尚品宅配胡兰:让普通消费者享受高品质定制产品
尚品宅配北京总经理 胡兰 女士
主题：专访尚品宅配北京总经理 胡兰
时间：2008年8月12日 10：00
地点：搜房家居网演播室
主持/编辑：荆浩
访谈实录>>>
【荆浩】：各位网友大家好！今天做客搜房家居网的是尚品宅配北京总经理胡兰女士。胡总，您好！
【胡兰】：大家好！
【荆浩】：尚品宅配对于北京的消费者来说，还是个比较新的品牌，“尚品宅配”首先听到这个名字就有一种很时尚的感觉，这个名字是否也概括了企业的定位呢？
【胡兰】：可能很多消费者不是特点容易记住，但是确实涵盖了我们品牌在做家居行业的定位，这里有我们的时尚、品位，其实想把非常符合家居定制的概念带给广大的消费者。
南方重价格北方重环保 尚品家具进京换板材
【荆浩】：我知道尚品宅配“出生地”是在广东，总部设在广州，在南方市场非常有名气，今年5月尚品宅配进驻北京市场，相继在红星美凯龙和东方汇美开了店。我们知道，南北的市场是有一定差异性的，南北方消费者的消费习惯与消费观念也不同，尚品宅配在进入北方市场前做了哪些准备呢？
【胡兰】：目前，尚品宅配有5年的历史了，她扎根于广州，在全国范围内进行了快速的发展。但是为什么进驻北京市场这么晚呢？其实有我们的战略性考虑，第一个北京市场非常非常重要，在整个中国来讲，北京应该是最大潜力，也是最重要的市场，所以我们进驻北京之前，我们非常慎重，做了比较多的调研。除了卖场的调研，就是北方市场的消费调研，包括消费者习惯什么样式，习惯用什么板材，他比较看中家居产品的哪些方面，我们都做过调查。
比如说居然、红星我们都做过一些调查，北京20多家的市场，我们都做过一个长期的调查。再一个就是消费者的消费习惯，应该讲，北方消费者对环保的看中远远高于南方，南方有可能把款式和价格排在前面，但在北京不一样。几乎每一个消费者问的就是板材和家具环保不环保，大家对环境的概念和自身的呵护是比较看中的。所以我们还是做了相当多的准备之后，才进入北京市场，我们希望我们的这些准备，包括我们整个品牌的独特理念在北京真正扎根下来。
为了迎合在北京大多数消费者把东南亚进口板材全部换成了吉林森工露水河的板材。因为我们发现，在购买家具的时候都会比较看重板材的选用，吉林森工露水河的板材在消费者中认可度非常长高。为了适应北京的消费者，我们也将北方市场家具的板材全部换成了吉林露水河的板材。此外，我们也发现南北湿度差异较大，南方的板材如果不能适应北方干燥的天气，很容易开裂变形。
【荆浩】：虽然尚品宅配进入北京的市场非常短，但是我还是想问一下，尚品宅配目前在北京的发展是否顺利？
【胡兰】：应该说跟我们的预期比较相符，我们5月份进入北京，第一个店开在红星美凯龙，我们做了一个打艰苦战的准备，比如说欧派、皇朝也好，这些非常知名的广东品牌，它们在北京的成长，应该来说，还是经过了一个很艰苦的阶段的。我们其实也做好了这样一个心理准备，要让现在的消费者去认知和接受一个品牌，你真的是要付出大量的努力，包括营销的配合等等。
我们过来之后，应该来说，第一个是因为我们的产品的独特性，这一点我认为获得了很多消费者的青睐。再一个我们有一个服务为先导的理念，我想这个应该是北京市场的空白，所以6、7月份有一个整体上升的趋势。如果不是因为目前体育赛事的影响，我相信在市场上应该有一个非常好的成绩。
【荆浩】：除去现在影响，你认为进入北京市场最大的难题是什么？
【胡兰】：还是对我们品牌的认可度这么一个台阶，但是这个我认为急是急不来的，我们需要给消费者时间。现在有很多客户很认可我们的全屋定制，他们认为这种方式很省时间、省心，总体定制下来之后，也很省钱。他觉得很多东西可能已经超乎他想象了，但是他可能也很慎重，这个品牌我没听说过，产品怎么样、服务怎么样，所以他会很慎重。他有可能会选一个，先给我做这个产品，做完了以后，我再做决定。这个跟南方城市是有很大差别的。
整体家居填补家装市场空白 尚品不惧行业洗牌
