中国家居这十年访谈：皇家现代家具董事长吴瑞侠
北京商报吴厚斌原报道：
好产品好营销支撑家具打品牌
吴瑞侠认为，中国家具谁是品牌五年十年后方可见分晓
如果不是帮朋友的忙投资了家具厂，或许吴瑞侠会是现在IT行业中叱咤风云的精英，而家具圈里则少了一个具有独特思想的“大侠”。但吴瑞侠一进入家具圈，就参悟了其中的巨大商机和家具创意设计的乐趣，带着“皇家现代”一路走来，一晃20多年过去了。
尽管是家具界的“老兵”，却很难从吴瑞侠脸上看出沧桑，时不时绽放的灿烂笑容让人觉得他是那种永远没有忧愁、永远不可能在任何困难面前屈服的人。在他看来，认认真真地做产品，踏踏实实地做营销，才能为一个品牌注入发展的动力，给员工和经销商带来发展的前景。从一开始就定位要做“中国最顶级、最高端”的古典家具品牌的吴瑞侠正如一位登上远航船的船长，“只能往前走，没有回头路”。他认为，家具行业还很粗放，今天销得好的产品未必三五年后还流行，每个从业者都必须感到竞争的压力，把现在当做起点，找好定位、突出个性、开拓市场，5年、10年后还被人们认同才能称得上是真正的品牌。
做家具首先得找准定位
与上世纪80年代来北京做家具的前辈们要么是木匠、要么是给木匠们干过活儿的伙计不同，吴瑞侠是地地道道的北京人，第一桶金是靠当时蓬勃兴起的中关村电子市场“淘”来的，回忆起那段辉煌，吴瑞侠用“摆个架子就能卖钱”来形容人们对电子产品的狂热和对现代化进程的渴求。
如果不是帮一个朋友做家具，把自己攒下的20万元投入了家具厂，或许现在的吴瑞侠是IT界的风云人物。但生来就信奉专注的他不愿“做完世界上所有的生意”，他愿意把自己的精力投入一项他认为可能受用一生的事业，于是他选择了放弃电子买卖，一头扎进家具行业。“20年前的家具行业跟电子市场有相似之处，随便攒点啥都能卖，用防火板做的4组、6组的组合柜，一套卖个1800元、2000元，跟玩儿似的，那赚头可比现在多了去了。”也就是在那时候，吴瑞侠注册了“北京皇家现代家具有限公司”，他的理想就是要做一个与众不同的家具品牌，既要有“皇家”的气派，又要有“现代”的时尚，“简言之，就是高贵、大气、与众不同”。
在吴瑞侠折腾家具的前十多年里，皇家现代的产品主要供应工程项目，而他自己则涉足了家具生产与营销的各个领域，最盛的时候，在武汉开出的家具卖场达两万平方米，代理了40多个南方家具品牌。2003年，在有着欧式家具设计专长的设计师赵俊英的架构下，“皇家现代”面对民用市场的古典家具应运而生，套房、客厅、厨房、餐厅、卧室等室内空间全部相匹配的全系列产品在第二年的广东家具展上亮相，引起同行们惊呼：北京怎么也有生产这种水平家具的厂商？吴瑞侠表示，当时他就给自己一个定位：“要么不做，要做就做国内最顶级、最高端的古典家具。
”设计师赵俊英帮他实现了这个定位。
“做家具如果没有定位，不知道产品卖给谁那是很可怕的。”曾经辉煌的很多家具品牌都成了过眼烟云，吴瑞侠的皇家现代却异军突起，在全国建立起230家专卖店，迅速成为国内具有代表性的欧式家具品牌，一个重要的因素就在于他抓住了一个特定人群的消费需求，那就是有贵族情结、个性张扬、偏好高贵的人群，“他们的消费能力根本不用愁，关键是有没有好的产品让他们觉得值”。
好产品必须配上好营销
有了好的产品，找准了产品的消费群，真的就能把产品销售出去吗？吴瑞侠表示，一个品牌能够得到消费者的认同，需要两个条件，一是有好的产品；二是要有好的营销。“50%产品+50%营销，是企业成功的法则。现在的很多企业产品好不一定卖得好，一定要琢磨出适合产品生存的营销手段，但是产品不好什么都是白说。”
