中国家居这十年访谈之荣麟世佳总经理戚麟先生
为了回顾家居行业十年发展史，总结品牌打造和企业经营的得与失，探寻行业发展面临的机遇和挑战，搜房家居网与北京商报联手打造"中国家居这十年"大型原创栏目,采访对象为家居行业内的资深专家和在行业内有品牌影响力的重量级企业老板。
本期嘉宾：荣麟世佳总经理戚麟
时间：2007年7月18日下午2：00
地点：搜房网会议室
访谈记者：北京商报 吴厚斌
独家网络支持：搜房装修家居网
北京商报吴厚斌报道：
中国家具业进入老板拉动时期
本期嘉宾：荣麟世佳总经理戚麟先生
荣麟世佳，一个销售多个家具品牌的商号，正在悄悄转变成家具品牌，在中国市场上开始崭露头角。掌舵人戚麟给人的第一印象是：随和、率性、不事张扬。但稍加了解，你会发现，他的思维极其敏捷，对流行时尚了如指掌，对市场的把握能力超乎想象。
从最初选择市场上走俏的产品作为自己的代理品牌，到把这些产品统统整合到“荣麟世佳”旗下，再到涉入制造业生产符合自己审美情趣的产品，世纪之交才真正进入家具圈的戚麟认为自己还是个小字辈，时时处处都把那些叱咤风云的成功者们尊为“大哥”或“前辈”，但他身上显示出的带有明显新时期创业特色的个性，代表着家具业的新生势力。在他看来，中国家具业已经走出市场拉动的初级阶段，进入了老板拉动的中级阶段，一个有着前瞻眼光和市场敏锐度的老板，就有可能在竞争大潮中把握商机，获得成功，而家具业最终将走向规范化，淡化老板的作用，以团队的协作和综合实力来带动企业和品牌发展，但那一天还非常遥远。
荣麟世佳从商号变品牌
“荣麟世家”作为家具行业的新兴势力，到2007年不过7年的发展史，在中国家具业20年的迅猛发展历程中，算是个后来者。作为当初的创业者和如今的掌舵人，戚麟在名片上从来不印自己的头衔，“小字辈总是会受到大哥和前辈们的呵护”。
正如每个品牌都有自己独特的含义一样，对那些如今在市场上已经名声显赫的家具大佬们言必称“大哥”或“前辈”的戚麟对于自己的品牌名称“荣麟世佳”也赋予了深刻的意义：“荣麟”是他和夫人名字中各取一个字，表示同舟共济，也寓意荣耀、吉祥，“世”表达的是这个品牌创立于2000年，正值世纪之交；“佳”谐音“家”，产品的目标是美化千家万户，但期望实现非家族化，在行业内做得更“佳”。
“最初‘荣麟世佳’只是我们公司的名称，做家具代理销售总得有一个实体嘛！”戚麟说，当他在商场开出第一家专卖店之后，就发现“荣麟世佳”不能仅是一个商号，“我代理的产品有好多种，品牌也不是一个，所有的产品都必须通过统一的店面形象对外传达，荣麟世佳必须有自己的个性，渐渐地，人们接受了荣麟世佳，反倒忽略了荣麟世佳大旗下的具体家具品牌”。
细节中展示家具独特品位
在荣麟世佳设在各大卖场的专卖店里，你会看到这个新兴品牌的性格。主体色调采用柚木色，整个氛围弥漫着艺术气息，一种温馨、舒适、灵动的感觉会在不经意间感染着你，让你觉得自己走进了一个充满书香情调的私密空间。戚麟表示，荣麟世佳的家具针对的是社会上具有知识性和欣赏性的中产阶级群体，他们需要一种精神的愉悦，时尚而不奢华，简约而不简单，就像一杯香浓的咖啡、一杯刚沏好的新茶，让人回味无穷。
荣麟世佳正在新兴家具群落里掀起一股品位风潮。“品位表现在细节上。”戚麟说，如果把家具当成产品卖，就无需注重细节，但如果卖的是作品，细节就表现出品牌的个性。在荣麟世佳的家具中，有太多的细节让消费者感到这个品牌的细腻，比如通常餐桌高度为78－80厘米，荣麟世佳却做成74－75厘米，“人们常常将手搭在餐桌上，这个高度更能给大多数中等身材消费者带来舒适感”。再比如椅子的座面比通常要宽一些、扶手的弯曲度比通常变化2－3度就可能更符合人体工程学原理，给使用者以全新的体验。荣麟世佳的床也比通常要矮几厘米，人躺在上面重心更低，感觉就会更好。
正是为了把控细节的主动权，最初只整合资源的荣麟世佳已经开始涉足制造领域，在北京建立起自己的生产基地。“自己生产家具除了利益方面的考虑以外，还在于能够最大限度地实现自己的想法，再好的创意让别人去生产，也不可能完全准确地表达。”戚麟说，目前在荣麟世佳的大品牌下，自己生产和代理的产品有比较严格的区分。那个名叫“槟榔”的系列，就是荣麟世佳原创的作品，拥有外观专利，其设计融进了中国传统和西方时尚，民族特色中透出浪漫风情。
家具业最终比拼综合实力
尽管自己一再认为是“小字辈”，戚麟对中国家具业的发展脉络却有着深刻的理解。在他看来，中国家具业的发展无外乎三个阶段：一是市场拉动阶段，大多是十几二十年前那批家具淘金者，把家具这门手艺产业化，在旺盛的市场需求中获得了回报，但当初仅靠市场拉动求生存的企业都牺牲了；二是老板拉动阶段，企业靠老板的能力、思维和胸怀来决定其发展的速度和规模，老板的人格魅力在企业发展中占据非常大的分量；三是综合实力拉动阶段，以企业的管理来培训团队，以团队的协作来提升企业，从而使企业走向规模化、规范化。
