专访：图腾宝佳总经理董纯微 用品质营销黄金周
专访：图腾宝佳总经理董纯微 用品质营销黄金周
访谈时间：2007年9月28日
访谈地点：搜房网
嘉宾：图腾宝佳家具有限公司总经理 董纯微
访谈实录：
【主持人】欢迎图腾宝佳家具有限公司的总经理董纯微先生光临搜房访谈间。先给大家打一个招呼。
【董纯微】搜房的网友和搜房的老朋友们，祝大家国庆节快乐。
【主持人】在十一之前把董总请到搜房，主要是想了解一下图腾宝佳在十一期间将有什么优惠和促销活动。先请董总给我们做大体的介绍。
【董纯微】应该说建材行业这两年的促销都是集中在五一和十一，可能更多的网友和消费者都非常关注十一具体的活动和自己可以得到的实惠。因为今年的十一图腾宝佳处在转型期，把过去的促销模式转为品牌营销模式，同时更多关注于图腾宝佳比较成功和消费者认可的品牌营销方式，这次十一的促销主要在品质上给予客户回报。
【主持人】刚才董总已经提到了，现在图腾宝佳处在转型期，可不可以给我们介绍一下这个转型是指什么？
【董纯微】原来图腾以超市卖场为主，现在超市卖场只是我们营销渠道中的一部分，现在我们更多集中于专卖店卖场和建材城。在转型期，在全国有更多的代理商和加盟商来销售产品。
【主持人】渠道转型之后会不会使十一的促销方式各不一样？
【董纯微】有所差异是必然的，但是这种差异只存在于不同的城市之间，在同一个城市内是不可能的。在北京的十六家店都是直营店，在外埠的店面都是独家代理的代理商。
【主持人】现在有很多业主在购买橱柜的时候都注重橱柜的质量，不但是包括橱柜的外形，还包括它的配件和整体的安装。您是怎么看待橱柜质量的？图腾宝佳都做了哪些工作？
【董纯微】你谈到的质量问题同样也是这次十一促销当中可以给顾客最大回报的地方。首先，图腾宝佳这么多年以来，最好的口碑就是品质。可能有些网友知道前一段时间我们在渠道当中发生的问题，在图腾宝佳的成长史里面一直以品质为先。是行业内最早把好品质的产品推向行业内的，可以说图腾宝佳的产品品质是我们的核心竞争力。在这次十一期间，新推出了全系列顶级配置产品的组合。
【主持人】可不可以给我们介绍一下顶级配置都包括什么？
【董纯微】基础的配置大家都很清楚了，但是把它组合在一起的情况不多，因为成本很高。前一段时间炒的沸沸扬扬的E0板，随着进口价格的提高，各家公司基本弃用了，可能当中也有一定的以次冲好或者假冒进口的情况。但是从品牌厂家当中不会出现这种情况。最近一段时期很多厂商已经不用E0板。这回我们不但采用纯进口的E0，而且是顶级的德国艾格板。本身这个板材在E0系里面是最昂贵的，这也是图腾宝佳在四年前在建材行业和家居行业最早推出的一类板材。
专访：图腾宝佳总经理董纯微 用品质营销黄金周
【主持人】因为我知道做企业的人都是要追求利润和销售的，图腾宝佳在E0板涨价的情况下还在坚持使用，对公司的压力大不大？
【董纯微】压力非常大。因为公司现在正面临整合的时期，公司的运营成本在下降，所以我们想回报于客户。在图腾宝佳转型以后，更多的是以品质为核心竞争力面向社会，面向消费者，或者说我们以后的品牌打造的重心是品质。各个公司可能不同，有的公司可能是时尚，有的公司可能是服务，图腾宝佳就是打造品质，所以我们会更多地把品质作为优惠政策，降低营销上的费用。
【主持人】您觉得产品品质的提升对销售的拉动都体现在哪些方面？有多大的作用？
【董纯微】我不敢说有多大的作用，因为图腾宝佳不是经营一年的厂商，在建材圈和家具圈里图腾宝佳的产品是有口碑的。我们公司并不是想在这一次活动当中提升多少销售额，而是有一个传承性。各个公司现在已经不能够做到高配置的产品，而我们图腾宝佳确实是想把这种最好的产品带给顾客。刚才说的E0级只是其中之一，现在在节日期间免费赠送阻尼的抽屉，我们采用的是德国原装进口的，首先这个抽屉是最贵的，我不能说它是不是最好，但首先是最贵，一分钱一分货，我想大家都明白。我们公司采用的是纯进口的产品，并不是组合的。就像咱们买一个进口汽车，或者进口的精密设备一样，原装进口是整套的组合在一起，间隙、配合才能达到很好的程度。还有一个是在铰链上推出了阻尼系统。在过去各个厂商，包括我们公司更多的是采用分项推出，因为它的每一项成本都很高。我们这次是组合推出，就是橱柜的最顶替产品。