曾经开过卖场、做过经销商的吴瑞侠对营销很在行。一个对皇家现代的发展产生深远影响的“大店展示”战略，就是在众人的怀疑中开始实施的。那是2004年，吴瑞侠决定在青岛开出一家650平方米的大店。“这得付多少场租呀？当时经销商百分之百反对。”吴瑞侠却有自己的算账方法：如果一个卖场的家具展厅共有2000平方米，入驻10个家具品牌，每个品牌只有200平方米，倘若同时有10个人来看家具，相当于一个品牌平均吸引一个人的注意力，可是如果你一个品牌将展厅占到1400平方米，那你就能吸引七成的顾客，另外9个品牌只能吸引余下的三成顾客，你的销售成功率是不是大了很多？
“当时我跟经销商的承诺是，你就这样去建大店，如果失败了，3个月后的损失都由我来承担。”吴瑞侠说，青岛那个650平方米的展厅非常争气，第一个月销售额就达到110万元，古典家具市场为之震动。随后这种“大店展示”战略在全国推广，目前全国最大的店有1000多平方米，平均也有200多平方米。吴瑞侠的体会是：皇家现代的产品定位就是高贵、大气、与众不同，只有大店面才能展示出独特的风格来，同时才能体现厂家的实力，消费者认产品，同时也认厂家的实力。
品牌五年十年后见分晓
尽管皇家现代已经在全国非常知名，尤其是在高端品牌中，皇家现代已经成为北方古典家具品牌的典型代表，但吴瑞侠却并不觉得皇家现代已经成为一个品牌。“中国目前还没有真正意义上的家具品牌。”吴瑞侠说。
“很多人对于品牌的理解有一定误区，认为有名就是品牌。”吴瑞侠的见解颇有些惊世骇俗之感，“并不是说你现在有点名气就是品牌了，品牌是有生命力的，它具有延续性，如果5年、10年之后老百姓还能记得你、还能选择你，那才说明你的产品有了品牌价值”。
在吴瑞侠看来，现在有名的那些牌子可能占据了这样那样的先机，具有了一定的知名度，但真正要做品牌，还得不断创新，“否则的话，3年后很可能会出现与你相似的牌子将你淘汰，人们会很快就把你忘记了”。
皇家现代已经准备好了去迎接品牌的挑战。刚刚成功地从商标注册者手中买下“皇家现代”商标的吴瑞侠实现了公司名称与产品名称的统一，更加扬眉吐气了。他正着手把旗下的麦克斯曼、弗朗克兹、诺伯尔和尤阑达四大系列整合到“皇家现代”的大品牌下，打出“皇家现代”的影响力。对于未来几年里皇家现代的发展状况，吴瑞侠称有很多优势可以保证皇家现代的发展会顺风顺水：第一，我们太懂得经销商们的酸甜苦辣，保证他们的利益就是保持我们的增长；第二，我们善于总结前辈们的失败经验，避免走弯路；第三，我们是一个有创意、有思想的团队，能够打各种硬仗。
吴瑞侠用“内涵”和“可读性”来形容皇家现代传达给消费者的感觉，这正是目前同质化的家具产品最缺少的两个元素。品牌打造是一个长期的过程，绝对不是“赚一把就走”那么简单，正如吴瑞侠所说，他就像一个登上了远航船的船长，“只能往前走，没有回头路”。这折射出中国家具行业塑造品牌之路任重道远。
奇思妙想：吴瑞侠的品牌情结与事业感悟
■ 一个品牌要获得成功，要有最好的产品，还要有最好的营销模式。营销理念要有合适的人去执行，企业的核心关键就是人，每个人的理念和做事风格不一样，同样的产品交给不一样的人做就有成败之分。
■ 做企业必须有帮手，家具企业最大的帮手就是经销商。因为我也做过家具代理，所以现在特别为他们着想。换句话说，经锁商就是我们一线的战斗人员，只有企业为他们考虑周全了，他们才有力量跟我们共同奋斗。
■ 在家具行业做了20多年，我认为任何成功都离不开3个要素：第一要有思路；第二是有了思路就大胆地尝试；第三是敢于负责任。就像我当时倡导开大店，是看到了这是一种发展方向，但如何推广？我就得对失败负责。所以当时我跟经销商的承诺是：“如果建大店失败了，3个月后的损失都由我来承担。”
中国家居这十年访谈：皇家现代家具董事长吴瑞侠
>>访谈实录
时间：2008年1月4日下午
地点：皇家现代家具有限公司总部
访谈：北京商报家居产业周刊主编 吴厚斌 搜房装修家居网记者 张永志
