直播：京城家装老总谈家装品牌价值与营销创新
背景：“金九银十”家装行业步入了一个装修旺季，在装修市场上除了品牌家装公司的身影外，还有着众多装修游击队，他们也在分食着这个行业的市场份额。
从市场占有率来看，品牌家装的市场占有率一直很低，20—30%左右。很大份额被游击队和小型装饰公司占有。众多消费者为什么不选择品牌家装？从搜房论坛网友的讨论来看，矛盾主要集中在价格问题上。消费者一般都认为品牌家装门槛高，而且对于品牌家装开出的“高价格”到底值不值持有怀疑态度。那么品牌家装定价原则是什么，价格到底贵不贵，高价格是否代表了高品质与高服务？
另外，家装行业已经走过十年的发展历程，现在正处于一个大的竞争、整合期间，家装品牌公司也开始了新一轮的营销创新，提出了一些新的概念，那么这些概念确实是行业发展的一个“缩影”，还是一种营销手法的创新，对这个行业的发展有着怎样的影响？
十一黄金假期就要到来，这期间，品牌家装公司会采取什么样的假日营销策略，给消费者带来哪些实惠，是否是单纯的价格战，还是有着不同的手法？
带着这些热点问题，搜房家居独家策划了这一期的大话家居，邀请业内专业人士、企业老总共同探讨。期待您的关注。
主题：家装品牌的价值与营销创新
时间：2007年9月20日（周四）下午14点
地点：中粮广场4楼（搜房网401大会议室）
主持人：李燕玲
直播实录：
主持人 李燕玲
主持人：各位嘉宾下午好。欢迎大家参与由搜房家居策划主办的“品牌家装价值与营销创新”论坛。我是李燕玲。很高兴在这里跟各位嘉宾交流。现在已经进入了一年一度的家装消费旺季，我们看到了各大家装公司都攒足了劲要在金九银十的季节里为消费者提供产品和服务。但是我们也关注到了老生常谈的话题，也是比较常见的现象，就是有大量的非品牌公司成为市场的选择，并且在家装市场当中占据着绝大多数的份额。有一个未经证实的数据，北京的品牌家装公司占整个市场份额的10％左右。
刚好在这几天，在搜房家居装修论坛上发起了一场讨论，谈到大家装公司和小家装公司到底有哪些优劣？我们发现网友的讨论非常热烈，甚至可以说是激烈。今天我们邀请到的是北京品牌家装公司的老总，借此机会大家一起讨论品牌家装公司的价值到底体现在哪儿？实际上这确实是一个老话题。我们的题目叫“再谈品牌家装的价格和价值”。一会儿我会把网友的帖子念出来给大家听一下。今天论坛主要分两场，上半场就谈“品牌家装的价值”。下半场会结合十一假日营销的思路，让各位介绍一下在十一期间各公司的思路，怎么做好假日营销。当然我们也会结合目前的一些热点，比如说设计到底收费还是不收费这样的话题。首先我们给各位网友介绍一下各位嘉宾，他们是：
北京阔达建筑装饰工程有限责任公司董事长 曹安闽
北京业之峰装饰集团有限公司董事长 张钧
北京亚光亚装饰工程有限责任公司总裁 彭桂华
万家灯火装饰城总经理 井然
居然之家装饰中心总经理 钟澍
博洛尼家装全国总经理 陈炜
欢迎大家的到来。现在有开始上半场的讨论，就是再谈品牌家装的价格和价值。首先允许我给大家介绍一下网友的观点。这个帖子是这样说的“家装行业进入了旺季，而品牌家装的市场占有率一直以来都在10％左右，相当大的份额被游击队和小型装饰公司占有。作为业内人士，您怎么看这个问题？作为业主是怎么考虑的？选择装修看重的是什么？”请大家一起来评一下大公司和小公司的优劣势。下面我们来浏览一下网页，这个是参与讨论的情况。大家可以看到讨论非常的激烈。>>>论坛讨论区：“大”家装公司和“小”家装公司优劣势
品牌家装到底贵不贵？
我大概总结了一下主要是两点，第一是关于价格，第二是关于价值。其实价格和价值是有内在关联的，我们知道价格是一个体现，价值是内在。我们先看一下关于价值讨论的几方观点。很多人都觉得价格不够透明，比如说有的叫家居咖啡吧的网友说建议把人工费、材料费等等全部都列全了，发到网站上，再整理一套检验标准。他们觉得价格不够透明。还有一个叫装饰小笨猪的网友，他说他觉得“是双向选择，品牌公司从质量、施工服务等等各个方面进行提高完善的同时，客户也要有意识地接受品牌公司带来的益处、服务和保障。如果装修队在乎自己的产品质量、施工、售后服务，那么相信配合装修队不会永远是装修队”。他觉得装修公司和装修队的区别就在于后期的服务。
关于价值的讨论，也有一位网友说“觉得应该多讨论一下好的品牌公司和游击队到底差别在哪儿？为什么顾客明知道游击队有种种不足的地方，顾客还是要选择他们？”。这个话题也不错，也是很多网友和消费者会问的问题。还有一位叫秋水的网友说“仁者见仁，智者见智，如果游击队可以做出大公司的品质来，大公司有的时候做的不如游击队，这个问题就非常明显了”。一会儿我们的老总可以就这些问题来讨论。还有一位网友说“价格对手可以跟进，服务对手也可以模仿，如果亲自去市场调研，会发现游击队的服务也不错”。
我就先给大家说这么多。因为井总最近很关注我们的论坛。您可能对网友的帖子比较熟悉，您可不可以简单介绍一下您看到的情况？
万家灯火装饰城总经理 井然
井然：基本上是这样。有的网友可能会列举出自己的一些经验，比如他到一个装修公司去，他受到了一些不礼貌的情况。现在的说法就是说大家装公司和小家装公司，有的时候可能在小家装公司消费者更能得到尊重。最后就讲有的时候大家装公司一定不好。我觉得这个题目应该说是品牌家装公司和非品牌公司之间的区别。因为大小之间没有什么方法可以界定。
