中国的板材 世界的品质—大亚健康板材家居高峰论坛

【主持人】我们大亚集团为我们各位嘉宾安排了由社科院财贸所教授、我国著名青年经济学家、经济学博士张斌先生，他会为我们大家讲讲对于我们家具行业，家具行业经济所面临的机遇和挑战。大家欢迎。

社科院财贸所教授、经济学博士张斌

【张斌】尊敬的各位领导、各位家居行业的老总，非常荣幸有机会和大家一起交流宏观经济形势的发展变化和我个人理解对我们消费品、包括家居行业的影响。家居和家具我没有区别，实际上差别很大，这里大家都是行家。首先，我们看家居产品作为一个耐用消费品，我主要从需求的产品对他的影响因素做一个定位。我个人认为从需求层面来看，耐用消费品的市场就中国来看受到影响，这个影响在不同的区域可能不一样。首先就是所谓的收入水平，收入水平的提高和预期收入的增长在很大程度决定了人们对于耐用消费品需求的偏好。比如我们从个体消费者来讲，他的收入不断提高，必然对耐用消费品的需求有一个改变，他的消费习惯也会发生变化。

第二就是从宏观层面来讲，到底谁买住房，是在买高档住房还是买低档的住房，买公寓还是普通的商品房，甚至要求政府救济住廉租房等等。宏观经济形势分配的结构变化注定了谁手里有钱，不同的人买什么房子，买什么家具，做怎么样的装修和装修风格。第二个因素是什么呢？就是消费者的年龄结构和消费习惯。我提出一个假设，如果80后的人成为一个收入的主力，他对整个家具风格的接受程度，和我们现在60后、70后为主的消费有很多的差异。这决定了我们今后在市场细分方面，我们要关注80后甚至90后这些消费人群的变化。有一次我到一个朋友的公司里面去，我的朋友是公司的老板，前台的小姑娘很漂亮，她拿的手机比我手机贵3倍，她的手机6000千，这是70后和60后不能理解的方式，这是方式对耐用消费品体现的更明显。

再一个我们从中期和近期来看，一个消费者觉得我是不是买房子，或者决定买房子进行怎么样方式的投资和装修，很大程度上取决于它的市场预期。这样大家都知道，我预期房价跌的话我不会买房子，自然而然我其他投资也会减少。另外就是我对自己收入的预期，如果经济面临衰退，比如出口的下滑，美国次贷危机的影响，我今后失业，自然不会现在进行大宗的消费。对于市场的预期，直接决定了现代市场的需求。这三个因素当中，我们首先看对收入结构来讲，我们大家都知道刚才陈总也说了，我们住房的消费和家具消费关联度非常高。除了住房以外，对于现有住房的重新装修和更换加强家居。我想随着消费房子的年龄结构的稳定，现有住房的重新装修或者更换装饰品，这样的需求也会稳步的上升。另外，我们注意到宏观经济分配结构发生了变化，过去我们实际上很少有住房保障的，随着保障性租房、经济适用房和廉租房的推进，这样的收入分配结构下，这些买经济适用房的人和承租联组房的人，他们的消费需求和家居需求是怎么样的方式体现出来的？这是我们需要关注的问题。

最后我们说收入水平和结构的变化，还取决于未来长期的发展和产业结构的调整。总的来讲我们讲收入水平对消费品好的第一个影响就是健康，比如我的收费水平高了，收入水平高就是时间越来越稀缺，我一个小时可以挣一千块钱的时候，我能多活一小时就是变向隐藏了一千块钱。这样时间的稀缺必然加剧人们对延长寿命的投资。我收入提高了，我有消费能力，我投资健康方面的钱是非常值得的。但是有一个问题，什么问题呢？就是我非常关注我自己的健康，所以我在耐用消费品方面，尤其是家具消费方面我要用健康的环保板材。但是我不是专家，我到商场看，所有的地板告诉我是E0级，我会告诉我自己保证有的厂家在撒谎，可是我不知道谁在撒谎。

所有都宣称自己是环保，如果看到这样的现象，肯定有人在撒谎。这是我一个普通消费者的看法。在信息不对称的情况下，对健康的投资和关注就是消费者依靠品牌选择产品，他不能分别哪个板子还是E0还是E2。品牌后面跟着是大笔的投放，而大笔的投放意味着一种抵押。你投放的广告越多，我认为你承担风险能力越差，这个风险不是指你经营上的风险，而是你一旦撒谎，你的投资是收不回来的。所以，环保的技术涉及到一个品牌和良好市场形象的维护。随着人们对健康重视程度提高，我认为市场份额一定在这个行业集中的。关键是有实力进行巨额的广告投放，让大家知道是什么，实际上是一种信用的抵押。

第二个随着收入的提高，你会发现人们的时间稀缺了。包括很多人没有精力和时间管自己装修的问题。我遇到很多朋友说你可不可以找到一个可靠的包工头，我把所有的东西交给他，价钱贵一点没关系，但一定要好的材料。我说这样好的包工头我也想找一个。虽然时间的提高，老总的业务繁忙，家人也有各种各样的事情，他很难花大量的时间投入到装修上去。

但是对健康本身的关注又逼得他花大量的时间关注与装修，这样就产生了潜在的需求。就是真正保证品质的，一揽子解决方案的追求，就是我们讲精装修的房子，甚至你家具都买了，我拎包就可以住进来的房子。这种潜在需求很多，但是在中国没有形成一个市场，就是因为交易成本太高。在健康和稀缺的时间，我不得不放弃稀缺时间，在繁忙的工作当中自己做装修保证健康。但是，这又会遇到品牌，如果一个品牌在上游阶段，可以塑造出一个真正让人放心的精装修，包括价格和各方面让人接受，这种一揽子的家装解决方案有很大市场的。但是这同样依靠品牌和抵押，我们讲到了抵押，你让消费者愿意相信在墙后面用的板子是E0级的，而不是劣质的东西。收入水平的提高，迫使人们节约自己的时间，降低交易成本获得自己的家装和服务。

实际收入结构的变化在很大程度影响了不同类型的消费者的数目。可以想像如果全国各个城市、政府都能够贯彻十一大提出的住有所居的政策目标，势必在一定时间内有大量的保障性住房推向市场。我们可以讲，中国的家居行业非常有前景的，目前来看中国是收入差距很大的国家，我们通常称之为金字塔式的。顶尖的高收入人群和低层的低收入人群差距很大。所以很多全球的奢侈品销量在中国是第一的。我在理财课和理财经理和基金经理讲过，中国有13亿人口，你为百分之一的人服务就是1300万，这1300万可能就是一个欧洲国家的人口总数。在高端市场和奢侈品市场，中国还是有很大的空间，这是全球各大奢侈品品牌进入中国市场。而且这些市场集中我们的一线城市，北京、上海、广东、深圳等等。比如在高质、高价的市场在中国不缺乏，你的东西贵，品质好没有不愿意为出额外的价钱。

从我们国家的政策来看，我们提出的收入分配的目标到2020年我们希望形成一个我们所谓的橄榄型的收入结构。比如家庭年收入6-20万之间应该占到全国家庭总数的55%，城镇家庭有55%以上的家庭年收入达到6万人民币到20万人民币之间。因此，我们希望有一个金字塔式的收入结构转向一个橄榄型的结构，就是中等数量的人群增加。在这个过程我们发现，如果中等收入家庭数量增加，他们对装饰、装修，尤其经过了住房购买之后，对现有住房的重新装修的要求，即使我买不起房子，不愿买新的房子等等。所以橄榄型收入结构，为我们未来中等收入的市场开拓是有利的。

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