工作安排，第一就是保证今年增速不低于30%；第二就是明年的增长也要维持在今年的水平。
我们判断明年的市场比今年还艰难，因为今年的房地产虽然销售萎缩，但是去年已经销售的，应该入住的房子放量还有。但是到明年，前一年市场的交房量补充可能就没有了，所以09年可能更艰难。
【李燕玲】：家具市场的这个消费状况应该是比房地产这种市场萎缩滞后一年左右。
【赵瑞海】：它有这么一个自然周期。很多装修公司的人也在说，今年很难接到今年买了房子就装修的客户，都是以前买房子今年装修。
在市场低迷的时候，赵瑞海的曲美却选择了逆市扩张
家居行业风起云涌，各大家居卖场、连锁超市、品牌家具、知名建材纷纷走上了扩张之路，在各地“跑马圈地”的同时，更是将业务触角向更宽泛的行业延伸。打破产业边界、发展“泛家居”似乎是家居行业势不可挡的趋势。对于家具行业，业内人士曾不无担忧地表示，家具行业市场容量每年都在增长，但行业的卖场投入远远要比市场容量规模要多得多快得多，多个卖场如何在同一个城市抢占着同一个市场份额？在多重机遇和挑战下，曲美的“中心店”开张了，并在短期内向全国快速扩张，它靠什么立足于竞争开始白炽化的卖场之林？
【李燕玲】：北五环曲美中心店一年半以前正式开张营业时，业内都在探讨，这个店它不只是一家店，而是曲美整个企业的战略转型和升级。如今一年半的时间过去了，您能不能跟我们总结一下这种新的商业形态，对曲美的企业发展究竟有什么意义？
【赵瑞海】：我们第五家已经开完了，大概我们今年还会开两家。外阜现在已经在郑州、乌鲁木齐、包头、昆明、中山、通辽、石家庄6个城市开店，大庆店会在明年开。
应该说曲美这么多年一直都是在沿着自己的一条设计好的道路去走，曲美不是一个简单的有设计的制造商，而是一个有商业服务、有市场体系、有完整的商业理念、有敏感的市场客户需求的感知力的综合性商业企业。当然说你能做到一个什么水平，是你企业的努力程度和企业的天分。但是你设计的时候，是不是按照一个完整的链条去设计，我只能说我们在各个环节不断努力实现我们的愿望，这个活很复杂。
从研发到制造，它从某种方式上也背离了一些基本原则，比如说专业细分、规模化跟专业化跟特色的矛盾都会暴露出来，但是我们坚信这条路是最能自控、最能把握的，而且我们也有这样的能力，因为原来曲美是制造业出身，所以对制造业的熟悉、对这个能力多年的储备就不用说了，我们条件特别优越。商业这一块我们也有10年的历史，而且有国际设计师这么一个平台，我们的商业公司的成立已经8年了，我们锻炼了300多人的商业管理队伍，所以应该说具备了这样一个商业再发展的条件，所以我们将着力对市场网络建设、商业的服务体系、商业管理体系建设上下更多的功夫，曲美将来要形成从一个制造品牌向商业品牌转变的过程，消费者会觉得曲美是一个商场，原来他们会觉得曲美是一个工厂，现在通过这些年的努力，也得到很多的认可。
我们新店开业一年半以来，虽然有的地方不合适、需要调整，但其实我们的扩展速度还是挺快的，而且每个店都很成功，在商业上也获得了很大的认可，所以我们的店要一直这样开，争取3—5年开50—60家，根据情况而定。
【李燕玲】：打造一个完整的产业链，这是很多家居企业的梦想，比如说家装企业东易日盛原来是做下游、终端的，现在也开始做工厂；业之峰现在也在开店。作为一个家具制造企业，在加大终端建设的力度、从上游往下游的转换的过程中有没有遇见什么问题？
【赵瑞海】：不一样，我觉得这是个体行为，每个企业根据自身的不同情况来做判断，不能说是从下游往上游转就能，从上游往下游转就转不了，我觉得不是这个逻辑，就是说在于你的企业的核心竞争力在哪，你的企业核心价值在哪，你的企业具备什么样的能力和具备什么样的与其他企业不同的地方，我觉得是这些问题。
【李燕玲】：您觉得在这个完整的产业链当中，终端的建设是不是最核心的？
【赵瑞海】：对。终端才是你真正跟消费者交流的一个舞台，好演员要给他一个好舞台。
