访谈：木材流通协会地板专委会副理事长 高志华
为了回顾家居行业十年发展史，总结品牌打造和企业经营的得与失，探寻行业发展面临的机遇和挑战，搜房家居网与北京商报联手打造"中国家居这十年"大型原创栏目,采访对象为家居行业内的资深专家和在行业内有品牌影响力的重量级企业老板。
本期嘉宾：中国木材流通协会地板专委会副理事长高志华
时间：2007年7月30日上午10：00
地点：搜房网会议室
访谈记者：北京商报 吴厚斌
独家网络支持：搜房装修家居网
北京商报吴厚斌报道：
重营销轻服务成地板业通病
在地板行业内，无论是大老板，抑或是年轻的专家们，对高志华的称呼一律是“高老师”。
从大学教授到公司老总，再到行业协会领导，高志华与木材打交道达20多年，如今虽然是70多岁高龄，却依然是精神矍铄，浑身有使不完的劲儿。用他自己的评价是：地板就是我的事业，除了研究地板，我啥都不会做。
自嘲“做啥就得吆喝啥”的高志华正是以自己深厚的理论和实践积淀，给地板界的老板们做着一次又一次的咨询与诊断。在他眼中，中国地板行业正形成一个怪圈：一方面国内原料短缺，大量依靠进口；另一方面品牌林立，产品供大于求。更重要的是，重营销轻服务的通行做法正让地板业品牌塑造面临瓶颈，拖累了行业的整体发展。“中国地板界未来真正称得上品牌的不过100个。”高志华表示，随着资本的介入，地板行业的洗牌是必然趋势。
重营销轻服务留下隐患
“中国地板行业虽然只有700亿元的产值，但在营销、观念、竞争等方面都超过其他行业，让外国人也甘拜下风。”中国木材流通协会地板流通委员会常务副会长高志华对自己从事了20多年的地板行业的评价当然具有一定的权威性。
在家居业的各个领域内，地板行业被认为是营销方面做得最成熟的，怪招、奇招、妙招层出不穷，让人看得目不暇接，一个个赋予了文化内涵的品牌正在形成，圣象、瑞嘉、宏耐、安信伟光、大自然等品牌的知名度相当高。高志华表示，这些营销手段确实给地板行业带来了发展的契机，品牌意识强烈的企业迅速做大做强，但是太注重营销而轻视服务却给地板行业的发展埋下了隐患，成为一个行业通病。
“地板是个利润空间很薄、辐射面不大的行业，‘国家免检＋形象代言人＋央视广告’似乎成为一些企业打造品牌的灵丹妙药，因此削尖了脑袋弄个驰名商标、国家免检，一哄而上地请形象代言人，几十个明星都集体跑来给地板做形象了，好像离了美女帅哥就不能卖地板一样。”高志华列举出地板行业在营销中的种种误区，认为这些花费最终是“羊毛出在羊身上”，由消费者埋单。
他算了这样一笔账，2005年，一个著名的地板品牌在央视砸了1亿元的广告费，而该品牌全年的销售量是600万平方米，这部分支出加上请明星代言，就相当于每平方米增加了20元的成本。“广告肯定要打，但首先得做好服务，如果你一边打广告一边在遭受消费者投诉，忽悠得越大不是越让人不相信吗？”
85%投诉源于铺装质量
地板行业有一个不成文的法则：三分质量，七分铺装。也就是说消费者买了产品，其质量只是保了三分险，真正能不能给你带来舒适的生活体验，七成的保险还应该压在铺装上。“我认为七成还不够，在地板品牌体系中，铺装要占到85%的比重。”高志华说，这个数据的得来源于协会方面长期受理各类投诉的统计：85%的投诉不是因为产品自身的质量，而是铺装质量。
高志华介绍说，地板产品的质量不是单一的，它包含四个方面：一是人们通常意义上的产品质量，即甲醛念量、耐磨度、花色款式等，这其实有相关的国家标准，不合标准不能上市；二是铺装质量，施工过程特别重要，方法不同，效果也就不同；三是保养质量，如用带水的拖把拖地等做法，就可能影响到地板的使用舒适度和寿命；四是铺装前的环境质量，如果环境质量不合格，如有害物质含量超标、地上水分太多、隐蔽工程里有问题，都可能成为地板质量的“杀手”。“很多消费者不了解这些，一有问题就找厂商，其实产品起拱、形成瓦片状、翘边等常见的地板问题都与产品本身的质量无关，板子应该打在铺装环节。”高志华说，地板质量应该是谁铺装谁负责，但品牌会因为铺装质量受到牵连，损害自己的美誉度，因此在选择铺装队伍时尤其要讲究专业性。