主持人：接下来我们想请各位嘉宾讨论这个话题，刚才我也跟他们大致地介绍一下网上争论的焦点。首先请曹总来谈一谈。
20%的市场份额很大 消费取向决定选择
曹安闽：首先，有一个比例我不是很赞同。现在家装公司做了十年，怎么还有80％或者更多的市场份额在游击队的手中呢？我觉得这是很自然的事。奔驰卖了那么长时间了，还有很多的夏利车。这个是因为品牌公司的服务对象不一样，选择品牌公司和选择小公司是根据自己的情况来进行选择的。如果你这么去分的话，20％的人掌握着80％的财富的话，这些品牌公司在服务于20％的客户，这个比例一点都不少。还有80％的人可以找游击队，也可以找小公司，他会认为比较合适。这些现象都是很正常的，有到赛特买东西的，也有到天意买东西的。他们之间有什么区别？他们之间区别大了，关键就是产品的价格和价值有不同，每个人的选择不一样。这个问题好像讨论很久了，其实这是很清楚的事情，不可能所有的人都找品牌公司，也不可能所有的人都找游击队。这是符合目前业态的状况。如果说20％的市场份额被品牌公司占有的话，基本上就是100％。如果说我们的品牌公司可以占到20％，那么份额就不小了。就像很高级的A6车可以占整个汽车行业的多少？它也占不了多少。它也是个大公司，也是一个好公司，那你不能说夏利比A6好。品牌家装公司在北京不多，他们可以占据这样的份额我认为是不少了。品牌公司好还是小公司好，很简单，就看取向是什么样的。你说的这个“好”的含义是什么？你说是艺术品好，还是有实用价值的东西好，这要看你的取向。有的艺术品可能非常贵，但是没什么功用。所以不能以价格来看，要看你的取向是怎样的。
要说到它们之间有什么区别？我觉得区别也很多，简单地讲讲有文化艺术创意问题、服务的含量问题、材料质量问题、诚信度问题、维修问题、响应的速度问题、信誉度问题、不断地发展创新和超越的问题。这些方面的投入大公司和小公司是不一样的。如果价格没有某些人感觉的那么高的话，那是因为取向不同。因为毕竟有很多人找品牌公司来做，这十年以来，这个牌子一直屹立不倒，肯定有它的价值。价值有多高？还是要看你的取向，你不知道的东西多一分钱都是贵的。
主持人：张总，接着这个话题来谈。您觉得刚才这些网友提到的观点，您有没有观点要发表？
差异化、重设计 提高消费者品牌认知
张钧：刚才井总说的，品牌家装公司和非品牌家装公司在百分比上有一些界定。可能这个10％的数据有一点偏少了。对于家居的运营来说，市场的客户群有区分。各种客户群对于工艺、价格、环保、设计和对家装整体行为的认知度和价值取向、价值点还是有一些区别。如果说品牌家装公司要想做大做强，不外乎两种方向。一种方向还是差异化，争取立足于你做的事情跟小企业或者游击队有一些重大的区别，材料的差异性、工艺的差异性、设计风格和艺术化差异性，如果在服务流程、环节、品质保证上，如果把这些方面都做得足够差异性的话，价格有一点区分可能还是可以的。但是不可争议的一个方面是，大公司的材料标准和工艺标准高的时候，这些流程都有付出。怎么样可以使价格高的地方体现出价值来？这也是我们要把差异化做满做足，并且可以把它宣讲出去，可以达到社会认知，这样可以逐步扩大占有率和影响。这可能是品牌家装公司应该进一步努力的地方。如果偏重于中端和中高端客户运营市场的时候，在差异性上要做满做足。还有一些公司做中端和中低端市场的话，这方面跟马路天使的小公司PK得厉害的时候，要把事情做得更好，保证材料整合、物流整合的效果可以做得更好，而且可以把效率返还给消费者，在同样产品和服务的情况下，可以把大企业的整合价值做满做足，并且让消费者感受到。这也是我们品牌公司在做中低端市场的时候，要在同质化的情况下提高自己的价值。就像国美和苏宁这样的家电卖场一样。这是中端或者中低端的家装公司需要突破的方面。
另一种方向是设计，现在已经到了一个回归的时代，如何把设计做得更好，树立自己的口碑，就可以把占有率做得更高。有的网友说看钱多钱少，这也不一定，关键还是看你怎么看待产品和价值。往往并不是消费得起，消费不起，这是一种消费心理。需要我们做得更好，让消费者逐步认知。
主持人：刚才曹总和张总都谈到一点就是品牌家装公司和非品牌家装公司定位是不一样的。品牌公司的定位可能是中高端的定位，非品牌公司重点指的是比较小的公司，它们更多的是在低端的市场。本身在定位上不一样，那定位不一样，所以可比性和市场占有率有区别，比如说20％就是比较满意的比例。20％在这个市场里可能就是中高端的客户群所占的比例，它的市场就这么大。我是这么理解的，我不知道对不对。但是我刚才突然想到一个问题，在另外的80％里面，是不是品牌公司也可以去和非品牌公司竞争？是不是那一块市场我们就放弃了？不太符合我们的定位。