【荆浩】：您刚才也提到了，尚品宅配提出了3房2厅的整体家居的概念，也为北京市场带来了新的家装消费模式。那么3房2厅是指一个书房、卧房、厨房、客厅、餐厅这些具体的房间还是整体的概念呢？
【胡兰】：我们做的是一个整体的解决方案，为什么用这个名词呢？最主要的就是，如果我们做整体家居，可能很多消费者会模糊，有可能会跟装饰公司的概念混淆，所以我们提出3房2厅，让消费者更加明晰，指的就是他们家的空间，然后我们提供的是一种整体解决方案。因为我们的优势在乎我们能把整个家居空间的风格，做到相对的统一和和谐，比消费者自己去挑选各种各样的家具，最终得到的效果并不是特别好，应该说我们可以帮他们解决很多现阶段他在装修整个家居的过程中出现的问题。
【荆浩】：整体家居设计与家装公司的套餐设计是否有设计上的重合？
【胡兰】：大部分是没有重合的，家装公司也在提整体家居的概念，但是我感觉他们还是重在装修这一块，装饰这一块，尤其到了家具这一块，我认为装修公司还是挺难完全涉足这个领域。如果装修过的网友应该都知道，虽然给您定了一个大致的风格，但是真正施工完了以后，他会给你做一系列的改造。但是作为我们尚品宅配来说，我们专业在于给您装修完了以后需要给您配相应的家具。
我们消费者的空间整体想象能力，并不像专业人士那么强，一个家具确实漂亮，跟您家的装修特别搭调，但是你买回去以后，就特别浪费。其实我们跟装修公司是一个互补的关系，他们定好了基调，我们就依据这个调子来给您做家具这部分的延伸。除了满足你整个家居和谐一体化的需要之外，还有一点就是根据你个人的喜好，因为很多消费者享有个性化的东西，但是个性化的价值是非常高的。所以我们现在是既满足消费者个性化的需求，但是又不能把价格做得过高。
【荆浩】：大家知道，今年的宏观经济形势对家居行业冲击比较大，油价上涨，楼市也不景气，单一定制的家具企业都会感到吃力，尚品宅配的整体定制比起这些企业来说，是否也会面临一定的难度？你们怎么应对这样的市场？
【胡兰】：对，其实从现在的油价上涨到木材上涨，这已经是持续的过程了。应该说，从去年年底到今年年初，一直持续在走高。作为我们企业来说，努力把这种原材料上涨带来的一些难度，在企业内部消化。但是我相信我们消化的能力有一定的限度，有可能在将来不久的话，因为这些增长的累计，有可能会带来一个最终成品，或者消费者消费的一个提升。但是，我估计不单是我们一家，应该来说，整个市场都有可能出现涨价的趋势，但是又很矛盾，因为今年的宏观经济不景气，楼市又处于一个观望的态度，整个楼市的下滑比较明显。作为我们这种楼市的另一个服务配套性行业来讲，面临的是双重压力。
虽然是这样，我觉得家具在消费者这里，应该是一个刚性的需求。如果他买了房，进了新居，或者是居住了一段时间，他一定会产生购买新家具、或者是更换家具的需求，这种需求一定是存在的。只不过是消费者力的大小问题，在这种状况之下，我认为这种双重压力，可能会带来我们行业的洗牌。熟知这个行业的人都知道，进入这个行业门槛不高，里面有一些小的厂，但是现在的需求量并不大，我认为会淘汰掉一些服务不到位、规模小的企业。但是其他的企业还是会获得相应的发展。
数字化定制创新消费模式 化整为零分解高成本
【荆浩】：尚品宅配最大的创新和亮点，也是她的与众不同之处，就是数码化家具定制，订购、设计、查询全部网络化运作。请您介绍一下数码化过程吧！
【胡兰】：现在很多消费者已经逐渐了解熟知这个概念了，我们在店面给您进行数码化的设计，我们的设计跟别的企业不同之处在于我们采用了独特的设计软件，这套软件可以非常快速地设计出一个模型图。如果消费者比较喜欢一些产品的话，可以告诉我们的设计师，然后把自己的需求都告诉设计师，设计师模拟出一个三维的户型。
【荆浩】：我看到您带来了一个尚品宅配的设计方案，能给我们介绍一下吧，这个设计大概是怎么样产生的？
胡兰女士为记者讲解尚品宅配设计案例