【吴厚斌】大家好！这是北京商报与搜房家居网共同主办的“中国家居这十年”大型原创访谈栏目现场。现在我们是在北京皇家现代家具有限公司专访皇家现代家具董事长吴瑞侠。
可能很多人对“吴瑞侠”这个名字相当陌生，因为吴总近年来很少出现在公众场合，他只是默默地做事儿，把自己的品牌做好，做出特色。事实上，吴总做皇家现代的历史比现在市面上许多有名气的家具品牌老总都要早。首先请吴总经我们讲一下他的从业经历。
【吴瑞侠】皇家现代自1986年成立至今已经有21个年头了，公司注册名称为皇家现代家具有限公司。我们的企业是来广营乡的第一个企业，工厂成立的时候这周围是一片荒地。我是地道的北京人，这20几年我的产业涉足很多领域，计算机、餐饮、百货等。1986年开始做家具的时候，我们就是做防火板的组合柜，4组、6组的组合柜能卖1800元、2000元一套，在市场上属于抢占先机，卖的比较好。但这前10多年，我主要是做工程，因此外界并没有多少人知道我。另一方面，是因为我不太爱在行业里露面，我认同的人才会与之交往。
【吴厚斌】您是什么契机进入家具行业的呢？
【吴瑞侠】起源于给朋友投资。1984年的时候我在中关村做电器技术服务公司，主要依托于中科院生存，做了2年，后来生意也不是很好了。当时一个做过家具的朋友想自己做家具，没钱投资，我就投进去了20万，就在来广营这个地方开始生产，但是他做的也不好，差不多要倒闭了。我就劝他退出去了，我自己做，这样下来当时大概赔了10几万。因为我一开始做家具就在这个地方，所以舍不得走，就在这里留下来了。
【吴厚斌】电子服务什么时候不做的呢？
【吴瑞侠】1990年就不做电器服务了，主要就做家具产业了，以工程为主。1997年的时候我在武汉做了一个2万平方米的家具卖场，代理了广东40多个家具品牌，2000年的时候这个卖场也不做了，还是回到北京主攻家具。这段时间我们都是以工程为主的，基本没有想到涉足民用家具。2003年年底的时候，我发现了民用市场其实有很大发展空间，正好当时也结识了一位很有名气的家具设计师赵俊英，我们一拍即合，决定从全系列古典家具入手，打开民用市场。
所谓全系列古典家具，就是套房、客厅、厨房、餐厅、卧室等室内空间全部摆放风格相宜的古典家具，那个时候还没有哪家古典家具达到这样的设计水平。当时我们给自己一个定位就是：国内最顶级、高端的古典家具。
【吴厚斌】您认为做古典家具最重要的生存之道是什么呢？
【吴瑞侠】最终要的是产品设计，要懂得欧式设计风格，将产品做到高贵、独特，同时要赋予产品一定的内涵。其次就是营销手段要与众不同。这也是现代企业生存的基本条件，我认为一个品牌要成功，就是50%产品+50%营销。现在的企业产品好不一定会卖得好，一定要琢磨出适合产品生存的营销手段，但是产品不好什么都是白说。
【吴厚斌】您是认为营销理念占据了一个品牌成功的很大比重？
【吴瑞侠】还是那句话，一半一半，要有最好的产品，还要有最好的营销模式。营销理念要有合适的人去执行，最关键就是这人，每个人的理念和做事风格不一样，同样的产品交给不一样的人做就有成败之分。
【吴厚斌】您做事与做人最大不同在哪里？
【吴瑞侠】我认为第一要有思路，第二是有了思路就大胆地尝试，第三是敢于负责任。举个例子说，2004年我参加完青岛家具展会之后有了一个灵感，就是大店对于营销会起到至关重要的作用。于是我在青岛建立了一个650平方米的大展厅，还是一个单系列产品的展厅，展示效果非常好，这在当时没有哪家愿意这样去做。我召集全国各地经销商到青岛开会，建议他们做大展厅，可是他们100%反对。这时我就跟他们讲，同一家卖场，如果有10个卖家具的，每人200平方米，就是2000平方米的总，如果同时有10个人来看家具，相当于一家就平均吸引一个人的注意力，可是如果你一家将展厅占到1400平方米，那你就能吸引7成的顾客，而另外9家吸引余下的3成顾客，是不是你的销售成功率就大了很多？当时我跟经销商的承诺是，你就这样去建大店，如果失败了，3个月后的损失都由我来承担。