曹安闽：这还是一个品牌定位问题。你可以说奔驰做得很好，也不可能所有人都买奔驰，因为需求不一样。我不见得买不起奔驰，但是我现在就需要一个夏利，这是价值取向问题。这里不存在是不是消费得起的问题，是你对这件事情的看法和价值取向的问题。你需要的是什么？可能需要我们定位的那一部分人群占的比例，我自己分析20％已经不少了。在整个消费过程中，也可能我们的经济能力很强，但是这个房子准备装一装就租出去，这样的价值取向需要什么样的价格？肯定要求的不一样。同样是给他自己做一个房子的时候，选的公司也不一样。所以这里主要是价值取向问题，不是消费得起和消费不起的问题。这里有没有全部是价值取向？也不是，也有经济承受力的问题。经济承受力不同，价值取向不同，对产品的要求就不一样，所以对价格的理解和需要服务也不一样。总体来讲，我认为目前北京的品牌家装公司的占有率是低的，十年中也没有太大的变化。因为每年我们都做统计，也可能今年装的很好，第二套房子就想租出去了，还是这个人，上一次找这个队伍，下一次找的就不一定是这个队伍。不完全说是价格问题，也不能说是品牌公司和小公司到底有多大的差距，也就是说高档的商场和低档的商场都有人去消费。这不是可以一概而论的事情。
主持人：我们关注到网友和消费者还是很在乎价格的，很多网友都提到，比如说选什么？还是取决于钱多钱少，你的钱多可能选品牌，钱少可能选游击队。作为顾客的选择来说，首先还是考虑价格，价格到底怎么样？我在考虑价格里面除了各位刚才谈到的性价比，就是可不可以给消费者提供和价格等同的价值之外，是不是还会有价格透明的问题？
价格如何透明 品牌家装的不同声音
曹安闽：这是个系统工程。你去买汽车的时候，要不要把它的螺丝钉、汽油、过滤器拉出来列单，看看有多少钱？你去买麦当劳的时候，问人家水多少钱、面粉多少钱、肉多少钱？这是一个系统工程，不单单有人工的问题，有社会意识问题，有扩大再生产的问题等等。所有这些问题不可能一一细分出来，系统工程不是单一的，不是卖某一个简单的材料，家庭装修是一个系统的工程。我记得上海有一个公司曾经到北京来，它把螺丝钉都标出来，我也没看到北京人找他做。一个工程下来，不仅仅是一个材料的价格和人工的价格，还有其他的价值在里面，还有很多其他的劳动和服务在里面。这些价值都是要把它算到整个的品牌价值里面的，而且你也可以感受得到。品牌家装公司做得好的话，也可以感受得到它他是不一样的。
主持人：我想请钟总来谈一下，在前不久居然之家的家装设计中心开业的新闻发布会上，我记得当时提到一点家装价格透明化的问题。我想请您来谈一谈，您觉得现在家装透明化的程度怎么样？居然是怎么理解这个事情的？
居然之家装饰中心总经理 钟澍
钟澍：对于家装报价透明的问题，每个公司的理解都不一样。因为透明的认识不同，绝定了自己报价体系的不同。居然之家现在的报价体系把家装报价系统拆分开来，人工费、管理费、税金、材料费，这样会给顾客直观的认识。
主持人：如果我是一个消费者，我去您那边做家装的话，您会出一份清单，所有的费用构成都列出来。
钟澍：是的。第一我们按空间界定，这个空间用你了什么材料，我们有一个清单。第二，对每一个清单会有一个汇总。这样会比较容易让顾客接受。
主持人：您觉得居然在对家装价格透明的问题上还是非常重视的，希望能够让消费者知道价格是怎样构成的，是吗？
钟澍：是的。
主持人：这个观点和曹总的观点是不一样的。张总和彭总，不知道您二位对这个问题怎么看。
北京亚光亚装饰工程有限责任公司总裁 彭桂华
彭桂华：我有不同的观点。关于价格透明的问题，我认为品牌家装公司所报的价格已经很透明了。只是说这一项当中，我们都标明了什么材料。可能不表明的是小公司或者游击队，他们先以很低的价格吸引消费者的眼球，但是真正做起来的时候没有报价体系的。另外我觉得从后期的售后服务上也没有保障。对于刚才提到的价格高低的问题，和市场占有率问题，我认为刚才几位老总说得很清楚了，正规的公司和游击队占的比例，没有什么科学的统计，估算了一下可能是10％。我认为北京市像有资质的家装公司就占了几千家，品牌公司也就是在十家之内。如果说家装的产值比例可以占到10％，就真是不少了。总归市场是有细分的，是不一样的，品牌公司的市场也足够大，如果没有足够大的市场，也不能存活。品牌公司的发展是硬道理，游击队要生存也是硬道理，各有各的运营方式，都能在这个市场当中占有一定的份额，这个是无庸置疑的。因此我认为从性价比上来讲，品牌公司已经深入人心了，在追求品质上和环保、工艺标准上，都有一套很标准的体系，可是游击队没有。从消费者的角度来讲，人们的需求是不一样的，消费层次也是不一样的。可能有一些人就满足于这一套房子，觉得自己的需求就足够了，关于环保、品质、设计理念都不重要，价格是第一位的。可是对于品牌公司来讲，会吸引一部分高端客户，这些客户不是简单地满足于住房需求，而是在家装品质上要会进行追求，而且追求的不仅仅是简单的装修，而是空间的功能。也就是说，是一种居住环境，才可以满足他的需求。这样的话，他们就会找到品牌公司。所以各取所需，不太一样。每个公司都可以根据自己的经验状况，发展自己的企业。
品牌价值从何而来？
主持人：谢谢彭总。关于价格的讨论，我们就暂时告一段落。刚才讨论了一个关键点就是价格透明的话题，品牌家装公司的老总们都谈到了。实际上现在家装的价格还是非常透明的，没有什么值得争论的。接下来我想说一下关于价值的问题，这个其实是价格的内在反映。我觉得这是品牌家装公司值得谈的一点，我们经常听到标准工程、蓝钻工程，这些在工程里面可以作为标榜的词语，这些都是品牌公司创造出来的，也是价值的体现。接下来想请各位老总谈一下您所认为的品牌家装公司的价值在哪里？可不可以结合自己的企业来谈一下？
