07地板行业洗牌加速 渠道建设成营销重点
精英访谈之瑞嘉地板总经理 袁怡德
编者按：2007年被业界称作是地板的“死亡年”，临 近岁末，回顾过往发现今年确实是地板行业的一个“多事之秋”。外遭“国外反倾销调查” ，内遇“出口退税政策调整”、“原材料上涨”，整个行业在遭受“内忧外患” 的情况下整体业绩下滑近20%，一些小企业、杂牌军更是退出了舞台。
面对现状，有人哀叹地板行业难作，萌生去意；也有人把这看作是整合二次提升品 牌的大好机会。大浪淘沙，在业界专家看来，这所有的一切都是地板行业做大作强所必需要经历的过程。本期精英 访谈，我们邀请到瑞嘉地板总经理袁怡德，他将为我们全面解析地板行业的现状和未来，同时也以一个企业家的角 度，对地板企业的品牌战略和营创新给出自己独到的见解。
主题：第三届中国家居年会系列访谈
时间：2007年11月22日
访谈地点：瑞嘉地板北京总部
访谈嘉宾：瑞嘉地板总经理 袁怡德
主持人：李燕玲
>>访谈实录
【李燕玲】各位网友大家好，今天这一期精英访谈的嘉宾是瑞嘉地板的总经理袁怡德先生。袁总你好。
【袁怡德】你好，各位搜房网友朋友们，大家好。
行业洗牌 二线品牌日子难过
【李燕玲】去年年底地板行业有过一个预测：2007年中国的地板业将是一个死亡年。当时这个预言引起了业内的 哗然，很多人觉得危言耸听，也有一些人觉得有道理。这一年已经过去了，请您从业界专业人士的角度，回首一下0 7年地板业到底是什么样的状况，有哪些影响非常值得我们去关注的？
【袁怡德】“死亡年”是一个老话题。07年整个地板行业形势不是太好，我自己的总结是一线品牌日 子相对轻松一些，三线品牌日子也比较轻松一些，最难熬的是二线品牌。
一线品牌已经完成了品牌的积累以及渠道开发；三线主要靠低价格，日子也好过；二线品牌想跟一线品牌靠拢， 所以品牌的包装上面、产品的创新方面、营销方面都有很大的投入，这包括资金的投入、时间的投入、人力的投入 等等。这些投入肯定要增加整个成本，我们知道这些投入是长效的，不可能是立竿见影马上产生效益的。此外，厂 家希望找一到很好的经销商，很快把网络覆盖起来，但是经销商很现实，希望拿来一个品牌，马上帮我发家致富， 他不愿意跟你一起来培育这个品牌，来投资这个品牌。所以这就产生了矛盾，一方面是高成本，长期的利润的预支 ，低投入高回报，导致厂商花了很多钱，但是整个工作进展的却非常缓慢。成本上去了，销量上不去，销售网络没 铺开。所以我周边的一些朋友他们基本上对这个行业失去了信心，有些已经退出了，有些不太愿意做了。
第一批倒下的是二线品牌，将来三线品牌会怎么，一线品牌怎么样？根据形势的发展，结论不能下得太早。大家 都在努力，但中国不需要也不可能有这么多牌子，所以大家在行业里面互相挣扎，互相竞争。市场容量太小，品牌 太多，淘汰是正常的，也是必然的。
瑞嘉地板总经理 袁怡德
北京市场竞争激烈 外埠市场成盈利增长点
【李燕玲】北京市场是众商家必争之地，能够折射出全国竞争激烈程度，瑞嘉在北京市场是非常有名的一个品牌 ，全国也非常有名，举例来说一下，北京市场整合程度如何，瑞嘉现在又是一个什么样的状况？
【袁怡德】今年整个北京市场相对于全国来讲，可能形势上比较差。我估计原因第一是楼盘没那么多，第二运营 成本比外地还要大，第三很多购房的人他们买房子的目的并不是为了自己住，而是作为一种投资，买了之后不一定 装修。所以这些原因得出一个结论就是：今年家居行业北京市场并不像前几年那么兴旺，相对消停了一些，外地相 反。
我们在北京的话，形势总体来说还是比较不错的，但是我们的投入支出比往年更大，整体来讲销售量还是稳步增 长的，但是利润空间有所消减。我们是这样的状况，我相信别的品牌基本上也差不多。对于北京来说，卖场的场租 收费是全国最高的，以居然之家为例，一天一平米14元，这在外地是个天文数字，而我们的零售价格是全国统一的 ，所以销售的增长跟不上支出的增长，这里面收入会减少，这是必然的结果。但同时，因为总部在北京，北京市场 是必保的，肯定是要花最大的精力去维护。
