陈红兵：大亚品牌、环保板材为合作企业品牌增值
主题：搜房网(家居集团)精英访谈
嘉宾：大亚人造板产业集团公司总裁 陈红兵
访谈记者：搜房家居网 张永志
时间：2008年6月15日上午
地点：万达索菲特酒店
>>访谈实录
大亚人造板产业集团公司总裁 陈红兵
【张永志】各位同仁，家居界的朋友，广大网友大家好。本期搜房网精英访谈的嘉宾是大亚人造板产业集团公司总裁陈红兵先生。陈总，您好。
【陈红兵】你好。
打品牌 体现企业社会责任
【张永志】首先，我要抛出一个观点：大亚板材在08年的一系列动作引爆了板材行业的品牌营销意识，您认同这个观点吗？
【陈红兵】我们的目的就是这样。
【张永志】可否深入的阐述一下？
【陈红兵】首先这是大亚营销战略的一部分，我们旨在通过大亚人造板产业的发展拉动中国国内人造板的技术升级，为老百姓的健康生活服务，这也是大亚人造板社会责任的体现。过去国内很多人造板生产企业都是以低端设备生产，产品低端，以低成本、高能耗制造低产出的人造板产品，追求的是低效益。
大亚进入人造板行业是因为人造板产业属于再生能源项目，大亚认为它是朝阳产业，也就是说它具有生命力，就开始大举进军这个产业。正因为它是再生能源产业，在资源日益贫乏的社会得到了国家相关产业政策的支持。一般人的意识认为人造板是消耗资源的产业，实际上我们是利用可再生树木通过一定的加工工艺把它做成高品质的环保板材。过去人造板产业走的是低级的形式，以简单的设备加工简单的产品，高能耗、低产出、低效益。大亚进入市场以后要进行高标准、高投入，这带来的必然是高品质、高附加值的产品，从而引领国内人造板产业，真正符合国家的林业产业政策，能够节约森林资源。在这一点上，从产业建设的规划发展理念就与其他企业不一样。
此外，除了产业发展应该符合企业自身发展之外，还要承担更多的社会责任。对终端消费者来讲，提高他们的生活品质是我们的社会责任。我们用高精尖的设备、工艺，可再生的林木资源做成老百姓信得过的产品。实际上我们的产品定位和营销活动就是要扭转人们的认识，从而拉动需求。
【张永志】作为中国最大的人造板企业之一，陈总能否详细介绍一下大亚人造板的生产规模，包括它的技术、产品、市场产能等。
【陈红兵】大亚从2002年开始涉足人造板。目前，我们用了短短6年左右的时间形成了两百万立方米的人造板生产规模。在国际上真正形成这样的生产规模至少要10－15年时间。
大亚一旦确定了发展方向，就大胆追求卓越，在挑战极限的文化理念下，一旦决策以后实施速度就很快，每一个项目都要树立行业建设记录。所有的生产线都是进口设备，全进口德国的设备，代表世界上人造板生产和制造的最高精尖的设备，这是与我们的建设理念有关系的，要做就做最好。目前高端密度板方面的产能是240万立方米，刨花板的产能在60万立方米。目前仍然还有在建项目，最终在国内市场形成300万立方米的规模，基本上满足国内高端市场需求。
【张永志】目前中国每年人造板的市场总量是多少？
【陈红兵】统计的口径都不一样，很难准确统计，大概在三四千万立方米的市场需求吧。
【张永志】大亚目前的这种产能和规模是不是中国人造板企业当中最大的一个？
【陈红兵】从规模来讲是这样。目前在中国市场更多的还是中低端人造板品牌，大亚引进的德国设备某种意义上讲大亚创造了人造板设备和工艺革新的先例。
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【张永志】类似大亚这种产能大，技术高的企业不断的发展会不会把众多小作坊式的企业从市场当中剔除掉，您觉得是否会出现这种情况？