【主持人】这个时候我要替业主问一句板材是最好的，抽屉是最贵的，配件也是最好的，放在一起对消费者来说是不是市场上最贵的橱柜？
【董纯微】不是。在这个期间这些活动全部作为让利提供给消费者。
【主持人】因为最近我也访问了一些橱柜厂商的老总，有一些老总跟我说现在之所以不用E0板材是因为没有必要，E0级环保标准的板材应该属于可以与食品直接接触的板材，在普通的橱柜中只要使用E1级的板材就足够了，国外的厂商也仅仅使用到E1级板材，您对这个观念怎么看？为什么图腾宝佳还坚持使用E0级的板材？
【董纯微】这个争论已经很久远了。E0和E1的争论源于两年前，很有趣的是一旦有些公司在营销需要而采用E0级的时候，就不会说E0级不好，没有必要使用。如果因为成本问题又回到E1级的时候，他又会说使用E0级没有必要。我记得有一家很大的公司，用大篇幅的文章论述E0级用还是不用的问题，但是今年又用了大篇幅的文章来推E0级。我觉得这都没有必要，这种事情很简单，你说E0级的好与不好，就跟奔驰和桑塔纳相比一样，你去上班用得着坐奔驰和宝马吗？道理是一样的。谁能说E0级的不好？既然有好东西有应该用。整个业内的人士都知道E0级已经作为日本的国家标准，日本是非E0级不准用。为什么中国人一定要拿一个差一点的东西作为使用的基础？我觉得没有必要。
【主持人】据您了解在现在的橱柜厂商当中采用E0级板材的还多吗？
【董纯微】在去年年初的时候有一个比较有趣的事情，在北京的北四环居然，在去年315的时候推出了“E0胡同”。现在过去了一年多的时间，很多厂商用不了，主要是因为成本的问题。我们也犹豫了很长时间，因为成本的代价太高。
【主持人】图腾宝佳坚持使用E0板材是因为销售上的增长带来的利润已经超过了使用E0板材带来的成本的增长。
【董纯微】这是不能相比的。因为销售成长抵消不了材料成本的增长，我们这次使用高成本的材料是为了我们品牌在全国的推广，明确的说肯定是要放低利润来增加成本。如果可以换来品牌在全国的更好推广和图腾宝佳坚持品质的口碑传承，这是很有必要的。
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【主持人】这是图腾宝佳一时的决策，还是会一直走下去呢？
【董纯微】作为品牌的竞争力之一，我们会一直走这条道路。
【主持人】现在很多消费者在购买橱柜的时候不仅仅考虑是否环保、耐用，而且更多的要考虑时尚。我知道董总也是设计出身，我不知道图腾宝佳在橱柜的设计方面是怎么规划的？有没有新品推出？
【董纯微】在十一期间有一、两款的新品推出。今后图腾宝佳会着重于两个方向的发展，我说我是学设计出身，我一直强调产品设计里面的两个趋势，一种趋势就是时尚外观的造型。另一个方向就是在功能上的发展，从自打有产品设计这个学科以来，这两个潮流一直是此起彼伏地增长。可能艺术设计更强的时候，慢慢地更趋向于功能化。就像手机的发展，一开始的时候可能是要追求外观上的变化，慢慢地外观都差不多了，功能又开始变化了，比如现在都有了摄像、MP3、MP4的功能。对于你刚才谈到的问题，我一直认为厨房的设计在某种阶段在艺术设计、时尚设计里面已经走到了顶峰。就是说在这个时期相对于后面的竞争会放缓，因为在外观已经到了很极致的状态。无论从国内还是在国外，到2006年已经到了顶峰。另一方面中国的橱柜设计在功能上是弱化的，没有注重于厨房功能的设计和开发。在中国的厨房家具发展过程中，已经到了关注于功能化设计的时期。从产品设计的真正定义上来讲还不存在功能化设计。
【主持人】图腾宝佳有没有独特的功能方面的设计？区别于其他橱柜品牌的。