“就像裁缝把布做成衣服、厨师把蔬菜做成佳肴一样，铺装其实是一项很神圣的工作，但目前从事铺装工作的人都被看成是农民工，远远没有裁缝、厨师的地位高，这种局面应该得到改变。”高志华透露，他正在实施一项计划，通过行业协会的力量来推动地板铺装的持证上岗，从服务上为地板品牌免除后顾之忧。
资本推动地板业洗牌
中国到底有多少地板品牌？曾经在中国林业大学当过教授、做过地板公司老总、如今担任行业协会领导的高志华也难以掌握具体的数据，因为“这个行业的门槛太低，有点钱就能玩儿几下”，他自己就曾经以1万元的资本将公司做到了100万元，这在十几年前，无疑是一个奇迹。
这样的奇迹在未来的地板行业中将越来越难以发生。国际资本正在瞄准有发展潜力的品牌伺机介入，在资本的助力下，一些小品牌最终的归宿如果不是消亡，就是被吞并，“在凯雷注资的实力支撑下，安信伟光2006年就收购了上海宝钢旗下的宝优特，完善了其从实木、实木复合到强化全系列的产品链”。
地板行业的整合已经成为大势所趋，一个明显的现象是，单一品种的地板品牌生存空间正在被压缩，多品种、全业态的地板品牌正以强大的实力杀出重围。“以前人们提到安信、大自然、世友，都认为是实木地板品牌，现在不同了，它们都实现了品种的多元化，比如大自然的强化地板就非常红火，年销售额达到400万平方米，超过某些知名品牌。”高志华说，中国地板品牌正在形成一个怪圈：一方面国内原料短缺，大部分需要进口；另一方面品牌繁多，产品供大于求。“这就注定了一些小品牌在下一步的竞争中将消亡，其中被大品牌兼并将是最好的出路。”
高志华预测，未来在中国市场上真正占据主导地位的地板品牌不太可能多于100个，再进一步整合，最后可能只剩下50个，“在欧洲，也就只有20多个品牌”。在这种洗牌大潮中，资本的力量是无法抗拒的，品牌将在综合实力的层面上较量，只重营销而轻服务的品牌最终也将是要么被整合，要么被淘汰，无法逃避市场发展的规律。
奇思妙想
高志华纵谈从业体会与人生感悟
■ 我是教书匠出身，而且教的是理工科，知道“1＋1＝2”这一数学法则，不可能多一点，也不可能少一点，因此从来不忽悠别人，也希望那些还在靠忽悠吸引眼球的地板老板们能够清醒过来，认识到这样一个道理：注册商标不是品牌，知名度＋美誉度才是品牌。
■ 地板行业有很多老板都说这样一句话：遇到困难找高老师。我有两个准则：一是与人为善，二是有话就说。前者说的是做人，要有这种心态，诚信为本，时时处处想着帮助别人，而不是害人；后者说的是做事，不管事情是好是坏，说真话，做实事儿，该说的就说出来，就算人家听了不高兴，也要亮明观点，这样才是真正的真诚。
■ 我70多岁了，为什么还有那么好的精神？我告诉你，人活在世上最重要的是要有精神支柱，不是仅仅为了养家糊口或者培育下一代，人要有自己的事业，我的事业就是研究地板，解决艰难、复杂的地板问题。地板行业还有相当多的老板希望高老师能存在，我就有了忙不完的事儿，我每天过得都很充实而有意义。
本期嘉宾：木材流通协会地板专委会副理事长 高志华
搜房访谈实录：