强势品牌布局全国，销售网络的数量和质量是关键
【李燕玲】除了北京市场之外，我们关注到今年瑞嘉地板花很大的时间和精力去开拓全国市场，做全国的布局。 一个大家都知道的事实就是袁总自己会亲自到一些地方做签售，可见全国战略部署已经非常的受重视，而且目前应 该是成绩有了初步的显现。
【袁怡德】作为一个品牌来讲，有两样东西是非常关键的，一个是销售网络的数量，一个是销售网络的质量。今 年我确实花了很多时间精力在全国各地跑，名义上讲是在签售，但实际我是用这个方式去更好的支持我的经销商， 提高他们在当地的竞争能力，提升他们的质量，应该说是取得了一些进步，也基本上达到了我预期的目标。
今年我计划是做五十场，应该说我给我自己的目标任务初步完成了。今年竞争很激烈，我们瑞嘉在一些区域城市 ，比如二三级城市表现非常好，非常出众。但也有一些地方还有很多不尽人意的地方，跟一些优秀的品牌相比，还 是有一定的差距。但是我也看到了进步的地方，看到我经销商带的队伍的成长与进步。
07年全国地板行业普遍不景气，据了解今年整个行业业绩下滑了20%。我们瑞嘉在全国范围没有下滑，还有一定 的增长，尽管这个增长与今年年初全国经销商大会上提出45％的增长目标还有差距，上半年是40％增长，下半年差 一点，预计全年有15％增长。从行业角度来讲，可能算达到预期了，但是跟我们的自己的预期还有很大的差距。如 果是把行业整体20％的下滑，算过来的话，瑞嘉地板有30％的增长。
瑞嘉地板总经理 袁怡德
代理、开分公司，还是直销？集中营销模式各有利弊
【李燕玲】在做全国市场当中，我们知道地板行业现在营销模式或者是营销体制，还是经销体制占主导的，在这 个过程当中有没有发生厂家要做大做强品牌的决心非常大，但是经销商会有自己的风险考虑和成本考虑，会有一些 博弈的事实，有没有这个较量的过程？
【袁怡德】有，这个问题提得很好。整个行业现在有几个营销模式，第一种就是代理制，这是最普遍的一种模式 ，应该有85％做这个模式。第二种模式就是开分公司，第三种模式就是直销。每一种模式都有它发展的一个过程， 代理制是一开始所有品牌都采用方式，这个模式有好处也有坏处。好处就是分工明确，厂家提供产品，提供营销的 支持，然后由全国的销售网络发展，布局的速度比较快。但是它的弊端是一般总代对经销商要求不一样，可能达不 到要求。
我经常举例子，假如把自己定位在一个重点大学，重点大学的话，录用新生的时候，有分数标准，比如600分或5 50分，只有这样才能保证将来学生的质量。一开始把要求告诉了，发现招生不满，就开始降分了，500分也收了，收 了一段时间之后还是不满，450分也收了，到最后400分也收进来了。从名单上看，网络布局提升了，挺好，但实际 上400分到600分不一样了。老师没办法上课了，老师按600分要求给学生上课，400分的人听不懂，按照400分上课， 550分以上的学生觉得不过瘾，这就麻烦了。这就给总部带来了一个新的问题，就是怎么管理？没有办法统一标准、 统一要求会出现很多内部的矛盾，有些厂商看到了这个问题之后，就开始自己开分公司，自己执行，合格就是合格 ，不合格一律不要，最后由总公司撑。
行业内现在对省代的要求跟九年前有很大的不同。过去有一百万就可以把一个省代的工作承担起来了，现在平均 没有三百万做不了省代，平均没有五十万资金做地级市的代理商也很难胜任。当然像一些大一线城市要求就更高了 。如果北京交给某一个公司或者某个人来代理的话，他没有六七百万资金，根本没法运作，北京市场花两百万广告 费，基本上是毛毛雨，广告进去很容易，但是不一定产生效益，带一点点风险投资的味道。所以每个地方不一样， 但有的是一样，就是对代理商的资金实力要求，越来越高，然后对他的管理要求也越来越高，要管人、管服务、管 经营，所以做全国性的品牌，能不能做得好，关键是营销网络，怎么样做数量，怎么样抓好这个质量，这里面有很 多技巧，有很多说法了。
瑞嘉地板总经理 袁怡德
渠道调整是今明两年工作重点
【李燕玲】瑞嘉对于渠道的整合和输理，相关的规划和经验能透露一些吗？
