中国家居这十年访谈之北欧艺家家具总经理 于泓
中国家居这十年访谈之北欧艺家家具总经理 于泓
时间：2007年12月22日下午
地点：河南大厦
嘉宾：北欧艺家家具总经理 于泓
如同大多数20年前从哈尔滨到北京做家具生意的东北人一样，于泓身上四处洋溢着豪爽的气息，侃起家具来如同一个"万事通"。"20年风风雨雨、坎坎坷坷，啥没经历过！"于泓的感叹折射出他那一代人的悲欢离合。然而，对家具的执著却让他一直坚持下去，并在2006年推出了他"自己的品牌"--北欧艺家。
你可不能小看"北欧艺家"这个新品牌，它一出手就非同凡响：以"源自瑞典，来自北京"为创作源泉，以"简约而不简单"为风格特征，以"红胡桃"这种完全从非洲舶来的稀有树种为原料，打造出一个"纯实木"的高端家具品牌，短短的一年时间里，已在全国开出十多个形象店。于泓认为他不再只是在做家具，而是在从事一份事业，倡导一种清新自然、休闲纯正的生活方式。家具行业的变迁注定要向规模化、精致化两极发展，于泓选择了后者，立誓做一个有独特韵味的家具品牌，面对风浪时能够特立独行，就像汽车行业的奔驰、宝马一样。
新鲜材料成就风格家具
于泓是北京家具圈中"哈尔滨族"的另类。当年，这群人是北京家具的掌舵者，然而，现在在市场上混的已经寥寥无几，于泓却一直坚持着，并在近两年里冒出来，走上了前台，原因在于他创立了一个家具品牌--北欧艺家。
在北京家具圈，于泓给圈内人的印象一直就是"钱赚了不少，却总是在给别人打工"。于泓自己则用"坎坎坷坷、风风雨雨"来形容他在家具行业里扑腾的将近20年，"最初开了几年的厂子，因为管理不到位，没有大发展，卖了；紧接着转做儿童家具代理，做到了北京市场最大的牌子，却在最辉煌的时候卖了；于是又转回来做工厂，这回做的是一个自己的家具品牌"。
北欧艺家不仅让于泓找到了做老板的感觉，而且创造了一种全新的家具风格。那是2005年，他和一个瑞典朋友到德国参观科隆家具展，发现一个瑞典家具品牌展出的产品颇为新鲜：大块的原木如同刚从森林中采出来一样，色彩逼真，毫无修饰，在冷热、干潮等气候条件下都不开裂。他发现，这种原料名叫"红胡桃"，只有非洲的原始森林里才出产，在国内还没有人用在家具制造上。于泓的眼睛一亮：如果用这种厚重的木材，结合简约的风格，不就与众不同了？
红胡桃就这样成了于泓创立家具品牌的首要功臣，一根根地从海外运来。根据这种木材的特质，他请瑞典设计师设计出北欧风格的家具，以"简约而不简单"的风格，打出了"源自瑞典，来自北京"的旗号，北欧艺家--一个纯实木家具品牌应运而生。"先选材料再定风格，也许在家具圈内少有。"于泓自豪地说，他从来不愿重复别人做过的事情，因此"踏出的每一步都是新的"。
家具倡导生活方式
也许做工厂、做代理的经历让于泓"百炼成钢"，一旦他有机会做品牌，就要做得轰轰烈烈。他给北欧艺家的定位是拥有大户型住房的小众人群，只有他们才崇尚"原汁、原味、原创"，才能够真正体会到"纯实木"家具的妙处。
于泓的如此定位是看清了家具行业的一些弊病。"都说自己是纯实木，实际上多数是板木结合，上不得'正板儿'。"于泓说，北欧艺家的材料100%进口，根本不怕任何人检验，可以"理直气壮地说我们是纯实木"。尽管并非人人都消费得起，但真正喜欢的人就会爱不释手，正如于泓的"生意经"一般，"一个品牌不能做所有人的生意，只要把属于自己的顾客群服务好就OK了"。
于泓最初做工厂的时候，家具不愁卖，没有什么品牌意识，他还把牌子取名"宝马"；做儿童家具的时候，他看中了这块市场的发展空间，因此抓住了特定的消费群；如今做北欧艺家，真正消费得起的是那些海归一族、演艺界人士、学者、电视编导等有些文化的消费群。"中国的木材越来越匮乏，优质树种更是越来越少，我们用进口材料做家具说大了是顺应国家的产业政策，说小了是为一些特定消费群倡导一种新的生活方式。"于泓认为这种生活方式中最核心的特质是自然、休闲、环保与和谐，"这些特点在我们的家具里都能找到，如果你很细心的话，就会有所发现"。