【陈红兵】我们是想引导市场。第一，我们通过宣传产品的定位、实际性价比，它对环保和健康的关注引领终端消费者买环保产品，能够给他们健康生活带来真正有影响的产品，抛弃那些低端产品，这些产品没有生存空间自然会被淘汰；第二，国家和行业的政策导向，因为这些小的生产线，三万，甚至一万的生产线，根本不关注甲醛等指标，只是追求简单的加工，实际它是高能耗、高消费、低产出。从行业政策来讲也是要让这些企业退出市场。
通过国家政策的导向，通过行业龙头企业的带动，让小企业自动下市，从而提升国内人造板水平；第三，还有行业标准的引导。原来的国家标准肯定是要照顾到90％的企业，让它适应标准的需求。在国外的行业标准可能只照顾20％的企业，这就是因为国外人造板企业发展比较快的原因。现在行业领导者也转变了观念，国家要扶持国家级重点龙头企业，行业也是一样，要通过龙头企业的带动，通过高端产品、功能性的产品，通过龙头企业的带动提升标准。让不能达到标准的企业自动淘汰。
【张永志】应该是两条路。第一通过大亚这样龙头企业引导行业，提升行业标准，提升产业层次；第二，通过这样的提升，能跟上的企业自动提升，不能跟上的企业自动淘汰。我们知道大亚的目标是做中国最大的人造板企业，大亚板在南方已经成为龙头老大，现在开拓北方市场。您觉得大亚要把品牌打入北方市场，最大的核心竞争力在哪儿？
【陈红兵】大亚做龙头企业，或者说做最大的企业，它并不是一个产能的概念。我们是要在细分市场、细分产品领域占据绝对的控制力。为什么这样说？因为它能够代表一种方向，比如说某一个新产品，是我率先生产，我率先定标准,在这样的细分产品上我是具有控制力的，老百姓会使用这种产品，这是环保的产品。这种控制力到底多大？它没有数字的概念。如果我控制了80％，那就是绝对控制力，在这个市场上我的产品可以说得算，没有冒牌产品的充斥。这种控制力不是为了控制价格，是让鱼目混珠者退出去，通过统一的标准使产品统一，实际也是为消费者服务。
我们做一系列的营销活动，包括你提到的核心竞争力，一般意义上讲一个企业的核心竞争力可能是它的工艺技术、设备装置水平、人力资源水平等等。这些肯定是核心竞争力，企业起点高，硬件条件具备了必然带来产品品质的提升。第一，这些高端产品本身就在市场上具有差异化；第二，在我的概念当中，大亚的核心竞争力就是我刚开始讲的，为什么6年的时间可以形成200多立方米的产能？在国外都需要通过十几年的发展才可以达到这样的水平。因为这与大亚核心企业文化有关系。我们能够把设计能力20万立方米的生产线做到32万、33万，在国际的同类型生产线都没有这样的情况。给我们提供设备的公司都把大亚作为先进管理案例在它的客户当中进行炫耀。大亚为什么可以做到这一点？是因为企业通过文化注入、管理注入，把来自于人力资源的优势、资源的优势，包括技术的优势，把各种要素融合在一起形成了独特的优势，这是别人学不到的。我们具有了这样的优势，我们的产品是高端的，定位是高端的。我们从20万做到33万，我们的产品成本肯定要下降，最终回馈的当然是消费者。这也是我们的核心竞争力。
高品质、高性价比回馈厂商、消费者
【张永志】最终是要价格合理、高品质的产品回馈给消费者。
【陈红兵】我可以把这些多衍生出来的效益，一个是直接回馈下游厂商。第二，会创造和打造品牌，提高下游厂商的附加值，提高服务的质量和水平，延伸服务内容，提供增值服务，也就是通过生产系统的优势服务于市场。
【张永志】现在家居行业当中有一种现象，就是大企业在整合产业链，而方式是结盟。像材料供应商与生产商、渠道商共同结盟。我们发现在板材企业也一样，大亚也希望更多的下游厂商与大亚合作共同做市场，共同把产业链做大。您觉得产业链整合的联盟形式对产业发展有怎样影响？