【胡兰】：这个布局是在现场的设计方案，像这个就是主人房的户型，因为我们现场设计主要是跟沟通的过程，很多客户，你让他直接讲，他可能说得不是很清楚。但是我把这个画出来，再让他逐一说出来，在这种三维的虚拟空间里，消费者就会很真实地把平时不易表达的想法都表达出来了。这样的话，消费者就会得到一个最根本、最真实的需求。
【荆浩】：从这些图册里面，可以看出里面的产品都是不一样的。
【胡兰】：我们的产品是最特殊、个性化的。
【荆浩】：个性化可能就是意味着消费者的挑剔，那怎么样满足消费者的需求呢？
【胡兰】：我认为在中国经济快速发展、人民生活水平越来越高的状况之下，人的个性化需求，基本上是没办法压抑的，而且会越来越地表现出来。我们企业其实是努力迎合这样的需求，只不过我们希望在迎合的同时，能够把成本降低，让更多的消费者能够真正地有自己的想法、并且实现自己的想法。
【荆浩】：个性化的产品肯定是不能批量生产的，尚品宅配怎么样做后方的市场？会不会把这种个性化的产品在成本上有所增加呢？
【胡兰】：这个还是回到刚才数码化的话题，我们数码化可能就在几个环节，第一个是数码化的设计，从店面模拟设计，到我们量完房之后出的精确设计，还有一个阶段就是我们的生产。我们的数码化生产，我认为也是在中国的家具行业一个非常值得自豪之处，我们的工厂是中国家具协会的自动化的生产基地，有国内类似于科宝、类似于曲美、双叶等等非常大的知名企业到我们那里去参观，因为我们流水作业自动化程度在国内是最高的。
因为个性化产品不可能大批量生产，它都是一套一套生产出来的，那怎么样控制成本，所有的产品在消费者那里是一件一件的家具，但是回到我们工厂里头去，我们那里有一个非常强大的拆单系统，所有的产品就不再是一件家具，它只有一块板。我们的生产线已经实现了大规模集制化，我们所有的产品可以在一条生产线上去混排，回来的是衣柜、书柜，还是床，在我们的厂里都没有这个概念，它只有板线的概念。
【荆浩】：您这个说法让我想到了宜家的库房。
【胡兰】：其实跟他们是差不多的，我们的板线都有条形码，我们老总有一个形象的比喻，我们这个东西最后出仓的时候，像抓中药一样。我们的库房最终出仓的时候，其实也是这个概念，工人针对条形码，拿这个板几块，那个板几块，最后打包成这个箱的话，最后就是会分为各个消费者的产品。对于中国的家具企业来说，据我所知，现在还没有哪个企业可以实现这种混合生产，我们的设备虽然不是最好的，但是在工业化的进程里，应该说是做得比较高的。所以消费者不用花非常高的价格，就可以享受到个性化的产品。
【荆浩】：这个听起来非常具有诱惑力，而且我了解到我们是先设计后付费。这个跟其他公司是有区别的，很多公司为了抓住客户，都是先交定金再设计，为什么我们反其道而行呢？
【胡兰】：我们的品牌进入家具行业的时间并不是特别久，我们进入这个行业的时候，其实已经竞争特别激烈的时代。我们的品牌想存活于这样一个市场，我认为除了我们定制化家具全屋定制的概念独特之外，我认为还有一点成功之处就是我们的服务，尤其是我们的零定金设计、设计满意再付费的服务，我认为在我们的成长里头，起到了比较大的作用。很多企业都在标榜我是免费设计，但是他们都是你先交定金，最后这个钱折到了货款里。
但是我们反复跟消费者强调，你要先看设计、先看效果，满意了你再去购买，这样消费者的消费风险就非常小。再一个我们企业的独特性也比较强，消费者对我们的认同感也比较强，我之所以敢于做这样的事情，除了我们企业要有跟其他企业不同的地方，还有一点就是我们有强大的设计软件，我们的软件在所有的店面里都有普及，设计师的水准都非常不错。而且我们在广州总部有一个大概三四十人的设计中心，所有的图都是从那里出来的，可以给消费者提供高水准的设计，也就确保全国300家店设计出来的东西都在同一个水准。
【荆浩】：这样一个先行设计后付费的风险，由咱们自己承担吗？
【胡兰】：对。但是以我们5年来的经验来说，其实这个风险是很小的。有很多朋友也问我，你们也不收定金，就到客户家去量房，这些都是成本，那客户如果最后不要了呢？我说首先这个例子会出现，但是对于我们来说，不会特别多，事实证明也确确实实非常少。其实对消费者来讲，他如果愿意把他的想法很彻底地沟通给你，甚至愿意在家里等你一天来量房，然后做出图之后，到你的店面来看图，其实每一次的沟通、每一次的交付，他都在付出和投入。