【主持人】：大家好！这是北京商报与搜房家居装修网共同举办的“中国家居这十年”大型原创访谈现场，我是北京商报的吴厚斌，今天我们请到的嘉宾是德高望重的中国木材流通协会地板流通委员会常务副会长高志华老师。看看我的称呼，过去我往往说某某先生，某某女士，某某老总，今天我们称的是老师。因为高老师同时还有很多老师方面的头衔，其中有一个就是北京林业大学的教授，所以说是当之无愧的。另外高老师在这个行业里面也确实属于泰斗型的人物，他在很多企业老板的心目中都是老师，在企业的经营管理方面都提出了非常多的建议和中肯的意见，另外在行业的发展进程中起着领航者的作用。因此今天跟高老师聊，我想很大程度上是从行业的角度来谈一谈高老师在这十几年来涉身行业的感受，首先请高老师给我们讲一讲关于地板，您觉得目前中国的地板发展处于什么样的态势？
【高志华】：中国地板行业目前的态势，由于木地板用的原料就是木材，木材这个资源要靠天然的生长，不管哪一种地板，都要靠森林土地的种植，为了生态的平衡，国际的环保组织在致力于不要乱砍乱伐，我们国家也有很多的森林保护工程。所以我们现在除了强化地板以外，竹地板以外，实木复合地板和实木地板的相当一部分材料依赖于进口。所以从这个角度来讲，实木地板的涨价势在必行。从地板的市场来讲，由于中国人民在世界的经济增长居于领先，生活水平蒸蒸日上，地板的需求量也日益剧增，销售势态也越来越好。这就出现了供需的矛盾，但是由于地板行业进入的门槛较低，所以一哄而上的情况比较严重。因此现在从产业的生产来讲，它是供大于求。所以从2004年开始，一直到今年，乃至到今后几年，地板行业必然存在着洗牌，要强调市场的规模化效应。这个洗牌有原料的因素，也有国家政策的因素，也有经营者自身素质的因素，一些不符合市场需要的品牌或者生产厂家将要退出这个市场。另外国际的资本，包括国内资本都进驻了地板行业，对地板行业健康有序的发展，我认为是有利的。所以目前总的来说，是洗牌，市场即将向有序化方向发展。
【主持人】：高老师刚才说首先从原材料方面来讲，存在一个供需矛盾，但是从成品角度来讲，又存在一个供需矛盾。原材料来说，原料中国是短缺的，这是一个矛盾，产品来讲，也存在着一种矛盾，比如您说的门槛很低，大家一哄而上就进来了，导致了产品层次不齐。由于资本的进入，中国现在统计算起来也有好几千个品牌，您觉得经过洗牌以后，多大的规模会生存得比较好？另外将来有哪些品牌可以真正活得很好？
【高志华】：地板分为五大类，每一个品牌实际上有一个主要的产品，比如圣象，是以强化地板为主，莱茵阳光、德尔等等都是以强化地板为主。实木地板，也有主要产品，像大自然等等这些是以实木地板为主，实木复合是包括贝亚克这些，现在单一地板种类已经发展到多地板种类。像大自然是非常典型的，它不仅有实木地板，也有强化地板，而且目前大自然强化地板的销售量是非常红火，不停的销售，今年可以达到400万以上，即将要超过一些知名品牌的强化地板。德尔是以强化地板起家，它现在实木复合也增长很快，比如北美枫情是以实木复合为主。所以现在一个品牌多元化，这里面单一地板种类，首先面临着兼并，像安西地板把宝优特兼并了，它可能还要兼并一些大的企业，因为它有资金。所以品牌我认为将来对中国来讲，发展到最后，我认为100个品牌是最佳的，太少了也不行，太多了不行，也就是中不溜秋的品牌，我认为兼并是它的出路。强化地板原来有几家，北京来讲比较有名的、宏耐、瑞嘉、彩蝶等这四家，比较起来，宏耐发展最好，为什么最好？它有强大的品牌，强大的竞争优势，所以这个品牌岿然不动。假如说这个品牌再兼并，可能会兼并到50个品牌。我们现在地板行业总共也只有300多个亿，相当于其他的品牌就小多了，可是这个市场关于在观念、营销、竞争等方面远远超过其他行业，像欧洲都觉得中国的地板营销非常强。所以我认为市场经济的发展，和全球经济化的一体，对中国地板做强做大做久必然是整合。这里面必须有两条是最根本的，除了资金以外，必须要有两条，第一条就是资源保证；第二条，必须要有终端的控制能力，营销终端能够做得非常好。这两条里面最最重要的是营销终端，我是个搞技术的，我接触过32个工厂，可是我觉得营销决定企业的成与败，是最关键的。
