宏耐曾欣首谈“施政纲领” 务实成为发展主旋律
主题：搜房网精英访谈
嘉宾：宏耐地板总裁 曾欣
时间：2008年8月14日下午
地点：搜房网演播室
【张永志】各位网友大家好，我们非常欢迎宏耐地板的总裁曾欣先生第一次到搜房网作客。曾总，您好！
【曾 欣】你好，各位网友大家好。
【张永志】我对这个行业关注了两年多，此前的感觉，宏耐地板就像是一个北京的公司，但是自从把总部迁到南京以后，经过近半年的发展，我们好像感觉宏耐成了一个全国性的公司和品牌，不知道您怎么看待我这种感觉？
【曾 欣】它是这样的。宏耐的发源地在北京，95年开始在北京销售地板在，最早从德国引进的制造工艺和技术。97年在北京有了第一家专卖店，应该说它开始于中国地板行业发展之始。
02年开始，为了做大、做强，这时候需要一个强有力的上游资源，宏耐开始跟大亚集团进行战略合作。此后，一直到08年，宏耐不管在品牌建设上，还是网络终端发展上面，以及品牌高度方面，都达到了一个相当的水平。也就是说宏耐在业内，奠定了这么一个全国性一线品牌的基础。
挂帅宏耐地板总裁
【张永志】在您入主宏耐以前，就曾有着传奇的经历。从地板的代理商，到圣象公司的一方老总，再到宏耐地板的总裁，有人说您的这个三级跳非常漂亮和精彩。其实，我们也想听听，您为什么能上位宏耐地板的总裁，或者说宏耐为什么选择了您？
【曾 欣】客观说，这两年地板行业的日子不好过。就地板行业而言，它的发展毕竟有一个规律或者是阶段、周期。大家知道从去年开始，地板有一个叫地板的“死亡年”，今年是“洗牌年”，经过十几年的发展，地板行业到了一个整合、洗牌再重组的时候，每个企业都遇到了发展的困难和瓶颈，都在努力需求突破。
08年，宏耐与大亚、圣象实行股权重组，宏耐变身为大亚控股公司，他们相互之间的融合已经再无障碍，圣象与宏耐也开始了各自的独立的发展，这个时候我本人作为圣象这一方的代表出任宏耐的总裁。集团之所以把我推上了宏耐的前台，就是要我在宏耐的平台上要有作为。此前，我做过经销商，做过圣象南京分公司的老总，集团也是希望我个人的经验、理念、个人得能力、个人得业绩等背景，能够带宏耐发展到一个新的阶段。我个人也是希望，能够在宏耐的平台上有所作为，让宏耐有一个更好的发展。
【张永志】您从年初出任宏耐地板总裁到现在将近半年时间了，您能概括下从上任伊始到目前的一些您的工作重点吗？以及您面临的任务和挑战是什么 ？
【曾 欣】到宏耐以后，我就希望通过我的作为，使宏耐有一个大的改变。无论从行业，还是从企业自身来讲，宏耐的发展都遇到了一个“瓶颈”，而突破这个瓶颈就是我到宏耐后最亟需解决的问题。到宏耐后，根据宏耐的一些实际情况和现状，我进行了一个了解、调整、梳理，之后形成了一个完整的“施政纲领”。
首谈施政纲领 四个层面寻求突破
【张永志】那么您的“施政纲领”怎么来概括？
【曾 欣】突围。我要找到突破口，一个突围的制高点。站在这个山头上，我才能清晰的知道该带着宏耐怎么走。这个山头也就是制高点是什么呢？是宏耐的发展目标，我们企业坚持的规模，坚持的市场的销量。一个是我们企业自身要生存，要发展的起码的一个销售目标；第二个是市场目标，在这个市场里面你要占有一定的份额，要有自己的占有率，这样才使得你在市场竞争中立于不败之地；第三个是奋斗的目标，通过主观的或者是客观的，可以达到更高的目标，这个目标是一种境界了，就是达到了相当的高度了，可以在这个行业里面游刃有余，稳稳当当处于一个一线品牌的位置。
【张永志】具体您是从那些方面开始突破的呢？
【曾 欣】第一个是是网络与终端的突破。
【张永志】可以理解为渠道建设？
【曾 欣】对。我们要优化我们的网络，因为我们作为全国的一线品牌，我们的耗能很大，我们要把它优化。
【张永志】目前宏耐是以分公司为主，还是经销商为主？
【曾 欣】原来是以分公司为主，现在我们进行了优化，有的分公司将变身为经销商，有的分公司的职能和地位将被强化，更具独立性。
【张永志】渠道更加优化了。
【曾 欣】是这样的。这个里面做了什么事情呢？一个是我们把分公司变成了经销商，为了支撑这个公司的发展，我们在全国建立了极大的核心物流体系。这样保持了北京和原产地的两大生产基地的物流中心，在西南有一个分库，在西北的西安有一个物流中心。通过这几大物流中心的构建，奠定了我们市场的重点。
【张永志】那么现在宏耐的渠道建设和整合做到什么程度了？