【董纯微】我觉得功能设计不能单纯谈到独特的问题，特别是中国的厨房家具里面还谈不上独特，应该是谈基础。像手机有MP4在前一段时间可能算独特，在现在算基础，在两年前根本就不可想象会有这种功能。所以中国厨房的功能设计应该在基础，很多的时候大家都在讲，但是都没做，就是人体功能学。就是研究具体怎么做饭？中国人怎么做饭更合理，中国人的洗菜怎么更合理？用烟机到布局。我觉得应该回归到踏踏实实做功能设计，我相信在这个时候谁在功能设计能够有所成绩，而不是着重一些卖点。刚才您说的时候可能媒体界喜欢，或者新闻界炒作的喜欢，我们公司有这个特点。但是我们公司不希望这样，因为这种炒作的行为并不见得是合理的，我们是踏踏实实地做每一个细节，而不是为了销售。
【主持人】图腾宝佳有没有自己独立的功能方面的研发团队？
【董纯微】实话实说，现在已经开始建立了。在这种产品设计里面很多公司和整个业内关注于，比如一个烤箱的拉栏，怎么把它卖出去，因为卖而做设计。现在我们是因为功能而做设计。
【主持人】以前都感觉中国的橱柜行业在外形、功能，包括很多配件或者内部设施都是在模仿或者抄袭国外的设计。但是现在国内一些大的橱柜厂商都纷纷推出了自己独有的技术，都在进行专利保护申请专利。据我了解现在已经有两家企业拥有自己独立的技术。您对这个现象怎么样？
【董纯微】现在更多的是外观的知识产权。比较庆幸的是现在国内有几家厂商开始进行自我设计。我觉得没有什么可避讳的，中国家具业或者制造业或者日本的家具业都是以抄袭为主，这没有什么可避讳的。我们公司过去可能也会借鉴。现在有了自主产权的设计，首先不要鱼目混珠，不要拿着在国外抄袭的东西来国内做知识产权保护。因为国外在厨房业还没有做知识产权保护。第二，我觉得这是一件好事。我先不提功能，因为外观设计很复杂，投入成本也是很高的，可以给予外观保护是合理的，是一件好事。第三，怎么可以保护得了？我不明白。这样的外形因为采用的材质不同，采用的表面处理不同，可能表面上看是一样。特别厨房有天然特点，尺寸长一分、短一分都有较大的变化，怎么去保护？我觉得更多的是一个噱头。
【主持人】没有实际的意义。
【董纯微】我觉得没有实际意义。我们公司无所谓，如果我借鉴我会觉得图腾宝佳还有一定的时间跟国外公司借鉴。至于一些小公司抄我，我觉得没关系，我还觉得挺自豪的。
【主持人】但是对于一些想做品牌，想做大的公司来讲，他们可能觉得这个外观设计就是我的，比如这个外观在市场上的产量很好或者销量很好，其他的企业就不能再使用这个外观了。
【董纯微】这是因为某个公司一直在抄袭其他公司的产品，后来这家公司也成了大公司。但是被抄袭的这家大公司，原来也是在抄袭国外的产品。就是你抄过别人，别人再抄你，大家无所谓，我的观点是无所谓，互相抄。当中国家具发展到一定层次，像现在的家具行业拥有完全的自主知识产权以后再说这种话，中国的橱柜产业才发展十多年，互相之间的争斗能有什么结果？
【主持人】您觉得中国橱柜还有多少年才能成熟起来？
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【董纯微】我觉得至少要三十年的时间。前五年做橱柜，明白什么叫橱柜。再有十年抄外观，再有十年学习功能、抄功能，再有十年做中国的橱柜。现在有一些人看不起日本和韩国橱柜，因为尖端技术的采用并不是很好，外观也没有欧美的漂亮。但是韩日的橱柜有一个很大的特点，韩国的橱柜就是韩国的橱柜，日本的橱柜就是日本的橱柜。就像韩餐就是韩餐、日餐就是日餐，中餐就是中餐，所以是不一样的。你用日本的厨房就不可能做出漂亮的中国饭。所以我觉得十年外观，十年抄袭功能，十年发展自己的中国式的橱柜，这是必然的趋势。
【主持人】前一阶段有一篇新闻报道引起了各大媒体的转载，就是说橱柜行业是一个暴利行业，我不知道您看没看过这篇新闻？橱柜行业的毛利润可以达到30％到60％，有很多业内人士分析出来所以有这么高的毛利润，还有那么多的厂家说自己亏损，是因为橱柜厂商大打价格战。您刚才说的大部分的厂家自己都不研发产品，都在互相抄袭，可能导致了产品的雷同。板材、材料是一样的，设计是雷同的，可能价格战会更加激烈。第二是由于设计师拿回扣。您对这种新闻事实和分析认同吗？