曹安闽：刚才讲了价格，价格肯定跟价值有关，价格永远围绕着价值转。家装公司紧紧围绕着价值做工作，价值肯定也是有取向的。有些东西在我来讲是非常有价值的，对别人来讲可能是没有价值的，这就是市场定位和做这个产品的价值取向问题，这个问题比较复杂。如果笼统地讲品牌公司的价值在哪儿？关键在于这个品牌公司的经营特色和核心竞争力是什么？以什么为龙头打开市场，以什么为著称昭示天下，而且它是否可以做到，这是不一样的。所以如果笼统地说品牌家装公司的价值是什么？不同的公司有不同的价值，因为价值取向不一样，经营特色和核心竞争力都不同。你就可以仔细分析一下一个家装公司需要哪些价值链，分析这些价值链，可能会有七、八个，有的人可能占了三、四个，有的人可能占得多一些。这些价值链中的价值点有不同的权重，有高低之分，每个人的看法都不一样。这需要用网点式方法进行计算，算完以后大概了解现在昭示天下的东西在受众群中占了多少。这不是一两句话可以说清楚的，比如我就不理解张总他们的价值点在什么地方。
主持人：其实就是核心竞争力。
曹安闽：当然。一个是核心竞争力，还有这个公司的价值取向。咱们都说每一个公司有一个公司的文化，也有这个公司的价值观？到底是什么价值观？就是你这个公司的价值取向，一个企业的价值取向。这个价值取向取决了你这个公司在你注重的客户群当中的价值点。比如有人特别喜欢非常好的创意和设计，可能他对设计更偏重一些。每个人希望都好，但是这是不可能的。即便都是喜欢设计的，也还喜欢不同的样式。有些人可能在某些方面的要求更高一点，可能在初级阶段大多数客户注重质量，那么质量的价值点在他的心目中高一些。那么质量都差不多的时候，可能对别的要求又高了一些。那么在差异性竞争这方面又有差异。这样是循环往复之无穷的过程，但最重要的是品牌公司的价值观始终围绕着客户的关注度，我觉得这是最大的价值。如果我们的客户知道这个公司的价值观，它围绕客户的关注点的价值点正好跟他相符合，他应该选择这个公司，如果不符合，可以选其他的公司。同样是品牌公司，奔驰和宝马是不一样的。我们还有很多的别墅，都是找游击队的人做的，是因为他花不起钱吗？这跟钱没关系，还是价值取向问题。所以说品牌公司和非品牌家装公司就谈不上比较。品牌公司和品牌家装之间他们的比较还是在于他们的价值点，也就是价值点的权重是不是符合他所确定客户的心理要求。而这些客户又占了多大的比例？他做到了没有？做到了客户自然多，做不到客户自然流失。
主持人：您觉得阔达的价值在哪儿？
曹安闽：我们在广告中都说了，广告中看到的就是我们想说的。比如说我们今天的广告有一句话，就是阔达标准工程可以用眼睛分辨出来，可能就是我们的价值。你能不能分辨出来，可以到你的销售和施工的地方看能不能分辨出来，分辨出来证明我没瞎说。
主持人：再听一下业之峰张总的观点。您和曹总提的都是工程，但是价值是不一样，一个是标准工程，一个是蓝钻工程。
张钧：品牌家装公司的价值不一样，家装企业最近几年有一个跨度，从原来的单纯家装服务的北京模式，现在延伸到从家装到家居服务，现在有完整家居、集成家居、模块家居，不管怎么叫，都是要把不完整的家装体现向完整进行体现。因为以前家装和主材会隔离开，这是北京模式。可能在家装企业的发展过程中，如果做文章的话，应该从三个方面做，第一是设计。一开始我们也没有认识到设计这种个体的发挥，怎么通过公司的行为把设计风格传递出来，有特色，有积累。后来我们研究发现，一个企业如果要抓设计，系统地研究、积累案例，或者把设计风格文化做一些区分，比如五大主流、十大风格，通过这种方式不断积累案例，并且形成培训，找出元素，号召设计师，逐步收取设计费，要求户户有亮点，把这些元素风格对应上。通过这些做法，我们发现中高端的客户比较看中设计，所以在抓设计的时候就把企业的品牌定位提升了。这也是使得我们的平均单额提升的非常高，客户群定位在往上提升。可能原来跟一些公司在焦灼的状态下，但是慢慢的客户群发生了一些变化，这些客户群有钱没时间的更多，使公司的运营能力和稳健性增强了。第二，是施工。我们后来发现了一个特点，实际上我的总结是家装企业最大的麻烦是同质化，最大的挑战是自我。其实只要有一定的差异性，包括材料、工艺、管理，如果有一定的差异性，并且能够坚持，可能你的特色，就像中华名小吃有很多，认知度很高。在工艺、环保的几大系统里面进行系统化，使材料品质不断升级，使其环保化。在这方面做全面的提升，使辅材品牌化，通过坚持以后获得了很好的受益。中档偏上的客户是更关注这些方面。还有一个问题，我们觉得是行业正在做的，就是商业模式的突破。有的企业在做完整家居，有的企业做集成家居。怎么省时、省力、省心，通过我们的采购能力把它释放出来，给客户提供全面的服务。因为原来主材不管是当时的历史现象。我觉得家装企业逃不出大致的这三部曲，一个是设计引领，一个是工程、服务细致，再一个是商业模式的突破。这种突破是指材料的系统整合，通过整合、营销，不断地加大采购议价能力，这样使有价格竞争力的产品进入系统，给消费者带来有特色和性价比高的服务和产品。我觉得我们的企业正在立足于这三部曲的改造。
主持人：我对这个观点很感兴趣，就是家装企业价值的同质化。
张钧：对，家装企业遇到的最大麻烦就是同质化。
主持人：可能各个品牌家装公司之间的竞争是大家最关注的，怎么可以实现自己差异化的定位。就好像刚才曹总说的阔达的标准工程可以用眼睛看到，这个我们可以理解了。那比如说蓝钻工程，它的价格是什么呢？它的宣传点又在哪里呢？
