家电连锁摒弃价格战改拼服务 家电顾问现身卖场

当众多思家心切的消费者迫不及待地往家赶的时候,杭州五星文三路旗舰店却迎来了一位从南京远道而来的"神秘访客"汪建国。他的名片上,赫然印着江苏五星电器有限公司董事会主席兼总裁、百思买中国公司高级副总裁的头衔。

清明"小黄金周"前夕总裁的亲自督战,杭州市场在五星电器的地位可见一斑。颇值得玩味的是,汪建国此次督战的一个重要目的是看看各家门店的诸多服务细节,甚至连洗手间的清洁程度、家电顾客的笑容也列入考察范围。业内人士分析,这也从一个侧面折射出中国家电连锁卖场生存逻辑正从传统的"得资金者得店面,得店面者得天下"向"以顾客为中心"转变。

投入千万专门研究顾客消费需求

特意拨出专项目资金,请来多家世界一流的顾客咨询公司和市场调研公司,花费将近一年的时间研究目标顾客的消费需求——对很多的国内零售企业来说,这就像天方夜谭。但这样的事情却在五星电器真实上演。"去年4月开始,五星电器联手百思买,聘请了多家世界著名的顾客咨询和市场调研公司启动顾客研究的战略性项目,花了很多心思。"汪建国说。据知情人士透露,被五星邀请的众多公司中就包括英国著名的顾客咨询公司Dunnhumby公司及法国著名的市场调研公司IPSOS。尽管汪建国对于所花费的费用避而不谈,记者辗转多方打听确认起码要上千万。

据披露,五星电器的这个顾客消费需求研究项目持续了近一年。项目小组通过对五星多年来每一个门店海量客户数据进行统计分析,找出每一个五星卖场的顾客特征。同时,IPSOS将在五星连锁覆盖的七个省份数十个城市中进行大规模深入的市场调研,系统了解各地消费者的个性化需求和消费习惯。

"说实话,一开始我并不是很认同百思买的这个提议,毕竟花费的钱不是一个小数目,都可以用来开两家五星旗舰店了。"斯文儒雅的汪建国直言。当第一阶段的研究报告摆在桌上的时候,汪建国心里五味杂陈:"做商业20多年了,却从来没有认真做过顾客的分析研究,只是漫无目的地一味拼杀。"

首设家电顾问量身定作消费方案

昨天,在广告公司工作的林小姐和老公一踏进五星文三路旗舰店,便蒙了。"卖场里到处都是冰箱、洗衣机、彩电,真是无从下手。"林小姐事后回忆说。就在林小姐和老公面面相觑的时候,卖场一位工作人员笑意盈盈地上前招呼。在详细了解林小姐的购买需求后,这位工作人员利落地给出了一整套解决方案。在杭州五星电器,这样的工作人员有100多位,他们有个特殊的称谓——"家电顾问"。

"我们的‘家电顾问’模式就是针对调研发现的问题后设置的。和传统的促销人员不同,‘家电顾问’不再是简单地向消费者介绍单件商品,而是站在顾客的角度,不带任何主观色彩地根据顾客提出的预算、家居装修风格、侧重的功能需求等,向顾客提供个性化的一整套解决方案。如果顾客有需要,他们可以上门服务,帮助顾客安排室内家电布局、布线等,购买之后也可以提供一整套全程跟踪服务。"汪建国说。显然,"家电顾问"的出现让很多杭州消费者很受用。一个可以佐证的数据就是卖场的销量。浙江五星电器品牌与市场推广中心总监张加荣举了个例子,在杭州五星文三旗舰店,一个柜组的平均销售占比是20%,但是卖场25个家电顾问的销售占比就达到35%-40%。"团购时甚至可以达到50%-60%,而且件均价远高出卖场平均水平,他们在搭售及关联商品销售上能力非常强。"张加荣说。

从价格战到以"顾客为中心"

"家电顾问"模式只是五星电器从价格战转型以"顾客为中心"的"冰山一角",类似的举措还有很多。在汪建国看来,似乎从面世的那天起,家电连锁卖场就身陷价格战的围城,而这也一直是困扰家电行业的一个难题。要想真正改变赢利模式,不是简单改变商品陈列就能实现,只有针对顾客消费需求有的放矢制定相对应的目标和举措,才能从根本上突围。

业内人士分析认为,五星电器"以顾客为中心"的经营理念,是对国内现有家电连锁卖场经营模式的一个颠覆性冲击。目前家电连锁的模式几乎全部是按产品导向来设计的,也就是业内常说的"卖场搭台,厂家唱戏",五星电器强调的"以顾客为中心"的理念是一个积极的新尝试。

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