高端家具讲究精致化
正是对自己创立的品牌的自信，对自己从事的事业的坚持，于泓的眼光看得很远，对于一城一地的得失并不计较。从2006年底开始在北京蓝景丽家大钟寺店开出首家店到现在，北京店面数达到了4家，全国已经超过了10家，"这种速度已经很快了，必须做强了才能做大，我们不能一味地追求量的增长"。
于泓的这种品牌发展战略，源于他对家具行业发展方向的准确预测。"要么做成规模化，要么做成精致化，这两种不同的发展方向都可能在未来的竞争中取胜，惟有中间道路很难走。"于泓认为北欧艺家那样的品牌只能实现"一定限度的规模化"，永远不可能像意风、百强那样风靡全国各地，"毕竟能够花几十万元买一套北欧艺家的消费者只是少数"。为了给"少数人"提供服务，于泓专门开了一条"定制"生产线，接受消费者的个性化订单，以机械化和手工结合的方式，满足消费者特定的需求，"每一件定制的产品，都可以说是精品、艺术品"。
中国家具行业集中度还相当低，品牌影响力也很薄弱，管理就更加粗放。于泓认为这是他这个"家具老兵，品牌新兵"的最大机会。"有的家具工厂现在去看和10年前去看除了旧一点以外，没有什么改进。"于泓说，这一方面是这些家具从业者不思进取的结果；另一方面也是家具行业需求旺盛的表现，"都在说洗牌，这一天还很远，但现在不做准备，真正洗牌来临的那一天，只有创新型的企业才可能生存和发展"。
"如果说奔驰代表优质、大气，宝马代表时尚、流行的话，那么北欧艺家代表的就是自然、独特、休闲，是一种清新自如的生活方式，是一种品牌的享受。"于泓对北欧艺家这个自己亲手创立的品牌的喜爱与呵护之情溢于言表，并从一开始就站在行业发展的涛头，赋予它很深厚的内涵，"将来在行业洗牌向深层次发展之时，北欧艺家会更加显得有品位，当人们提起高端家具品牌的时候，就如同汽车行业的奔驰、宝马那样，率先想到北欧艺家"。
商报记者 吴厚斌/文
奇思妙想：于泓纵论经营之道与人生感悟
■ 当初从哈尔滨到北京来做家具的有一大批人，目前真正还在市场上混的已经没有几个了。我的座右铭是"坚持到底就是胜利"。这些年我一直坚持在做家具，而且做得很专一，从不三心二意。我做工厂的时候，就专做工厂；做儿童家具的时候，就努力把儿童家具做到全国第一；现在做纯实木家具，就专心做这一种，做成精品。正是因为这些年坚持而专一，我才走到了今天。
■ 我的理想是"快乐地工作，健康地生活。"因此从来不被工作所束缚，思维很活跃，人也不觉得老了。我觉得做事业有两个方面很重要，一是适合自己的才去做；二是要讲人品。人品和产品是一样的，人都做不好的话，怎么去做企业？怎么去做产品？
■ 做买卖和做品牌是不一样的。做买卖主要是为了赚钱，为了养家糊口，为了让自己的生活过得更好。这是必要的一步。在解决温饱之后，才会有可能去做品牌。做品牌是把它当成事业来做，不仅仅是为了钱，还要为行业去做一些引导性的工作，承担相应的社会责任。
进入访谈实录：
【吴厚斌】大家好！这是北京商报与搜房装修家居网共同主办的"中国家居这十年"大型原创访谈栏目现场。我是北京商报家居产业周刊主编吴厚斌，今天我们请到的访谈嘉宾是北欧艺家家具总经理于泓先生。
别看于泓的北欧艺家听起来有些陌生，但他本人却是个老家具了，用他自己的话说，是家具行业的一个老兵，有将近20年的从业经历。首先请于总给我们讲讲他的经历吧！