张钧：打造钻石般品质，通过四大保证系统逐步提升。现在我想的可能是蓝钻工程08版里面，材料升级、工艺升级、环境升级、管理升级，逐步打造不同的版本，就像买车一样，车型几年就会有一次升级。我们更加强调这四大保证系统，然后逐步地提升。然后有大的突破。
品牌家装谈各家价值
主持人：其实我们消费者期待的是每一个公司都能够特别简短地概括，把你的优点表现出来。可能就是集中在一个点上，可能就几个字，但是能够让我们认识到各个公司之间是有差异的。现在有很多概念，其实是不同称呼而已。比如你刚才也谈到完整家居、集成家居，等等类似于这种的概念很多。但是作为消费者，我们的理解好像意思是差不多的，只不过换了一个不同的说法。所以我们更期待的是真正的差异化的定位，而且这种差异可能只是集中在某一个点上，能够更精确。这是我作为消费者，我自己的理解，不知道对不对。接下来想请其他的嘉宾也谈一下，结合自己的企业特点谈一下公司的价值在哪里？能不能非常简短地概括一下。先请陈总。
陈炜：谈到价值，我觉得刚刚曹总举的例子很好，属于交通工具的一个案例。一个人要从A地到B地，可以选择用不同的交通工具达到。做家装也是从A到B，从毛坯房做成理想的家，消费者可以选择不同的公司，不同的模式来达到理想的家庭。除了汽车以外，其实还有像摩托车、马车、自行车，或者是公共汽车或者是步行。这几个不同的层次在我们看来，其实就是家装里面不同的层次。汽车好比是有品牌的家装公司，摩托车可能是小品牌的家装公司，自行车或者步行可能就是游击队。客户之所以会选择不同的交通工具达到他的目的，是取决于他自己最价值的判断和选择。在目前的现阶段分析，游击队、小的家装公司和品牌的公司在一定时期里面会长期共存，就像自行车、步行、摩托车和汽车长期共同存在。只不过客户选择不同的交通工具或者选择不同的家装完成家庭装修的话，是内在的价值趋向问题。我们觉得可以分成五个方面，自己价值的侧重点不一样，导致了“价”不一样。价值不值要从五个方面来评价。第一个就是装修的施工质量。不同的公司可能有不同的侧重点来打自己的卖点。第二是施工的材料，这跟环保和目前的绿色装修有相关性。第三是设计。第四是服务，这种服务不仅仅说的是便捷的服务或者一站式的服务，也包括了心理体验的服务和完善的售后服务保障，也包括了愉快的购物环境。这些服务是客户在购买家装价值里面的第四点。第五点，是属于品牌。对于科宝博洛尼来说，本身是从做产品的公司介入进来然后做家装，如果说博洛尼打造的最主要的品牌，叫做“装修前先体验”。因为我们认为现在的经济到了体验经济的时代，对于客户来说不仅仅是环境的体验，如何把他心中的理想家可以完整的实现在他的家里面，这个就是一种体验，这就包括了购物体验、心灵体验、设计体验、产品体验。不管是品牌家装公司也好，还是施工队也好，只是选择不同的价值点进行凸现，然后满足不同消费人群的需求。有一天，在家装行业里面会出现一个汽车企业一样，像原来的福特，它的决心是让全球的人都开上性价比合适的汽车。这个目标在品牌家装公司里面也是一个趋势。
主持人：井总您觉得万家灯火为什么有这样好的口碑？它的价值在哪儿？
井然：我们是从市场的角度来做家装，跟在座的老总都是好朋友，特别是像跟曹总。在行业里面，跟原来的情况不一样，有的时候也是商业进程当中没有办法回避的问题。本来一些装饰公司在我们这里做家装，现在变成了我们自己做。因为情况不一样，肯定跟刚才几位谈到的价值取向和追求，也是不一样。我们万家灯火家装卖场只占300平米，如果想用这三百平米的面积挣钱，可能有点不太可能。我们只是想用家装拉动我们卖场的口碑。以前我曾经做过比喻，家装的利润对我来讲是很小的。我们主要是想把家装这一部分利润让利给消费者。反过来讲，对于品质、施工质量、设计，都要跟最好的家装公司一样。当然我的起步比较晚，但是我也会向各位学习，学习好的方面，比如设计、管理。这就好比是一个主业和副业，对于家装来讲是副业。我们在2000年的时候确立了一个思路，就是以家装带动。总的价值取向就是希望我们的服务更好一点，价格更低一点。我们现在的理念是花钱少、质量好。通过这样一种取向，让消费者在我们这里消费的时候可以物有所值。消费者有的时候也有一个误区，并不是说便宜就好。因为管理的成本、材料成本都不一样。什么叫贵？什么叫便宜？如果说和同样档次的汽车，两个公司卖的车不一样的时候，可以有比较。我们的想法是在相同服务和相同质量的情况下，可以使消费者物有所值。我们应该很好地引导消费者，让他有好的价值取向，不一定便宜的东西就是好的。
主持人：我在想如果有一天家装公司的价格差异不是那么大的话……
井然：这是不可能的。
曹安闽：有一天可不可以让奔驰和夏利的价格很接近？那品质就不一样了。要看你做什么。比价格要比价值，要看产品，相同的产品比价格，不相同的产品就没有办法比价格。即使是相同的产品，还有价值取向的问题。对于同样的奔驰600，两个不同的人对它的看法也不一样。但是都有一个基础，就是产品相同。产品不同怎么谈价格？没法谈，根本不能谈。
主持人：现在消费者有一个误区，您说奔驰和夏利的价格能一样吗？大家都觉得不能一样。可是品牌家装公司和游击队的价格为什么不能一样？有时候觉得可能没有太大的差异，这就是理解上的误区。也是需要品牌公司不断地宣传和推动的。