【陈红兵】因为人造板是一种中间产业，在大亚做市场营销过程中，我一直有一个想法，大亚要做工业产品的中间品牌。做人造板，除了首先实施战略目标以外，还要建立类似圣象这样的品牌。
英特尔也是中间产品，为什么所有品牌电脑都要打出英特尔标志？我的目的就是这样，通过品牌的联盟，所有的直接使用客户能够愿意和自动地说他的家具品牌自用的是大亚。如果大亚打上去就是代表一种价值，我们就是要达到中间品牌的位置，只有这样消费者才会信任大亚，直接使用者家具商认为大亚的品牌会给他带来好处。达到这一点，我们的市场营销就成功了。
【张永志】您认为家具橱柜企业与大亚的合作，大亚可以给这些企业带来哪些好的合作模式？
【陈红兵】这要分两点，也就是直接受益和间接受益的问题。直接受益是对一般的家具企业，比如市场的抗风险能力、市场盈利能力、竞争能力方面提供一些直接优惠。第二个叫间接受益，就是说在大亚实现品牌目标的情况下，很多客户并不在乎大亚企业给他们带来多大直接的价格优惠，而是自动地使用大亚的产品，因为使用大亚的品牌本身就是一种品牌增值。还会提供品牌的延伸服务，比如我们会承诺在任何情况下我们都是保质保量供应，尤其是与品牌合作的联盟客户，肯定是保质保量供应。
在相当时期内，我们的营业政策是稳定的，不会像小的企业在原材料涨价的时候产品就涨价，库存多了就降价；第三，我们的服务是及时的，售后服务是及时的；第四，售前服务，我们有自身的研发中心，可以帮助客户，当你没有提出问题的时候，我提出一些技术前沿问题，或者是在你产品的使用开发过程中遇到一些问题，我可以提供增值的技术服务。只有这样，我们才能区别于那些不具备规模的企业。比如在技术研发方面，北京几家像林科院这样庞大的研发中心都与我们建立和合作。还有就是从市场营销方面，每年都会加大投入量。这样的做法比反利给客户的影响大得多，真正的影响是带给它品牌价值。
中国企业也能生产世界级品质的板材
【张永志】从目前来看，板材市场上有两类，一类是国际板材，一类是国内板材，那么中国国内板材格局是怎样的？
【陈红兵】在中国家居市场，更多的还是使用国内板材，国外的板材比较少。因为它牵扯到很多方面的因素，比如运输，还有资金、价格、售后服务的问题等等。当然进口板材质量还是可以得到保证的，因为国外市场的设备像大亚的设备一样，同时他们还有原材料优势。此外，还有中国厂商使用这些板材本身就是代表营销的理念或营销的手段，是为某一种目的服务的。就像百强家具陈晓太讲的一样，同样是国外进口设备，只不过放在中国生产，我的产品就和国际产品一样优秀。
【张永志】所以从市场价格来看，国内板材和国际板材的差距很大。但是从一些家具厂商那里了解到品质都差不多。
为什么有这么大的价差？
【陈红兵】这主要是一个品牌附加值的问题。国外的板材已经形成了品牌效应，附加值高。所以，大亚同样要做品牌，提升品牌的内在价值。
【张永志】从刚才我们谈的话题得出一个结论，第一，不要迷信国外板材；第二，从国家的环保方针来讲，国内的生产理念站在了比较超前的高度。另外一方面是国内的板材企业之所以跟国外板材出现巨大落差就是因为我们没有注重品牌，没有注重打造品牌和营销价值。大亚启动品牌营销战略，可能在未来一段时间让中国板材企业让世界板材企业站在同一起跑线上。
【陈红兵】未来的发展肯定是这样。
人造板行业有利于繁荣地方经济
【张永志】作为人造板行业，它想扩大规模一定要有原料供应。大亚也有一些速生林地，可否介绍一下这方面的情况？