【吴厚斌】可以说，这是一个“大店展示”的策略？
【吴瑞侠】没错。卖场内的形象展示很重要，我们的产品定位就是高贵、与众不同。只有大店面的整体展示形象才能与皇家贵气相匹配。我们这样在青岛尝试了，建了一个650平方米的展厅，第一个月的销售额是110万元，可以说，让皇家现代一炮走红，这在当时造成了不小的轰动，当时的古典家具厂家为之一振。
【吴厚斌】这之后您的大店展示战略得到了推广，是吗？
【吴瑞侠】现在皇家现代在全国有230家店面，每家平均230平方，这都是单系列产品展厅，现在最大的店在哈尔滨，也有1000多平方米，在北居然之家有600平方米。
【吴厚斌】单系列怎么讲？
【吴瑞侠】皇家现代有4个系列，麦克斯曼、弗朗克兹、诺伯尔和尤阑达。有的品牌下有很多子系列，每个店面的名字都是以该系列名称命名，但皇家现代不这样，所有店面以“皇家现代”命名，但展品是分系列展示的。单系列独立推广往往生命力不长，每个系列产品都有与时代相符的风格，但这种风格很快就会过时，产品也就随之消失，相当于你的一个产品名就消失了，但店面装修风格马上就要随下一个系列而改变，这对经销商来说是巨大的浪费，对品牌形象推广也会造成很大影响。
中国家居这十年访谈：皇家现代家具董事长吴瑞侠
【吴厚斌】您很理解经销商的心情？
【吴瑞侠】是的，因为我也做过代理商，所以我现在特别为他们着想。换句话说，他们是我们一线的战斗人员，只有企业为他们考虑周全了，他们才有力量跟我们共同奋斗。
【吴厚斌】皇家现代的名称是怎么来的？
【吴瑞侠】这个没有什么渊源，就是皇家+现代，比较符合当时我对产品的追求，希望我做的产品有一种贵气，但又是一种现代的产品。虽然公司刚成立的时候产品与这个名称不符合，那个时候就是简单的家具组合，但我还是希望产品有一个大气、高贵的名称，希望公司沿着这个方向发展。直到2003年开始涉足古典家具，才觉得这个名称真的很重要。不过这个商标在我成立公司的时候已经被人注册了，最近2月才买回来的。1992年的时候，我们注册了“美帝奇”、“黄尊”这几个商标，在北京也用麦克斯曼、弗朗克兹这几个名称，还有后来的诺伯尔、尤阑达。不过一直觉得“皇家现代”这个名称好，2003年的时候就开始全面打“皇家现代”了。事实也证明，“皇家现代”确实很有说服力，广告效果也挺好的，早年注册商标的人也自己找上门来了，我们从他手中将商标买回来了，我从此也就解除了商标越做越大可能为别人做嫁衣裳的心病。这就印证了一句话，“简单的思维，简单的操作往往效果更好”。
【吴厚斌】难怪您今天愿意说说皇家现代了，原来以前“皇家现代”这个商标不属于您。现在真的可以扬眉吐气了，可以真正去好好做“品牌”了。
【吴瑞侠】我认为，目前家具行业还没有品牌。并不是说你现在有点名气就是品牌，品牌是有生命力的，它具有延续性，你现在很有名，那5年后呢？10年后呢？如果那个时候你还很有明，老百姓还耳熟能详，那说明你的产品有了品牌价值。现在做企业的人可能会存在一些误解，认为自己的产品现在很有名就已经是品牌了，但3年后很可能会出现与你相似的名称将你淘汰，人们会很快就把你忘记了。所以关键是要持续地保持产品的品质，并有先进的盈利模式保持增长，不让产品被淘汰。
【吴厚斌】皇家现代3年后会是什么样子呢？
【吴瑞侠】这个我很难去清晰地描述。但是我们有很多优势可以保证皇家现代的发展会顺风顺水，第一，我们太懂得经销商们的酸甜苦辣，保证他们的利益就是保持我们的增长；第二，我们善于总结前辈们的失败经验，避免走弯路；第三，我们是一个有创意、有思想的团队。