井然：可以举另外一个例子，比如说大学毕业，说他是清华大学毕业的，另一个人是海淀走读大学毕业的，这两个人的质量是一样吗？肯定是不一样的。但是是整体，不是个体。因为清华大学是把全国各个省市的第一名收纳进来了，老师又好，教出来的学生怎么会不好呢？肯定是好的。这就是大品牌公司和小公司不一样的地方，比如它可以做一千个工程，这跟游击队做一千个工程肯定是不一样的，消费者总拿其中的一个工程来比较。咱们所说的品牌公司无论是说施工质量，还是设计水平、管理水平、售后服务，一定是不一样的。讨论这个问题的时候应该从这个角度来谈，这么多的品牌家装公司，为什么可以把北京市的高端市场做好，这是有道理的。
主持人：谢谢。我们还是回到关于价值讨论的话题上来。钟总，居然之家的家装设计中心已经开业有半个多月了。从现在市场的反映来看，您觉得消费者还是会认同的。因为之前我们也做了一个报道，五天签了五十多单，说明市场的反映很热烈，很认同这样的体现。您觉得居然之家的市场价值是什么？
钟澍：其实今天我们讨论的话题是品牌家装公司跟游击队的价格和价值问题。家装行业入门门槛很低，两三个人就可以做一个马路游击队。因为这个行业本身具有的复杂性和管理系统难度，决定了这个公司如果想做强做大是很难的。所以经过了这么多年的发展，北京市场的品牌家装公司也就是十家左右。每一个品牌家装公司都有自己的追求、利用，有非常精确的定位和准确的目标顾客群体。首先，居然之家的定位是中高端的，对于不同定位的顾客，公司的定位也是不一样的。通过高端的设计，通过我们提出的标准化装修的概念，通过我们认为的透明的标价体系，以及我们在现场提供的接近一万平方米的1：1的样板间展示，给客户直观的感受，让顾客认同这个企业的价值。
主持人：亚光亚也是一个有十多年历史的品牌家装公司。这次也不断地在市场上推出一些新的玩儿法，也引起了很多关注。我想请您谈一下，您觉得价值体现在哪里？可以结合一些最新的动态跟网友交流一下。
彭桂华：我认为价值就是给客户提供更好的附加值。作为品牌公司来讲，提供的附加值应该让客户认同。对于品牌的价值，就是在同等价格的基础上可以给客户提供更多的需求和服务，这种价值才能体现企业的价值观。对于亚光亚而言，一直遵循的就是以价值取代价格。品牌公司的价值观有不同的取向，有很多人可能会提供装修价格之外的价值，比如像我们有产业基地，产业基地可以生产一些自主产品，因为是自己生产的，成本也很低。通过降低管理成本，降低公司的运营费用，使产业基地的产品可以给客户提供比较实惠的价格，或者是我们会把这些产品赠送给消费者，比如说像其他的企业提供免费环保等等。正规的家装公司能够给客户提供的服务还是很多的，最主要的一点就是品牌公司都在努力做一件事，是什么呢？也就是通过自己的创新经营模式不断地降低运营成本和费用，把节省下来的费用让利给消费者，基本是在做这一件事。亚光亚目前提出的模块家居的创新经营模式，也是为了给客户提供更好的服务价值，让客户感觉到确实是物有所值。总的来讲，一个企业的核心竞争力是产品力、形象力和销售。我们的形象力量，既然我们是十大品牌之一，也是被消费者认同的。产品力就是看你提供什么样的产品。像业之峰、阔达这样正规的家装公司，在施工质量、材料和标准的管理系统方面，都在提升自己的运营能力，来满足客户的需求。实际上这都是服务，是游击队达不到的，而且在短时间内不可模仿。作为品牌家装公司，除了可以给客户提供这些服务之外，我们有规模的生产、规模的集采、规模的装修，跟战略联盟伙伴要一些实惠，也可以给消费者实惠，我们的价格也不会太高，跟游击队也差不多。
十一营销怎么办 假日营销怎么看
主持人：谢谢各位老总关于价格和价值的讨论。上半场的讨论就暂时告一段落。接下来我们想谈一下家装公司的营销创新。还是主要结合最近各公司推出的新动作，以及“十一”会有哪些战略营销的方式？我不知道大家方不方便透露，还有一周就到“十一”了，各种规划可能已经出来了。可不可以给各位网友透露一下“十一”各个公司会怎么做营销？还有那些让利给消费者的举措？
曹安闽：我们好几年都没有有利的促销措施。看你拿什么做促销，有的人拿价格做促销，也有人拿服务做促销。我们以前曾经有过拿价格当促销的时期，这是历史了。发展到现在，拿价格当促销也没有多大的效果，还是要拿你的核心竞争力做促销。今年以来我们在旺季、淡季的过程中，价格促销手段很小，几乎是没有。如果有的话也是象征性的。有这么一种感觉，客户的亲朋好友可能都在这儿做的，他可能要一些优惠，如果不给的话可能不好，所以就会给1％到2％的优惠。关键是什么呢？你的亲朋好友都在阔达做的，值不值呢？如果不值的话，您肯定不找我们。那我们的服务体系保证和价格升级比那个时候还要高，其实已经打折了。也就是价格没有变动，但是服务的价值在提升。如果说今年“十一”一点象征性的没有，也不符合中国的国情，但是不是拿它作为促销武器。如果拿它作为促销武器，可能等级比较低一点。效果也不是很好。
主持人：总结一下曹总说的阔达的假日营销，实际上是以提升产品和服务的方式，但是在价格上没有变动。
曹安闽：在“十一”，我们有新的有力的提升服务的措施出来。
主持人：今年品牌家装公司都有不约而同的约定，就是说不打价格战，都不谈降价。尽管竞争非常的激烈，但是大家都非常地诚信。在这一点上也是这个行业让人骄傲的地方。接下来我们想请张总谈一下业之峰有没有特别的举措？
张钧：我们以前做过，节日之前透支。总体来说长期看没有影响，还有一个确定的结果，实际上这种透支对于客户的心理感受和品牌积累是没有太大的好处。我们有了这方面的经验教训以后，还是更注重内涵。有的话，也是属于像曹总说的安慰性的，也一些小的增值服务，而不是从价格的大起大落来寻找商机。