【主持人】：您说的这个营销，在地板行业确实有很多的新点子，但是这个又被人家说成了各种概念的炒作，它也是在这个行业里面，包括在整个中国的商业营销里面，都有很多的例子可以举。而且地板行业，经过这几年概念的这种不断炒作，已经让老百姓觉得有点疲了，很多东西不知道该信谁的，您怎么看待？
【高志华】：吴老师既是报社的负责人，又是营销方面的导师，我也看了你这次送给我一本书，在这方面，您是挺有见解的。我是一个教师出身，尤其是学理工科的，说1＋1＝2，如果说1＋1＝1.9，我都会打叉的。我是一个东北人，很多人说打价格战，现在又感觉到要有品牌，注册商标不是品牌，知名度、美誉度才是品牌，要吸引大家的眼球，就是免检＋形象广告人＋央视广告，我认为这个模式，到底买哪家地板？我对这些问题，坦白地说我不太出来，他们请谁谁谁出场，高老师去忽悠忽悠或者怎么样，我一般不太出来。因为我总觉得地板行业利润空间很薄，你花几百万请形象广告人，你地板的辐射面又不是很大，你在央视做广告有多少效果？对不对？德尔那个时候忽悠多厉害？我当时就说这样的做法对消费者不利。我们买的不是这些广告，而是地板，所以有时候我算过一笔帐，跟他们说过，你德尔充其量当时就是销售600万，如果用央视广告，每平方要加20块，另外还有其他的成本，你加在消费者的身上会是什么样？不去做广告不行，但是做广告要有针对性。比如你营销的品牌管理，品牌的提升需要广告，广告需要做，但是不等于说漫无目的地做广告，这些东西实际上就是花钱买品牌，所以忽悠的东西很多。
包括我们做品牌的道路，我们联合宣传，三个＋放心品牌，国家不允许你承诺放心，谁知道放心不放心，至于其他的更多了，国家有免检，再来个国际免检，国家有品牌，来个著名品牌，所以今年开始，国家开始查处，这是对的。至于商家的呼吁，这些东西，有时候我不参与，比如去年的E0商标之争，打官司，我就不出来，我觉得没有必要。中国的消费水平来讲，E1就够了，由于甲醛的释放量，鼓吹E0，说句老实话，消费者不知道的，国家也不会做得这么细，国家要检测，类似的困难很大。铺装的不规范，存在得非常严重，工程里面的暗箱操作存在着非常严重，像这些来讲，大量的工作需要来做，所以我认为概念性的操作很多，比如强化地板叫做超实木地板，实木符合地板叫纯实木地板，这种都是概念性的错误。国家标准就是实木地板、实木复合地板、强化地板、竹地板、竹木符合地板、软地板，现在混淆了，弄得消费者不知道是什么样的，包括生态地板等等，这种地板的名称，我认为应该让专家联合起来，通过标准化给它规范起来。这些方面，我可以写很多，包括品牌，因为你刚才说概念操作，我认为叫忽悠，弄得消费者不知所措。现在据我知道，应该说国家现在包括双＋，对国家的品牌评比也有意见。你现在花多少钱，弄一个评比，这就是一种失败。
行业应该很好的为消费者、为政府、为媒体、为行业服务，要起到导航的作用。我不能老板怎么说，我就怎么做，你对的我一定支持，你不对的，我还要给你指出来。因为地板行业总的来讲，文化底子太低，有的老板，你跟他聊天，聊得很吃力。有的时候我说你要参加我们行业协会，你不参加我们行业协会，我也没有必要跟你多聊，这也是对人的起码尊重。我们参加行业协会很便宜，入门费2200元，每月就是600，每个月还给你资料。我有时候不客气跟老板讲，因为我不断学习，我才能成为今天这样，对于中国地板发展到今天，对于老板来讲，用邓小平的话就是摸着石头过河，你这条道路是弯的，这条道路是直的，有的老板特别尊重我，他们会经常征求我的意见，我经常参与一些重要的官司处理，一些重要的纠纷，他们无非觉得高老师不像一般人，第一点，一定要与人为善，第二点，一定要有话就说，要说真话。
【主持人】：但是并非人人都能做到这一点。
【高志华】：当然，绝大部分做不到。