【袁怡德】今年重点抓渠道，我们调整了35％的经销商，明年可能还需要继续调整。今年我们销售数量的增长， 基本上来自于新发展的经销商，不是老经销商，老经销商不但没有给公司整个销售增长做过贡献，而且慢慢的成为 一种负担。这种负担来自于哪里呢？第一管理的概念负担。很多老经销商根本不知道做不好的根本原因是什么？他 唯一的理由就是价格太高了，广告支持太少了，从来不去想自己缺什么东西，哪些方面该做的没做。很多就以为开 个店，坐在店里就有人来。三年前基本上是这种经营方式，但是现在根本不是那样的，现在要改变认识，走出去， 请进来，大家都知道随着中国经济的发展，现在营销方式越来越多，消费者见的东西越来越多，消费也越来越理性 。所以渠道的变革，盈利模式的变革，营销模式的改革，都是明年确定一个品牌生成发展的基础，这是我个人的观 点。我们确实也在这方面下大力气在做，我本人就计划明年40％的精力放在管理上。今年很多时间放到外面去，明 年至少有40％精力放在整合上，管理的整合、队伍的整合等等。
融资上市不是为了钱 提升企业整体水平是目的
【李燕玲】：我们也听说过瑞嘉在未来几年有融资，甚至上市的规划，我不知道这方面能不能给我们透露一下， 刚才谈到的渠道整合品牌建设的市场布局，其实在为这一步做准备吗？
【袁怡德】计划肯定要去做，但是也不可能因为计划而计划，要合适才可以，就好像男女青年不能够为结婚而结 婚。结婚的目的是什么？不仅是为了更好的生活，或者人生更完整一些一样，为结婚而结婚就很麻烦。所以不能急 ，合适了，就放手去做，不合适，要顺其自然。
【李燕玲】融资就像结婚，不能着急，顺其自然。
【袁怡德】今年行业也有融资的事情，有很多资本看好这个行业，因为这个行业处于不景气的阶段，能够淘更好 的宝，更好的价格。我们如果要做的话，我肯定是在行业景气的时候再做，在谈判的过程当中占据主导地位。
【李燕玲】这是聪明的做法。
【袁怡德】熬不住的时候就没办法了。我们总部还比较有实力，我不缺资金，我们要融资或者风险投资，目的不 是为了钱，是为了将来更好的企业发展，改变一些公司股份制结构，改革一些管理的模式。
瑞嘉地板总经理 袁怡德
签售实名 用诚信赢得消费者
【李燕玲】最后一个问题，在12月9日，搜房网将举办第三届中国家居发展年会，主题是：股市、楼市、家事？ 我们探讨中国经济正在高速成长，其中有两个重要行业，一个是股市爆发性的增长，一个是房地产业快速成长，这 两个行业成长，折射出经济飞快成长。你觉得中国家居行业，地板行业在这种背景下将朝哪个方向发展，你预测未 来两年之内，中国的地板行业还将会出现哪些新的趋势？
【袁怡德】我觉得第一个问题是产品肯定更加丰富，但是品牌本身关于品类产品的定义更加宽广，一个牌子做什 么地板，某个牌子是强化地板还是实木地板，大家都应有这种定位。而将来，大家的认识是这个品牌是地板品牌， 那个品牌是木业品牌，那么这就是一种演变。
今年我们看到实木地板开始做强化地板，强化地板开始做三层、多层实木，也就是说对自己经营的产品范围在扩 大。第二，我估计明年竞争肯定更加激烈，营销方式是千变万化，旺季的时候每个礼拜都会搞促销，很多品牌的领 导层，可能都会出来签售，而且我分析签售的话，可能将演变成实名制。
【李燕玲】之前有一些其他品牌的都是假签售，但是您一直坚持自己签售，对行业的改变还是非常大。
【袁怡德】实际上谁去签售本身不要紧的，我有空我去，我没空安排自家人去都可以。但是一定要讲真话，谁去 就是谁去，不能骗人，忽悠肯定不行。实名制有照片，老百姓可以查到这个是真实的还是假的签售，对企业诚信经 营有好处。
【李燕玲】袁总的签售带动了地行业的实名制的潮流。
【袁怡德】是诚信。
【李燕玲】总之明年地板行业的竞争会比今年更加激烈，在渠道整合上力度更强，品牌创新、管理创新对企业来 说是一个很大的考验。今天感谢您接受我们的采访，我们也祝愿瑞嘉地板在迈向中国强势地板品牌发展的路上走得 更快。
【袁怡德】祝搜房网越办越好，祝搜房网友们家庭幸福，万事如意，谢谢。衷心祝贺第三届中国家居发展年会成 功举办。