主持人：关于“十一”的假日营销，有没有哪位嘉宾想说的？是不是都差不多呢？
井然：万家灯火今年正好成立十周年，就是在10月18号。一般的企业可能对于这样的日子都比较重视。我们讨论的时候大家也出了很多主意，比如说开会，请歌星什么的，也出过一些方案，最后我比较同意刚才曹总他们说的。对于节日促销我是持反对观点的，但是要说一点没有也不现实，可能会有一些抽奖，或者送礼物这样的活动，而不是说打多少折扣，肯定不是这样。比如说对里面的商户，跟我们风雨同舟发展十年的给予表彰，对员工给予表彰。给消费者实惠，给商户和员工激励，可能要在这方面做很多的工作。对于企业假日营销没有特别的意义。比如说现在我动员所有的商户一块打折，商户是会支持我的，否则的话对他很不利。万家灯火的商户打折了？实际上是吸引别的市场的消费者到这儿来买东西，商户总体的营业额不会增加。就像刚才张总说的，过节的时候打折了，那过节以后怎么办？那我们就不如给消费者踏踏实实地做一点实事。
主持人：居然之家在“十一”期间有什么活动吗？
钟澍：基本上差不多，有一些增值的服务，还会给卖场联动，做一些服务增值活动。
设计费收还是不收？
主持人：关于营销创新的话题，再结合最近家装界讨论的比较热的话题，就是设计收费话题。彭总，前一段时间有一些讨论，关于亚光亚免收设计费，业界也有一些不同的观点。您先介绍一下情况。
彭桂华：这是我们营销策划的一种手法。
主持人：我们认为是一种营销创新。
彭桂华：它的背景是在组织设计创意大赛的活动当中提出的。我们组织设计创意大赛，也是取决于我们在这之前有一些客户的呼声很高。有一些客户讲“我们到家装公司装修，他们感觉到设计含量不是家装公司提供的，而是通过自己来说”，这部分客户对设计的要求不是很高，也是满足于普通的家装居住就可以了。因此我们想对于客户要区别对待，我们觉得要取之于民，用之于民。用客户的经验和创意，来给自己的家里面进行装修。我们将这部分客户不单不收设计费，还要奖励。所以我们组织了一个设计创意大赛，这个活动在9月25号要进行颁奖，而且要举办公开的记者招待会。目前征集了500套方案，在这里面评出了几套，要在当场进行颁奖，可能要请各大媒体到现场。主要就是鼓励消费者自己创意，同时也是为了我们模块家居的设计平台。因为模块家居的设计平台需要大量的资源，这个资源只靠我们十几个人的研发室是不够的，尽管我们已经了几百套的方案，但是还不够。因为我们要给客户提供灵活的服务方式，不能让这个模块做得太死板。我们是想把模块做活，让资源的平台丰富一点，可以使客户在这个灵活的区域自由地选择满意的模块家居。这个装修模式是靠庞大的资源平台来支持的。因此我们这次创意设计大奖赛就是鼓励大家进行创新。这个活动可能在12月底就结束了，这跟设计收费不收费没关系。现在我们的VIP设计工作室照样还是收费，我们目前接到了一个500平米别墅的设计工作，我们的设计费也是很高的。还是要看客户的需求。可能大家不太理解设计不收费这句话，在这里跟大家解释清楚，这也是一种营销的思路。
主持人：关于设计收费的话题，刚才彭总也谈得比较清楚。实际上它是一种概念，一种炒作方式，一种营销创新的方式。
彭桂华：这跟客户的需求有关系。我们的模块家居创意大奖赛开始之后，我们的业绩猛增。还有一部分的客户是个性化需求，他们对创意大赛不太感兴趣，直接就找VIP设计室，要个性化装修。所以还是看客户的需求，只要迎合了客户的需求，做起来得心应手，在市场上怎么做都占有一定的份额。主要是企业要做出自己明确的定位，跟客户讲清楚。
主持人：张总怎么看营销创新的模式？
张钧：我还是想从设计收费的角度谈一谈我的看法。最开始北京模式不收费，因为当时装修很简单，包括我都帮着设计过，很简单的装修，没有设计的概念。随着人们生活水平的提升，现在正规的家装公司的运营已经进入到要给客户提供有设计风格的层次上来。在04年业之峰开始倡导设计收费，经过这几年的努力，设计费上升的很快，一年几千万的设计收费给我们企业带来了很大的变化。客户群的定位发生了变化，因为认同设计费和不认同设计费的在我们这边就有了变化。对自己的家装比较有想法的客户，经过我们的服务帮他实现。第一，客户群进行了提升，可能我们成约的户数不增加太多，但是销售额大增。第二，可能这类客户可以给企业带来作品的亮点，并且使其逐步传播，从而跟中小公司形成区别，企业的品牌定位做好以后，企业的盈利能力也加强。还有一个好处，京派模式的很多设计师都耍嘴皮子，这样的设计师在当年受表扬，现在是受摒弃的，因为他没有给客户创造美，创造风格，而且跟客户群的消费需求是不吻合的，这也体现了我们企业观念的变化。设计收费以后，设计师就想把他的设计做得非常好，而且跟我们公司的文化相对应，把设计理念不断地完善。在每一户设计里面都要有非常明显的亮点，这是设计师的变化。形成一种什么风气呢？就是大家尊重设计，尊重艺术，尊重风格，互相研讨，学术氛围非常强。在我们公司成立了一批学术带头人，而且他的作品非常不错的时候，这些元素又扩散下去逐步地提升。经过四年的打造，我们在这里获得的收益非常多。由于收了设计费，也有设计师的价值，他的收益也在提升，公司的盈利能力也在提升。客户也可以得到更好的风格文化产品，对增加几个点的设计费客户也认同。