【吴厚斌】皇家现代与同样做欧式家具的其他品牌相比有什么区别？
【吴瑞侠】我们都是古典家具，行业内人看了感觉都差不多。但是皇家现代的做工更精细，消费者打眼一看就能有这种感觉，这在于我们对家具的后期处理更圆润。另外我们会赋予每个产品不同的内涵，相信这个是不会与人雷同的。现在我们4个系列的产品，雕刻都很细腻，内涵也不尽相同，有很强的可读性。
【吴厚斌】设计师怎么把握欧式设计风格呢？
【吴瑞侠】设计师会深入欧洲学习，他们对欧式设计有很深的了解和体会，对欧洲的文化也比较了解。欧式风格的感觉就是很细腻，比美式的粗犷、简约更有可读性。现在我们的深系列麦克斯曼、弗朗克兹就是纯欧式的风格，白系列的尤阑达是欧式偏法式的，浪漫的色彩更浓一些。
【吴厚斌】怎么区别设计的好坏呢？
【吴瑞侠】从线条和花色上观察。
【吴厚斌】欧式家具的目标群体是哪类人？
【吴瑞侠】有贵族情节、个性张扬、偏好高贵的人。现在白系列家具更符合他们的心意，占销售额的50%。主要是白系列可以起到调和的作用，避免家中太沉闷。
【吴厚斌】您对产品的定位就是国内市场最顶级的产品，这一点怎么去做呢？
【吴瑞侠】我们首先要抓的是设计和雕刻手法。2004年我们参加深圳家具展的时候，广东厂家看见我们的产品时就说，“北京还有能做这样家具的地方啊？”我们在很多方面不但不比他们差，反而超越了。我们家具的表面都是24k金箔镶嵌，然后做旧，这给人就是很高贵、古典的感觉。现在家具的市场价格就是一套五六万元。
【吴厚斌】您是怎么静下心来专心做家具而放弃了武汉的家具代理呢？
【吴瑞侠】家具生产这边一直也没有放弃，从1986年做到现在。在武汉做代理，就是当时有地利、人和的机会，不过做代理很麻烦，而且还是在外地，所以我很想回到北京来安安心心做古典家具。现在全国有了230家店面，北京有5家，4个居然和大钟寺蓝景丽家，准备今年再进入3个红星美凯龙，北京能增加3000平方米营业面积，产品还会增加新的系列，颜色还不确定。
【吴厚斌】做过电子，又做过代理，还一直做着家具，并且今后都会一直做下去，您有什么样的体会？
【吴瑞侠】现在就是一种责任感支撑着我，现在厂里1000多工人、230多个经销商，我必须保证他们生存。如果我垮掉了，他们也就完了。现在我的感觉就是上了远航的船就没办法再下来了。“只能往前走，没有回头路”。
【吴厚斌】您如何评价您的同行？
【吴瑞侠】不评价。
【吴厚斌】跟大家接触有什么收获呢？
【吴瑞侠】同行之间还是竞争多，异业间可以相互学习。
【吴厚斌】皇家现代发展到现在，除产品和营销手段外，还有什么秘诀吗？
【吴瑞侠】首先就是市场定位，这个人群有很大的连带作用。其次就是一种个性，当人们面临很多选择的时候，你的个性就要突出，让人眼前一亮，你就成功了。皇家现代最初的定位就是“国内顶级的”，它亮相的时候果然让人觉得与众不同，可以说我的初级理想实现了，但还得继续发展，2007年以后会发展的怎么样，只能让市场和业绩来说话了。
【吴厚斌】设计师靠什么赢得市场呢？
【吴瑞侠】主要是他们对市场的了解。在北京高消费的人群特别多，顾客群这块不用怎么担心，像中粮广场的那些家具、还有达芬奇卖得非常好，可以说销售不是问题。设计师在设计一款产品的时候，他不能肯定就能受到市场的欢迎，这里边就有赌的成分，可能性在80%左右，余下的20%就是慢慢地去完善，接近市场选择。像意风、百强开始的时候也不知道板式家具的命运，这很多也存在赌的心理。就像当年开大店的计划，谁也不知道会不会成功，但结果成功了。任何事情只要先河开的好，成功也就顺理成章了。
【吴厚斌】您有什么理想呢？
【吴瑞侠】就是不断地努力，让皇家现代创造更多奇迹。
【吴厚斌】非常希望您能通过自己的不断努力，不断地把理想变为现实。
【吴瑞侠】谢谢！