【于泓】我1989年进入家具行业，跟大多数到北京做家具的老一辈一样，我也来自哈尔滨，到北京做家具工厂，是我进入家具行业的第一步。1999年，我开始转行做代理，一直到2005年，我做的是七彩人生儿童家具。2005年之后，我开始重建工厂，并创立"北欧艺家"品牌，做北欧风格的高端家具品牌。
【吴厚斌】可以说您是做过工厂，又做过代理，再转回来做工厂，这种变迁是因为什么原因？
【于泓】最开始做工厂，是因为家具这个行业技术含量低，供不应求，做出来就能卖。但由于我不懂管理，用的人也是家属和朋友，所以在竞争中很快就不适应市场了，后来把它卖掉了。我转行做代理，是因为儿童家具当时北京还没有成形，很少有人做，是个市场空白，有发展潜力。
【吴厚斌】毕竟您原来做的家具和儿童家具在营销方面有些不同。
【于泓】家具对我来说没有什么不会的，无非是消费群不同而已，营销手段还是一样，那就是让消费者满意。
【吴厚斌】那为什么后来又不做儿童家具了呢？
【于泓】可以说我是在七彩人生发展最辉煌的时候把它卖掉的，包括代理权和渠道，全卖了，彻底与它告别。我在北京，当时儿童家具做到全国销量第一，在蓝景丽家大钟寺家居广场，仅90平方米的店面创下了单日销售11万元的纪录，至今没人打破。
为什么要卖掉？因为我觉得作为一个男人，要有自己的事业。我一直有一个梦想，那就是创立自己的品牌，拥有自己的现代化工厂，打造一个家具的名牌。
【吴厚斌】您过去生产家具时没有品牌吗？
【于泓】也有，那时我们的家具名称与汽车名牌同名，叫"宝马"。但那时做的还是大众化产品，没有品牌意识。而且老百姓买家具那时也不认品牌，所以最开始那些年做家具的同行都没有做出几个品牌来。
【吴厚斌】您觉得做北欧艺家能实现您做一个品牌的梦想？
【于泓】我想我的这个梦想正在逐步化成现实。不过做任何事情都要有一个机会。我做北欧艺家也是一种巧合。2005年，我和一个在瑞典的同学一道去参加德国科隆家具展，一个瑞典家具品牌展出的产品让我很触动，那是一些小家具，如饰品、小茶桌、咖啡桌等，但看起来非常有味道，尤其是那种色彩非常真实，完全是全实木的，贴近自然，而且密度好，不轻易开裂。一打听，原来是用了一种名叫"红胡桃"的新材料。这种材料是从非洲进口的，在国内还没有人使用。于是让我在国内率先引进了这种来自非非洲的木材，让那个瑞典的同学帮着设计，推出北欧简约风格的家具，取名"北欧艺家"。
【吴厚斌】您怎么知识红胡桃这种木材适合在中国做家具并能受到欢迎呢？
【于泓】我是选择了好木材，再来设计产品。为了检验这种木材的适应性，我做了样品，分别发往广东、黑龙江、上海、新疆等地，让它经受各种不同气候的考验，考察它的气候适应能力。检验发现，在各种气候下都不会存在大开裂现。因此到2006年的时候，我就开始批量生产了。当年12月北欧艺家在蓝景丽家开出第一家店，在步行街里进行展示时受到很大的关注。随后，迅速地在北京开出了东红星、城外诚等4家店，并在一年内在全国开出了10多家店，发展速度还是比较快的。
【吴厚斌】您觉得北欧艺家最值得让消费者购买的理由是什么？
【于泓】首先，我们的产品是全实木，100%从非洲进口的红胡桃木，这种木材很珍贵，可以保值增值；其次，我们的设计来自瑞典，我们的宣传口号就是"源自瑞典，来自北京"，强调"简约而不简单"；第三，我们对消费群准确定位，拥有大户型房子的消费者才是我们的潜在消费群，所以我们的产量不大，走精品之路，我们的家具形成了全系列，包括书柜、卧室家具、客厅家具、软体家具等，还可以根据客户需要进行定制；第四，符合国家节约木材的产业政策和环保家具的要求。
【吴厚斌】一套北欧艺家家具恐怕得要几十万元，是什么类型的消费群在买您的家具呢？