【曾 欣】已经全部完成了。有的是把分公司变成分销商了，有的是把分公司变回来了，但是跟以前的概念不同了，还是个体的性质和形式运作的，不是以公司的大包大揽。网络与终端，网络是由各个网点形成了，它是我们的终端，我们要在形象上改变它，跟我们的品牌相吻合。这个在北京体现不是特别的明显，因为北京的店面是不错的。其他地区的店面的形象统一上，装修方面，包括终端的软件，所谓的软件是服务的标准方面，我们进行了一个重新的要求，也制定了一切新的标准和新的要求。
突破的第二个方面，我们定位在产品和品牌方面。我们把产品品牌化，把品牌产品化。以前，宏耐的产品比较杂，又有壁纸，还有其他的项目，在专业性方面有一些偏差。我想这方面的突破有一个定位，定位是我们的品牌就是全力做好木质地板。
【张永志】以前的业务比较繁杂，现在定位为主做地板？
【曾 欣】我们要做精而且专。我们要把产品品牌化，我们做这个专业的产品，我们要走品牌的运营道路，原来我们过多做上游的宣传，但是在落地方面做的不够。品牌高度做起来了，但是最终的目的是和终端销售结合，才可以支持这个品牌长久的发展，所以做了这样一个定位。总体来说呢，宏耐的品牌目标是，我们要保持一线品牌的跟随者，二线品牌的领军者头，就是我们要定位于前三品牌，做这么一种很实际的定位，品牌的定位是做一个知名的、有影响力、实力的品牌。
【张永志】您谈到这的时候，说个小的插曲。您在做宏耐的品牌定位的时候是否考虑到了和圣象定位要形成差异化？
【曾 欣】我不想把圣象和宏耐联系在一起，这两个品牌都是独立发展的。但实际上肯定会这么做，大家是同一个背景，圣象现在走的是高端，作为宏耐来讲肯定是差异化的发展道路，宏耐的品牌定位必须要下沉。我们接着说产品品牌化，宏耐希望自下而上的整合和影响，我们把上游资源落实到终端，通过做一些基础性的工作，把终端品牌化。店面面积扩大了、装修高档次了，这个也是品牌化了；在销售上经常做促销活动，同时活动提升影响力，这个不是纯粹的为做品牌而做品牌了。我们等于是从基础，从本源上做我们销售的事情，反过来提升我们的品牌的影响，是这样一个套路。
【张永志】第三个突破是哪个方面呢？
【曾 欣】营销与创新
【张永志】怎么理解？
【曾 欣】相对其他的建材行业，地板是一个市场规模不是很大的行业。但是在建材行业里面，它是声音是最大的。但地板的发展历史比较短，再加上它不成熟，消费者有可能看不到的或者是不理解的东西，或者是不一定理性感受到的东西；同时我们这个行业门槛比较低，一定阶段“忽悠”在这个行业里面有很多奇怪的事情。行业里总结有“三怪”。
【张永志】哪三怪呢？
【曾 欣】怪象、怪圈、怪招。怪象呢，你看地板行业在品牌宣传上不惜花血本请明星代言；怪圈呢是广告越来越多，营业面积越来越大，效果越来越小了；还有一个是怪招，曾经经典的案例是宏耐地板在北京建国门地铁站搞2000万人次踩踏试验，还有的说拿火烧地板，看看它的质量如何等等，还有拿地板水煮面条。
【张永志】您其实说的是地板企业的营销的不成熟，不理性的现象。
【曾 欣】对。现在行业发展区域成熟，地板行业进入一个洗牌阶段，这一套不好使了，再加上地板的利润空间支撑不了这种做法了。所以在宏耐，我们也要反思。因为我们也做了这样的事情，这是普遍的现象，大家都干过。而且是有过之而无不及，而且干得比较出色的。（笑）
所以现在我们要反思这种做法，我们要做一种理性的操作，回归到销售的本源。本源是做好我们的终端、产品、服务，通过实打实的提升我们的品牌力、影响力、口碑效应。销售有很多方面，除了店面以外，还通过小区的营销，电话营销、网络营销等等很多了。还有家装工程这一块的销售，总之是多种途径，这是做得比较实际的。小的支出，得到大的回报。
【张永志】刚才您谈了三个突破点，还有吗？
【曾 欣】有的，我们第四个方面的突破是在组织和运营上。在组织上，比如说人事做了一个调整，管理上做了一个调整，机构做了一个调整，相应的的人员也做了一个配置。这种组织是根据我们运营前面确定的事情，作为总部我们在管理上应该确定一个什么样的组织形式，配置一些什么样的人，在这些方面做了调整和安排。同时在运营上，为了支撑网络的布局、在产品上、营销等等方面，我们要靠物流支撑，这是在运营方面的调整和安排。也就是说在流程上，我也进行了一个改变和再造。
人事精简、部门高效、流程再造，就是在组织和运营方面，等于是重塑、再造，最后的结果是效率高了。在这个方面，我做的是一个减法，人减少了，部门减少了，但是效率高了。通过减法最后得到一个加法的效果。