【董纯微】我觉得要让这个人闭嘴。说大一点是在妖言惑众，他自己不是这个行业内的人，他也不是消费者。听到了一些表面的故事就说这是一个暴利行业，刚才你提了几个问题，现在很多厂家在做打折、促销，那上哪儿来的利润？你把利润打薄了就说它是暴利。厨房行业在中国或者在国外，非常大的费用是服务成本和销售费用，需要很大的卖场来展示，老百姓没见过就不会买。必须有大的卖场来展示这些功能，所以销售费用会比较高。因为是一个个性化的产品，又代表时尚型的消费，时尚型的消费在选择和展示设计上都需要有配合，这些都有很高的费用。我倒真的希望像他说的厨房家具行业还有很大的暴利，我这个行业简直做的太好了，可惜这个情况不存在。我觉得倒是很苦，因为有一条短信可能大家都听过，当时在我们圈里流传最广的，每一个老板都认为在说我们。
专访：图腾宝佳总经理董纯微 用品质营销黄金周
【主持人】因为图腾宝佳明年的战略方向是叫品牌影响，今年从现在开始的营销方式也是针对明年的热身？图腾宝佳认为自己的营销方式有什么变化？可以称为品牌营销。
【董纯微】营销更多的是推广和传播。我觉得说到品牌营销，实际上是把图腾宝佳这几年成长得到的成果，从图腾宝佳的内涵中去推广。所谓的品牌营销无非就是把我们的品质推出去，还有就是刚开始说的设计的另一个方面，更多的不是外观，是个性化，我把个性化的部分作为图腾宝佳的优势推出去。
【主持人】我不知道图腾宝佳看不看重中国名牌这个头衔，是不是有意争取一下？因为中国名牌这个头衔在整个家居行业里都是热炒的一个词。我不知道图腾宝佳怎么看？因为在前不久质监总局公布了首批橱柜行业的中国名牌，四家南方企业和两家北方企业。
【董纯微】就像我前几天说有一个圈内的朋友，我说你这种说法吃不着葡萄说葡萄酸。但首先是恭喜他们。因为在报这个中国名牌的时候也问到我们公司，我认为是不可能的，我就没报。
【主持人】您压根儿就没报。
【董纯微】为什么没报？因为我觉得这个行业还没设立名牌，是没办法报的。所以当时说报这个事，我觉得不可能。首先是恭喜他们，作为我们这个行业在发展十年的时候就可以由国家认定出来名牌商品，这对行业是可喜的一件事。同样对于申报成功的几家企业也对他们表示祝贺。第二个，吃不着吃葡萄说葡萄酸，我敢肯定的说中国橱柜做的最好，研究最上的应该是在北京，而不是在广东和上海，更不是在西南区。无论从外观的研究，从国外的接洽，在新技术的采用和服务上，还有在信息化的推广，这些方面更好的企业在北方。
【主持人】刚才您说橱柜很多设计得在借鉴国外的，而南方可能这个基础更好，事实上也是南方企业获得了更多的外观专利和功能专利，他们拥有更多的卖点。
【董纯微】我不知道这句话对不对，南方的企业是不是可以制造出好东西？我不是特指那个省，还有假货的问题，还是以次冲好的情况更多。
专访：图腾宝佳总经理董纯微 用品质营销黄金周
【主持人】您觉得从整体实力来说北方的企业好于南方。
【董纯微】整体实力要强。个别企业也是以做低价和低质产品起家的。北方企业基本以高质和高服务品质起家的，这是本质上的不同。并不是一天就可以换一件衣裳，顶多换掉的是衣裳。绝不是吃不到葡萄说葡萄酸。
【主持人】在明年或者未来几年，因为橱柜行业也已经有了中国名牌，图腾宝佳是不是也有意去争取？有没有后悔当时自己没有争取？
【董纯微】第一是后悔。可能因为第一次申报，在这个过程当中应该更慎重。
【主持人】我知道图腾宝佳在九月中旬曾经发起了一个针对供应商与经销商的八周年喜庆伙伴分享活动。紧接着十一又要对消费者进行大的献礼、促销。这两者之间有什么联系？是不是说图腾宝佳的促销活动是从图腾宝佳公司发起的，并不是单独的供应商。
【董纯微】这两次肯定是有联系的，但是并没有绝对性。第一，图腾宝佳这几年取得的发展，跟向我们提供优良品质材料的供应商是分不开的。我们觉得他们能够给我们提供很好的产品和服务采用有图腾宝佳今天的发展，对他们更多的是感恩，那一次活动纯粹是感谢。为什么我说并不完全是呢？在每次大型的促销期间供应商都会给予我们不同的支持，所以在今年做了全系列产品的品质提升，跟这个方面有很大的关系。但是跟那次会议没有直接的关系，那次是一次感恩的活动。
【主持人】也就是把大家请来体验一下图腾宝佳的企业文化。图腾宝佳未来的方向是品牌营销，也就是打造品牌。在打造品牌的背后肯定首先要做企业文化建设。图腾宝佳现在打算建造一个什么样的企业文化呢？