【于泓】其实买我们家具的消费者范围很广，尤其是海归一族、演艺界人士、学者、电视编导等较有文化的消费者，更是主流。因为我们的家具包含有文化内涵，倡导一种自然、清新、休闲的生活方式。由于现在市场上大多数号称实木的家具多是板木结合的，纯天然的不多，我们用厚重大木块做成的家具，就很有原汁原味的感觉。我们可以理直气壮地说：我们的产品是纯实木。由于这种家具很稀少，我认为我所从事的是阳光产业。
【吴厚斌】做了将近20年的家具，您有什么样的感触？
【于泓】可以说是坎坎坷坷、风风雨雨地走到了今天。当初从哈尔滨到北京来做家具的有一大批人，很多人是木匠出身，目前真正还在市场上混的已经没有几个了。我的座右铭是"坚持到底就是胜利"。这些年我一直坚持在做家具，而且做得很专一，从不三心二意。我做工厂的时候，就专做工厂；做儿童家具的时候，就努力把儿童家具做到全国第一；现在做纯实木家具，就专心做这一种，做成精品。正是因为我这么些年坚持而专一，才走到了今天。
【吴厚斌】您这么多年的创业中，有什么样的经验值得总结？
【于泓】我最大的经验是，专业的人做专业的事儿。当初做工厂之所以做不好，主要原因在于是家族性的，任人唯亲，亲属、朋友、同学都来管理，他们根本不专业。现在我要做北欧艺家这个品牌，就强调专业分工，产品研发、生产、设计、现场管理每个环节都由专业人员来负责，我则主要负责销售、店面管理、与经销商打交道。
【吴厚斌】做代理，您能做得很好；做产品，您也能做得很好。这主要得益于什么？
【于泓】我的理想是"快乐地工作，健康地生活。"因此从来不被工作所束缚，思维很活跃，人也不觉得老了。我觉得做事业有两个方面很重要，一是适合自己的才去做，二是要讲人品。人品和产品是一样的，人都做不好的话，怎么去做企业？怎么去做产品？把人做好的，帮助的人多了，消费者也信赖了，企业就容易做好。
【吴厚斌】您所经历的这二十年里，家具行业发生了什么样的变迁？
【于泓】我在进入家具行业的头十年里，不过20多岁，那十年是学习的十年，交了昂贵的学。我经历过工厂着火、工人伤亡等重大事故，有深刻的教训。做经销商的几年里，和广东企业学习了很多经验，可以说我是坐商经商都做了。我觉得家具很业的管理还很粗放，尤其是北京和广东相比，差距很大。现在很多企业不思进取，十年前的工厂和现在没什么差别，这就是差距。
【吴厚斌】您觉得如何才能在管理上实现突破？
【于泓】最首要的是要有一种企业精神和品牌动力，要让从业者明白自己做的是一项事业。比如我们工厂每天早上都做早操，喊"博大有我，我有博大"的口号，风雨无阻。这就是在倡导一种精神，激发员工的自信心和自豪感。
【吴厚斌】可不可以这样说，您在家具行业的20年里，前十年主要在做买卖，后十年主要在做积累，现在则是在做品牌？
【于泓】做买卖和做品牌是不一样的。做买卖主要是为了赚钱，为了养家糊口，为了让自己的生活过得更好。这是必要的一步，在解决温饱之后，才会有可能去做品牌。做品牌是把它当成事业来做，不仅仅是为了钱，还要为行业去做一些引导性的工作，做属于自己的品牌。
【吴厚斌】品牌对于一个企业的影响您认为有多大？
【于泓】品牌影响产品销售。如果说奔驰代表优质、大气，宝马代表时尚、流行的话，那么北欧艺家代表的就是自然、独特、休闲，是一种清新自如的生活方式，是一种品牌的享受。
【吴厚斌】您对于自己目前在行业内所处的位置有什么样的认识？
【于泓】我是家具行业的老兵，却是做品牌的新兵。我现在在做的是二次创业。我的战略是先做强，再做大。
【吴厚斌】您对同行有什么建议？
【于泓】适合自己的就去做，不适合自己的就别做。关于总结经验教训不是坏事儿，学会低调做人、谦虚谨慎，朋友会更多，敌人会少一些。
【吴厚斌】非常感谢于总如此精辟的见解。谢谢您接受我们的采访！