【张永志】我看了很多报道，说曾欣在宏耐作减法，但是他们好像都没说清楚，现在听你这么一讲，哦原来是这么回事。
【曾 欣】这个里面最大的变化是总部迁移，这是组织和运营流程的变化，就是搬到南京。通过我们做的战略的调整，我们在人事、组织上提供这样的保障。总部迁到南京，为了向我们的生产基地、工厂靠拢，也是更加便利于我们获得上游资源，进入一种更加理性、务实做我们的服务工作。同时也是为了开拓当地的南方市场。
【张永志】可以这样说，原来宏耐的总部把更多目光放在终端消费市场，现在整个宏耐的管理层把精力放在产品上。第二点迁到南京，由原来稳固市场发展到现在开拓南方的市场。
【曾 欣】对。我们在拓展全国市场的同时，我们会加大力度维护和巩固原有的市场。比如说北京，原来在我们公司里面作为一个部门存在，现在成立一个专门的公司了，是北京分公司。这样对北京市场的掌控、拓展更加专业，更加有力度和专注了。所以说这种变化，并不是我们在放弃退缩，而是一种战略的调整。我们是为了巩固原有市场的开拓，是为了新的市场。而且我们做的这个事情是在进行一种探索，就是探索在这样的新形势下，地板怎么达到低成本运作的模式。
四项调整，效果显现
【张永志】您以上讲了四个方面的主要工作，那么我要问，这些工作的实施效果怎么样呢？
【曾 欣】经过半年的运作，目前在整个行业比较困难的情况下，我们销量没有下滑，反倒有了增加，我们的盈利情况有了一个根本的好转。从经销商的数量来看，我们原有的经销商没有一家流失，而且数量有增加。就是说稳定了原有的经销商，增加了他们的信心，让他们看到了前景。
【张永志】突破的效果就是销量上升，利润增长。
【曾 欣】我们经销商的网络比原来强大了，稳固了，扎实了。
困难、洗牌让地板行业更加良性发展
【张永志】通过刚才的一番对话呢，我们了解了一个新的宏耐，一个更加真实和务实的宏耐。因为难得曾总来北京，所以借此机会我们也就行业的热点聊聊。今年宏观经济形势出现了波动，包括房地产行业在上半年的波动情况，这些对企业有影响吗？
【曾 欣】这是竞争的必然结果，你刚才说的这是大环境的问题。在这个比较困难的环境里面，我们这个行业应该说是适者生存。正面理解来说，这是一个好的事情，使我们地板行业更加理性化的发展。宏耐在上半年的调整取得了成效，那么在下半年，还要有大的战略调整。强者越来越强，弱者被吃掉了。所以说在这样情况下，我们要找准自己的位置，做强者。
【张永志】现在的地板行业有一个事比较的关注，地板企业融资比较快。那么宏耐东家是一个上市公司，您觉得宏耐现在缺不缺钱？
【曾 欣】我们有上市公司的，并不缺钱的。
【张永志】宏耐会单独上市吗？
【张永志】您如何看待目前的地板企业上市？
【曾 欣】现在这个行业经过这么多年的发展，前景还是很好的。一个是困难的大气候一定会过去的，我们一定要坚信，行业经过这种整合会更加成熟，应该说地板行业还有15—30年发展时期。市场前景看好是吸引很多资本进入的主要原因。资本的整合能力加强了。它会带来行业的提升。这个提升是因为有了资本的注入，会带来新思想、新观念、新管理、新方法，甚至是新模式，这样就会带动地板行业以后有一个大的繁荣。
【张永志】从年初的时候，我们开始关注整个家居行业宏观的变化，我们看到一些优秀的企业通过创新取得了突破和发展，可以说创新已经影响到整个家居企业在未来得发展，同时我们也采访很多企业，他们是如何看待创新的。所以在这里请您谈一下，创新对家居企业有什么意义？
【曾 欣】创新是一个灵魂，国家也谈这个问题。比如说整合，整合之后有一个实力，这的时候就需要创新，你要做别人做不到的事情，或者是超前的事情。如果具体到企业里面，可能涉及到很多方面。比如说人才创新、管理创新、产品创新，企业发展的方方面面都可以创新。
【张永志】刚才我们谈了很多，我们把最后一个话题定位到营销创新上，请您谈一下互联网的营销对这个行业的影响，以及您的看法？
【曾 欣】营销的路径有很多，比如说小区拓展、家装拓展、设计师营销、工程拓展，但是目前来看，网络的通路显现的特别的重要。在这么多通路里面，网络的作用比较大，特别是大中型城市，所以下半年我们总部的一个工作就是怎么在网络销售这一块加强我们的力量，做好网络营销，在这里获取更大效益。
【张永志】我们也希望达到您的目的，希望下半年，曾总能够带领宏耐在目标和突破口上越走越远。今天的访谈就到这里，谢谢曾总的到来。
【曾 欣】谢谢！