【陈红兵】我们选址建设工厂要有两方面考虑。因为人造板项目是有资源依赖性的，不管是资源依赖，还是资源补偿型，首先这个地方要有资源，要有林地。第二，这个地方的政府有一定机制促进老百姓有种树热情，老百姓也有种树热情，也就是林地的建设氛围比较好；第三，有林地可以让我们引领，有政策支持我们引领。
【张永志】大亚现在的林地资源优多少？
【陈红兵】目前大概在100万亩。
【张永志】这让我想起一个案例，蒙牛是做奶的，它做奶的时候带动了内蒙古牧民养奶牛的热情，带动了产业热情，农民获益、政府高兴、企业做大。
【陈红兵】我们现在到每一个地方都给当地带来几个变化。第一，当地的林木资源得到了充分利用受益的肯定是老百姓。林地增值了，老百姓提升了种树的积极性，所以林地面积在不断扩大。原来是政府让老百姓种，老百姓都不愿意，现在不需要政府促进，只要树被砍了老百姓就会自动种。
【张永志】这种良性循环促进当地经济的发展，也促进当地生态的发展。
【陈红兵】更重要的是改变了一种理念，原来老百姓对种树没有热情，原来的种树都是国家给补贴，政府通过压农民去种农民还不愿意种。现在老百姓都是想方设法找空地来种树。
【张永志】促进了产业链的发展。
【陈红兵】对，尤其是对上游，关键是改变了一种机制。这比政府出多少钱，下多少政策都好得多。
世界级的设备工艺保证产品健康环保
【张永志】刚才陈总也提到大亚板材更符合于国际环保理念和资源再生理念。老百姓比较关心环保问题，所以想让陈总介绍一下大亚板在环保方面的特点。
【陈红兵】首先要从项目的起点来讲。高精尖的设备本身就决定了这种产品不会在生产过程中对当地产生环境污染。我们首先要强调这一点，不要在生产产品的过程中给当地环境造成破坏。我们投入了几千万上能源中心，是废物重新燃烧变成再生能源；在生产过程中的透明性很好，不会对大气产生影响。第二个方面，所有大亚产品的地位都是E1级以上，甲醛含量至少在9毫克以下。在这之上就是E0级，还有超E0级，日本的标准就是F四星级。至少最低的层次就是E1级，确保产品在家装、家具两个市场对消费者的身体健康没有影响。在最终产品体现当中基本没有甲醛的味道，或者是对消费者没有影响。
【张永志】根据陈总的理念，我们可以归纳两点。第一，消费者买家具产品的时候要看两点，第一点就是看板材是不是环保；第二点看家具商做的产品是否达标。引申要关注两个品牌，第一是关注板材品牌，第二是家具品牌。
【陈红兵】我觉得消费者在选择家具或者选择板材装修的时候，第一点要看所选择的家具产品是不是品牌，这也很重要。只要愿意做品牌的企业，它的经济实力、生产规模是比较高的，这代表了一定的资金实力；第二，它所使用的板材是不是品牌和环保的？这一点非常重要。有的家具企业虽然也有大品牌，也有形象代言人，但是生产的是低端产品。因为贴好面以后消费者没有办法检测内在的东西，对后续生活的影响是慢慢体现的，所以消费者一定要选择品牌板材。
如果是大亚的联盟合作单位，它是使用大亚的产品，那消费者可以尽管放心。比如我们现在做家具企业，它的经销网络都有大亚授权经营的牌子，消费者尽管放心。
【张永志】随着话题的不断深入，我们对大亚板材有了相应了解，陈总给我们解答了关注话题。在访谈的尾声之际，请陈总借搜房网这个平台，向合作客户、下游厂商表达一些观点。第二，与消费者和网友表达一些观点。
【陈红兵】第一，对直接用户来说大亚是负责任的。我们愿意在品牌合作过程当中作为你们打造自身品牌背后的力量，我们愿意做默默的耕耘者；第二，对消费者来讲，选择家具关注是否使用大亚板材，大亚板材对你们的健康是承诺的。
【张永志】感谢陈总接受我们的采访，本次访谈到此结束。