【李燕玲】：那我们设想，比如说东易日盛这个企业他们现在的工厂已经做得很好了，他们也有很好的终端，因为他们是做终端起家的。曲美现在是反过来的，做制造起家，现在开始加大下游的建设，您觉得这两个企业相比，谁更有竞争力，更能被市场接受？
【赵瑞海】：这个需要消费者来说，我觉得都有机会,从我个人看,应该说机会是均等的，谁可以获得市场的认可，谁就可以获得未来的成功。消费者是我们的裁判，是我们的衣食父母，是最具评价力的人。我特反对行业专家这个词，我也特反对行业名牌、行业老大，你是不是被认可，你是不是一个好品牌，不是自己说了算的，是消费者说了算的，是市场说了算。所以客观地说，谁活着谁看得见。
【李燕玲】：接下来我们有一个问题，关于曲美经营模式的问题，现在我们看到曲美的这个终端体系，应该是有直营的，也有经销代理的。
【赵瑞海】：都有。
【李燕玲】：比例上是怎么样的？
【赵瑞海】：30%的加盟的，30%是我们资本合作的，就是曲美基本是控股的企业，石家庄、通辽好多地方是我们参股，再有30%是曲美百分之百自己投资直营的。
【李燕玲】：选择这样的比例，出于什么样的考虑？
【赵瑞海】：没有什么考虑，首先要建设这个市场网络，你有网络才有服务的能力，才有跟消费者交流的能力。首先要建这样的网络，用什么形式都无所谓，还是渠道的多元化，只要你的服务标准、产业体系、运营质量能保持在一个水平上，我觉得什么形式都无所谓，你能控制服务质量、产品的水平、服务的水平就可以。
【李燕玲】：投资建设一个店大概要投资多少钱？
【赵瑞海】：两三千万吧。
【李燕玲】：这么一个店给您带来了收益呢？
【赵瑞海】：我们应该说高于售后平均投资水平。
【李燕玲】：建设一个店几年能把成本收回来？
【赵瑞海】：三年之内吧。
【李燕玲】：那曲美三年之内说要开50—60家店，这需要一个很大的资金量，怎么解决呢？
【赵瑞海】：你干多少活吃多饭，企业的心里是有数的。
随着浙江大型民企飞跃集团和金乌集团先后被曝出资金链断裂后，民营企业的生存问题被社会各界日益关注。“融资”成为社会各界继国内宏观调控和华尔街金融危机的“衍生”话题。
【李燕玲】：随着企业规模的不断扩大，会不会考虑引入外埠资本？
【赵瑞海】：哪条路走成就走哪条，有太多的方式了，比如说上市融资，进行银行的信贷等等。曲美有特别好的条件，现在的资产很正常，企业很健康，融资能力也很强。如果说现在我们缺三个亿，可能给银行打个电话就能解决了。融资渠道不是问题，关键是你拿来了钱能不能尽这个责任。
所以钱不是拿的问题，是要怎么去把钱用好，怎么去有所回报的问题。
【李燕玲】：我们关注到家具行业的知名品牌，在企业做大以后开始多元化投资，而把本身的老本行丢了，叫人觉得非常可惜。您怎么看待企业做专业与做多元化的问题？
【赵瑞海】：我觉得做专业化和多元化都没有问题，最重要的是你能不能把这个事做好。首先是你做好事的标准，比如说做家具的标准，就是我能挣三千万的利润，我就是一个好家具商了。比如说我自己，我现在觉得能开到100家店，我觉得挺好玩的，可能我还会继续做200家店的规划，我现在也在跟欧洲人谈，要把店开到全世界，我觉得有意思。我觉它是一个人生不断追求的一种快感。但是换一个别的人，可能就觉得就不愿意做这个了，就愿意做高速公路，他的目标就是赚更多的钱，这些无可厚非，企业家的性格决定了企业的走向和命运。
【李燕玲】：赵总个人有什么业余爱好吗。
【赵瑞海】：我这人没什么爱好，我最大的爱好就是工作，如果一天没工作就觉得没价值。
【李燕玲】：感觉您和北京的家具圈子不太近，他们是一个圈子，您很独立。
【赵瑞海】：没有，我就是这性格，我愿意干活，你让我踏踏实实干活就行，我是享受这个工作，可能有些人喜欢享受消费，而我是享受工作，所以不一样。我这人对钱也没欲望，我觉得我们的团队特别大，大家都愿意干活，都愿意享受这快乐，比如说建设一个漂亮的店，客户表扬你，消费者又给你买单，你会觉得活得才有价值。
【李燕玲】：企业家的性格决定了企业的性格，也决定了企业所能达到的规模和高度。谢谢赵总接受我们专访。
【赵瑞海】：谢谢。
—访谈结束—