【董纯微】企业文化并不是一条，企业文化是涵盖了很多内容。从公司的企业精神就是海纳百川、有容乃大。我们公司不是把它当成一个口号，而是要求每个员工来深入理解。从执行层面上，有一条叫做坚持、执着、永不放弃的口号，这是我们公司非常注重的信念。无论是品质上的目标、服务上的目标、公司的目标还是个人职业生涯的目标，我们推广的是坚持、执着、永不放弃。在这个阶段你可能遇到很多故事，遇到很多挫折，但是你可不可以把它完成，你能说明你是不是可以配合图腾宝佳的发展。还有我们要打造学习型的团队，这是我们企业严格要求的，无论你是否在图腾宝佳，只有提高才有意义。所以我们在学习方面要求的很严，各个部门每周都有培训。
【主持人】您之前已经提到了现在图腾宝佳的加盟商越来越多，对于他们来说更希望得到图腾宝佳的支持。我现在看到图腾宝佳直接给加盟商和供应商统一的促销方案，这是不是一种支持？
【董纯微】这算是营销层面的支持，我觉得以后的支持会更广。像今年第一次有总部的人员派到经销商协助他们进行十一的销售。我们有全国的销售经营派到了全国市场，来辅助他们进行经营和销售。在以后我们会提供全方位的支持，像营销方面、店面设计和公司内务管理上的，甚至包括企业文化的推广。全国的经销商也是属于泛图腾概念的，无非过去全国有260多人是属于图腾直接管理，属于图腾直属，现在这些城市陆续转为经销商，某种意义上也是图腾的人，而且他们出去也是穿着图腾宝佳的衣服出现的。
专访：图腾宝佳总经理董纯微 用品质营销黄金周
【主持人】您说现在图腾宝佳在外埠全部是加盟商的形式是吗？
【董纯微】基本上是这样的。除了上海还没有转型，因为上海是除北京以外最主要的重心。上海已经经营了近七年的时间，但是也会转型。我们在寻求更有实力，对品牌更负责任，可以更好地完成售后服务的加盟商来接手。现在全国除上海一地已经全部转型了。
【主持人】现在图腾宝佳的转型基本完毕，还是会在全国的扩充当中还有其他的大动作。
【董纯微】我觉得转型完毕，扩张在两三个月之内没有。我们通知公司在最近两三个以内，在经销商的扩张上采取慎重的态度。首先要选择更优良的供应商，从他的经营实力、资金实力，还有服务理念上，经营概念上选择更好的。另外，我们要更多地完善对经销商服务的体系建设，而不是求一时的扩张。更多的发展应该在明年，明年规划要发展一百家以上的经销商，我的目标也是只做一百。
【主持人】现在图腾宝佳在全国的战略布局是什么样的？
【董纯微】现在的布局主要是四个区域，以后是七个区。原来一直规划是七个区，现在通过转型以后进行了合并，分为华北区、华东区、华南区和西南区。一年以后或者两年以后会把华中区独立、东北区独立和西北区独立。
【主持人】从图腾宝佳的扩张规模来看还是非常看好中国了橱柜市场。您能不能给我们分析一下在您眼里中国橱柜市场的容量能有多大？图腾宝佳打算占有多少？
【董纯微】我觉得不能说占有多少，这个市场容量太大了。另外你说看好不看好，我觉得没有一个行业是不可做的，只看你怎么做。没有一个行业是过时的，只是看你怎么找到它的特点。至于说份额，我想做十个亿或者二十个亿也占不到多大的份额，只是凤毛麟角。做到十个亿或者二十个亿，作为图腾宝佳今后的发展，还是不在话下的。
【主持人】在访谈的最后，图腾宝佳在今年十一的促销活动当中，是不是除了打折或者赠送之外，您还做什么样的营销创新？
【董纯微】刚才前面提了很多，首先我欢迎消费者和网友赶快到我们公司的卖场去看一看，肯定会有惊喜，会感觉到很多实惠。我觉得我们公司的特点不是买赠，而是要给您最好的产品最好的服务，您一见到这个产品，就会觉得太值得了，就相当于花了奥迪的价格买了宝马的5系。还有一项，包括我们的台面采用的也是美国杜邦公司的材料。跟刚才两项进行组合让利的产品，都是顶级的，七天内给你惊喜。
【主持人】也希望网友在十一期间有时间的话可以去图腾宝佳的展厅去看一看，看看是不是像董总说的那么好。
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