年初我们把我们的经验跟北装协沟通以后，在北京市场上推进这个工作。到今天为止我们还是很满意的。第一，设计收费蔚然成风，以前客户问的是为什么收费，现在客户是问怎么收费，收费可以给我们带来什么。现在到业之峰来咨询的客户没有问为什么收费的。从业务员型的设计师，逐步向讲究专业、尊重艺术文化的方面转变。北京从一两年前的价格战走到现在，大家的盈利能力都在提升，我觉得收设计费的好处是非常多的，使整个行业进步。如果说不收设计费和收设计费，还是拿它当促销，我个人的看法，第一如果在宣传广告上有这方面的痕迹，甚至于很强调，可能容易把自己的客户群搞混乱。就是说可能一批人很简单的装修，不讲究设计费的过来了，你公司既有一批这样的客户，可能也有一批原来的高端客户。世界上的事情告诉我们，没有一个公司可以把所有的客户群都做得很好，可能在客户群上产生一些问题。第二，一旦这么宣传以后，将来这个活动结束以后再收设计费，难度是非常大的。还有一个，这种反调可能形成行业的看法，可能各公司都有各公司的营销方法。我个人是这么看待这个问题的。
主持人：关于设计收费，其他嘉宾还有没有其他的观点？
井然：我们也是这样的。
主持人：万家灯火好像是不收是吧？
井然：不是，也是要看不同的对象。
主持人：有没有服务起点？
井然：基本都差不多。因为要看你的服务对象是什么样的？如果你不收设计费，那设计师的劳动怎么体现？但是有的客户装修房子就是为了出租的，你还要收设计费吗？我们这里可能有一些大众消费的客户，也说不清楚要收什么费用，因为他自己可能带了一些想法，你说你收费吗？我觉得还是因人而异。
第四代家装是什么？
主持人：我们这个话题也讨论到这儿。最后一个话题，我们现在关注到博洛尼提了第四代家装，陈总是负责这方面工作的是吗？其实说实话，没搞明白第四代家装是怎么回事？是不是又是概念炒作？给我们解释一下。
陈炜：如果分析了北京市场这十年的家装历史大家可以发现，第一代家装是马路游击队，现在还存在着。第二类是小品牌的家装公司，有一部分专业的公司做专业的家装，现在还是存在的。第三类，从03年开始，大部分公司开始做集成家居，因此提出了这样的概念。其实给客户的价值和服务链条从原来简单的设计和施工延伸到了所有的主材和产品。这个概念的提出给客户带来了极大的便捷性。博洛尼做了十年的家装产品，从橱柜做到了卫浴，做到了家居。我们在做的过程当中，因为我们一直跟终端的消费者沟通，非常清楚客户的厨房怎么做设计，玄关应该怎么做设计。三口之家、五口之家的玄关安排可能是不一样的。我们发现消费者对于房屋的审美情趣和品质的要求越来越高。如果家装设计和产品设计在两个系统下面进行完善的话，给消费者带来的功能性满足是有断层。因为我们既做家装设计，又做产品设计，所以我们提出了产品家装。真正把家装的风格设计和产品的材质统一在一个房间里面，形成客户的需要。这个就是第四代家装概念。
主持人：我觉得也是一种营销创新，新概念。我不知道其他的嘉宾对第四代家装怎么理解呢？有没有其他的观点？
张钧：就像当初我们叫完整家居一样，可能什么样的名称都有。为什么说家装行业有问题，就是因为它没有行业的普遍认知说法，包括集成家居、完整家居，包括几代家装。从家装模式上我提出京派模式、海派模式，总结起来就是这两个模式。但是在有些重要场合也不便于这么提，因为你这么提的话，好像过于突出北京、上海，这个提法可能是关于企业自身对这个事情的认知和看法，至于是能够成为一代、时尚，使公众认知，确实达到服务的效果和水准，各个企业有自身的理解。
主持人：曹总，您觉得第四代家装是概念吗？
曹安闽：我前两天听到有的媒体跟我说到这个事情，我平时不太看报纸。有人问我的时候，我还真没研究过，关于这个第几代家装。我想了想人家要问你，你总得发表一下意见。升级换代是要有标准。作为企业营销的需要，他们这么去说我觉得很正常。那天我跟北装协的领导说，作为一个装协的领导也在说这个事情的话，可能就有问题。装协开会了吗？认定了这是第几代了吗？如果没有的话，是代表个人的观点还是代表装协？作为一个企业来讲，多少代都很正常，或者他想做什么样的营销模式，营销概念。作为每个人的想法，不重要。但是这种概念不可能强加于别人的头上，也不可能每个人都认同，我觉得这是市场的接受度问题。作为一个企业今天说这样的概念，明天说那样的概念，这都是销售创新。可以说是第四代家装，别人也可以说是改头换面的捆绑销售，说什么都可以，只要客户接受就行。其实最终还是要看客户的选票是否真的投到你那。如果客户对他们提倡的装修概念非常认同，肯定会有很多的客户去投票。所以说这种争论在行业内不可能有，因为都是每个企业的自我行为，如果说一个协会、一个学会、一个行业总体定出来一个概念的话，可能会进行充分的讨论，最后有一个定论。因为它必定要从概念、标准、定义上需要清楚的框架，升级换代要说这到一点的话，是要有标准、数据、规范、定义的。我觉得他们说说也挺好，客户能认同就更好了。我觉得很正常，没什么问题。
主持人：其实我觉得家装界不缺乏新的概念，概念非常丰富。但是在本质上又或多或少让人感觉比较雷同。就是刚才张总说到的同质化，用不同的表达方式说的是一回事，有时候消费者也可以感觉得出来。对于第四代家装我也缺乏研究，它实际上是不是可以给消费者带来更多的新意？我们做媒体的也需要多研究一下。
谢谢各位老总百忙之中做客我们搜房网，今天我们的大话家居到此结束！
