直播：东方家园北京区域总经理黄琪林谈营销创新

编者按：

8月25日东方家园丽泽店实现了单店单日销售5000万的销售纪录，北京市六店面共实现了9000万的销售额。十一还未到，东方家园就掀起了建材超市营销的高潮。东方家园北京区域总经理黄琪林在搜房家居对其独家访谈中，详细阐述了家居建材企业的营销之道。

时间：2007年9月21日

地点： 丽泽桥东方家园

访谈记者：李燕玲

>>访谈实录

直播：东方家园北京区域总经理黄琪林谈营销创新

【主持人】各位网友今天我们是在东方家园北京区域总经理黄琪林的办公室，今天我们要做一个采访，主要是针对东方家园在8月25日有一个八周年店庆，这个活动当中36小时不打烊，有6万多消费者参与购物。销售额达到了5000多万，不仅刷新了东方家园单店单日销售额的最高纪录，而且创下了国内的销售纪录。所以我们今天特地来到黄总的办公室做一个探讨。首先我们了解一下825的活动怎么样达到这样高的销售额。同时分享东方家园在这个活动中的经验。

成功靠的是品牌

【黄琪林】8月25日东方家园丽泽店实现了单店单日销售5000万的销售纪录，北京市六店面共实现了9000万的销售额。创造这个纪录的原因，第一是因为东方家园品牌。东方家园品牌在老百姓的心目中已经形成了健康、安全、放心消费的观念，老百姓觉得我们的商品质量好。但是往往认为东方家园的商品质量虽好，但是价格偏贵，东方家园商品的价格贵不贵呢？我在这里说同样的品牌，同样质量的商品，东方家园的价格是便宜的。在8月25日这天，因为是八周年店庆，我们的价格比别人便宜很多，最少要比其他的市场正常价格便宜20％左右，促销的力度非常大，这也是能够达到这个水平的一个原因。还有一个原因是说我们的促销名义是店庆，老百姓知道店庆就是会便宜。还有就是促销的准备时间比较长，用了一个多月的时间。同时，在促销方案实施的过程中保持了一定的变化，我们会根据外面市场的反映做调整。我们做到了商品价格最便宜，还有一个就是营销手段对外宣传的力度非常大，一个是我们投入了硬广就一百多万，还包括第一次使用了电视广告，还有网络的广告也比较多，采用了很多的宣传方式。在门店服务体系的准备也比较好，比如从收银，从员工的排班，从库存和卖场都做了全方面的准备。

【主持人】总结一下，第一是充分的让利，价格非常实惠。

【黄琪林】第一我认为是东方家园的品牌，在老百姓的心目中我们的商品质量非常好，在这里买东西健康、安全、放心，在这里买东西绝对不会出现假货。第二个就是促销力度非常大。第三，就是我们的促销有名头，因为我们是八周年店庆。第四个原因就是我们做了很多充分的准备，包括营销的准备和服务体系的准备。

【主持人】我在准备的过程当中了解到东方家园的促销活动其实有很多，有几次比较大的，一个就是03年曾经创下了单店单日720万的销售额，在去年的5月7号是1400多万，今年预期是2000多万，实际达到了5000多万。实际上东方家园给我们的感觉就是说它有一贯的做活动的经验，还有比较好的业绩。您可不可以给业内的人士和消费者做一个纵向的梳理？

东方家园北京区域总经理 黄琪林

【黄琪林】其实做促销，应该说今年作为北京城市来讲，在年初我们就把全年的规划做好了。在业界比较重视几个节日，一个是315，还有就是五一和十一的黄金周，并且我们的每个店面都会做相应的店庆活动，在6月初做了十八里桥折扣店的店庆活动，7月初做的是管庄店的店庆活动，7月底做了西三旗的店庆活动，8月25号做的丽泽店的店庆活动，计划在11月份做来广营店庆活动。在年初的时候就计划好了这九次大型的活动，时间确定下来，内容确定下来，宣传的方式也确定下来了。进行店庆的时候，在这六个店，促销的内容基本上是统一的，我们给予店庆的门店相应的政策支持，比如优惠的政策。同时，我们还会在九次大活动中强调促销的灵活性。因为北京比较大，不同的门店面临的竞争是不一样的。

十一给消费者的实惠会更多

【主持人】我们刚好说到了十一，我们也想了解一下这一次10月6号会有一个大型的活动。您简单介绍一下。

【黄琪林】十一的时候东方家园从1号到7号我们的主题叫“价格风暴”。为什么想到这个主题呢？因为这段时间老刮台风。在“十一”的时候，东方家园肯定会做非常强烈的让利活动。销售也有一些计划，要比去年的目标增长一倍。但是具体数字我不想说，还是商业秘密。包括我们的太原店、西安店，因为北京区域包括太原店和西安店，我们的目标是翻一倍。那就要在“十一”有很多促销的手段，在心理上我们准备比较充分。另外从整个的营销安排上，9月8号店庆结束之后，我们就开始策划“十一”的活动了。比如今天，你们要是不来的话，我现在应该正在和采购、营运一块商量“十一”的具体操作细节。可以说“十一”的时候给消费者的让利力度会非常大。“十一”我们的目标，从促销力度来讲不能叫做赔本买卖，但是应该是不赚钱的买卖，因为我们要通过让利抢占市场占有率，这对我们来讲确实非常重要。“十一”确确实实是全年综合力度最大的一次促销活动。

【主持人】我听您说到东方家园的活动，我总结出一点，就是它比较强调大幅让利，为消费者让利。

【黄琪林】促销上的。

【主持人】我也想向您了解一下咱们的经销商他们的态度是怎么样的？

【黄琪林】那得问经销商了。还是有一个误区，其实东方家园能做到现在，绝对不是因为促销。我在这儿还是想先谈我的一些感受。因为我是学市场营销的，当时老师跟我们讲菲利浦科特勒提出了“让度价值”理论。就是顾客所得到的总价值减去顾客付出的总成本就等于这个价值。在这个市场里面当让度价值最大的时候，你就赢了。现实怎么理解呢？比如顾客在我们东方家园买东西，他获得了产品的价值，同时还获得了我们的服务价值，获得了感受价值，还有品牌的价值，就是说他获得的不单一是产品的价值。他所付出的成本呢？包括我们了解的货币成本，还有精力成本、体力成本，他在这里买东西是不是方便，是不是需要砍价，还包括时间的成本。东方家园确实在努力追求让度价值最大化，我们进行促销，其实就是为了尽可能地降低顾客的货币成本。谈到总价值，在东方家园顾客会获得健康安全的感觉，在东方家园买东西就是好，产品质量非常好，进东方家园的供应商是要经过严格的挑选，包括需要考察他们产品的资质、认证体系和质监报告，除了这些原始的东西以外，我们还要进行抽检。在东方家园买东西的顾客是比较重视健康，比较重视健康，比较爱护自己家人，并且是有消费实力的那一部分人。通过促销降低顾客的价格成本，通过促销安排降低精力体力上的成本。让顾客获得健康、安全的认识，他们很放心。比如我们到外面买东西，你往往担心我是不是会买到假货？在我们这里你可以完全放心。

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