我们其实感觉到了，消费者一旦让你开始做这些工作的时候，他其实已经打消了心中大部分的疑虑了，对你的产品各方面都没有顾虑了，就是想看看你做出来的东西，是不是很符合他的需求习惯等等，所以他才会把他的想法跟你讲。等我们做出来图之后，他一看这个真是我想要的，但是这里还有一点不满意，或者颜色还需要再换，那么我们的设计师就可以在现场进行修改。通过这么几轮的修改以后，消费者对我们产品的认知度，我觉得是越来越高。
再一个对我们的服务也是非常认可的，所以最终出现做了设计、也没有签约的消费者，是非常少的。如果真的出现这种情况，消费者会特别抱歉，这种情况也非常正常，我们也很理解。但是，像这类消费者将来他会介绍把的亲戚、朋友、邻居等等，像这种都会有。其实我认为我们这种服务，虽然有付出，但是收获会比付出更多。
尚品宅配旗舰店即将落户居然之家 设计主攻简约风格
【荆浩】：能不能介绍一下我们的主要设计风格有哪些？
【胡兰】：我们因为是板式的家具企业，所以整个的风格很现代，现代的简约设计、新古典居多。有一些消费者比较偏爱于欧式，或者传统的中式设计，可能我们现阶段还不能满足消费者的需求，这是比较遗憾的。但是没办法，各家都有所长，我们的强项的是现代的、简约式的。但是一些设计比较繁杂，有很多的雕刻，这一类不是我们的强项，所以说这部分也是蛮遗憾的。
【荆浩】：现在尚品宅配预备在居然之家开店，这个消息准确吗？
【胡兰】：应该算准确，其实进驻北京市场，我们第一选择是在居然之家，因为北京的老百姓认可这个卖场。为什么没有进驻到？因为我们对选址有一个非常高的要求，居然之家是一个很好的品牌，它的商家竞争非常激烈，偶尔给我们调出来的位置都比较小，对于我们很综合地做3房2厅一体化的解决方案来讲，这样的位置根本满足不了，所以现在努力跟居然之家寻找机会。现在在四家居然都在努力中，如果有机会的话，我们进去之后都会是一个大店，但是有一定的偶然性，希望在今年能在一到两个居然开出我们的旗舰店。
【荆浩】：我们的店在红星美凯龙和东方惠美是不是都有自己的特色呢？
【胡兰】：对，红星美凯龙的管理是比较严格的，它没有一个综合的区域来展示我们做整体解决方案的地方，所以我们当时能够拿得到的就是在厨柜区，所以我们的店在这里有一些弊端，就不能展示其他非厨柜系列的产品。所以我们在那里展示的是以厨房为主，其他的空间都是以图册和现场模拟呈现给消费者。
现在消费者到我们店看厨柜的居多，看图册的他会有一些遗憾。但是有利也有弊，来逛厨柜的消费者还在装修的很前面的过程，他什么家具都没买。所以现在在我们店的一个状况就是，只要买我们的厨柜，基本上都会再定一个产品，这种延续还是比较好的。在东方汇美，是一个综合的展厅，3房2厅展现得淋漓尽致，卧室、厨房等等空间都有一个整体的展示。所以在那里我们的定单基本上都是全屋的定单。
【荆浩】：最后一个问题想问问尚品宅配未来的发展计划是怎么样的？
【胡兰】：作为尚品宅配来讲，是个年轻的品牌，但是也是个高速发展的品牌。对于我们来讲，在全国范围之内，我们是想把自己打造成一个在大江南北都是一个具有高知名度和高美誉度的品牌。现在我们在南方市场，尤其是在广东的市场，我认为我们基本达到了这样一个标准，但是在其他的市场还需要更多的努力。应该来说，我们将来衡量自己，不以销售额、不以店面的多少去衡量自己是否成功，我们一定要以消费者对我们这个品牌的认知度的高低来评判自己是否成功。
作为北京，应该说跟广东的差距还是比较多，我们会通过我们自身的努力，让消费者逐渐认知我们的品牌。再一个我们也会加大在媒体上的宣传和投放力度，尤其是加大跟搜房这种国内一流的网站的接触，让我们在北京有一个不错的品牌知名度，逐渐发展成为北京的一个知名品牌。
【荆浩】：非常感谢胡总作客精英访谈，也希望尚品宅配发展越来越顺利，给消费者带来更多好的设计。谢谢！