戚麟认为，中国家具业目前已经走过市场拉动的初级阶段，进入老板拉动阶段的中级阶段，特别考验企业掌舵人的敏感性和创新能力。对于荣麟世佳这种新兴品牌来说，老板在市场大潮中经受过洗礼，能够应付突如其来的变化，对于流行趋势的把握比较准确，因此发展前景不容忽视。
“家具业最终的竞争是综合实力的考量，但真正要比拼综合实力，恐怕还为时尚早。”戚麟表示，中国家具企业普遍规模较小，品牌比较分散，很难有几个品牌形成垄断，虽然竞争无所不在，但是很难确定谁是真正的对手。家电等成熟行业走过的路，在家具界也不可能回避，但要形成整体军团的提升，并非一朝一夕的事儿，还需要很长时间的发展与整合。
也许家居行业的下一个10年，将属于荣麟世佳这样的新生势力，他们引领着中国家具业发展的方向。
奇思妙想
戚麟纵论品牌打造与为人准则
■ 作为家具界的后来者，我的心态相对来说很轻松，前面有追赶的目标，后面有创造的原动力，只要不去争名夺利，低调做事儿，纵然和老大哥们在同一领域竞争，也能得到他们的宽容和支持，达到共赢。
■ 思路决定出路。当大家都把眼光盯在国际上欧式、美式等流行潮时，我把眼光收回来，放到国内，放到东南亚，发现身边原来有很大的一片土地可以耕耘。以东南亚文化为主旨，将中式元素与西方时尚相结合，瞄准自己特定的消费群，选择自己的方式来表达我们的思想，就会创出一片新的市场。
■ 家具业的新生品牌虽然也有竞争，但总的来说更像合作伙伴，大家力求寻找差异化，在不同领域里做出自己的特色，从而将整个新生家具品牌群的形象拉升。新生力量相互搀扶着一起走，推动家具行业的理性竞争。
搜房访谈实录：
【主持人】大家好。这里是北京商报与搜房装修家居网共同主办的“中国家居这十年”大型原创访谈栏目，我是北京商报的吴厚斌。今天我们请到的嘉宾是荣麟世佳总经理戚麟先生。今天这个访谈也具有一定的象征意义，因为按照我们原来的计划，这个访谈进行到50期就结束了。但是通过这50个专家和老总的访谈，发现家居这个行业由于遍及各个领域，还有很多很优秀的人物没有进入访谈的视线因此商报和搜房互相探讨以后，决定把这个栏目继续做下去，争取做到八十到一百个，真正囊括这个行业里有代表性的人物。因此今天是第二阶段的第51个访谈的对象，也是有象征意义的事情。除了这个以外，戚总的家具品牌也是比较有特点的。我们过去了解的很多家具，可能就是一个品牌自己生产，然后自己进行销售，比如像标致、意风、百强都是这样，但是你发现荣麟世佳的品牌可能整合的很多资源，风格却是一样的，给人的感觉荣麟世佳是一个大家庭，各种风格的产品整合成统一的荣麟世佳大风格下，面对各种消费者，这种模式可能在过去的进口品牌里也做过，但是现在做成自主的品牌，荣麟世佳是前进比较快的品牌，所以我们今天跟戚总首先探讨一下品牌。您的名字是一个比较特别的，而您现在挂的牌子是荣麟世佳，和您的名字有什么样的契合点。
【戚麟】其实以前的谈也谈到过。四个字分别有不同的含义，荣是我爱人的名字中的一个，麟是我。麟本身在中文的意思也是吉祥的意思，荣是荣耀，按中国传统的说法来讲是比较富贵吉祥的象征。为什么叫世佳？我们企业真正做家具是从2000年7月份开始的正好是世纪之交。佳我们没有选择家庭的家，我们也没有规划把我们的企业发展成一个纯家族式的企业。我们用了最佳的佳，我们想在这个行业里创造一点佳绩。
【主持人】一个品牌本身是带着很多的含义。它将来要面向很多的消费者，要经得起消费者的检验。按照您刚才的解释，荣麟世佳这个牌子强调的富贵、吉祥，而且强调要做得最好。您能不能总结一下，这几年发展这个品牌的过程中您的切身体会。
【戚麟】刚才跟您也提到了，我们这个行业有几种模式。第一种就是刚才您说的自产自销，第二种就是渠道销售的模式。制造商完成制造的阶段，由渠道商进行推广。我们企业刚建立起来的时候，是一个渠道商。但是在中国的市场中渠道商没有自主品牌，当然我们就考虑在终端领域，如果一味地使用厂家的品牌作为自己的品牌，你就永远不会有自己的模式。第二就是说你在做很长时间以后，是在帮人家做嫁衣。第三个就是说，当你不能形成一个区域性品牌的时候，对顾客没有终端的说服力。可能单一的品牌会很强势，但是不可能形成综合的优势，只有有独立的品牌才会形成综合的优势。实际上我们从开始推广到现在，也只是小荷才露尖尖角。到现在为止，我认为我们的品牌形成了一定的终端影响力，有一些人开始了解这个品牌的存在。我经常在店面听到客人说，这也是荣麟世佳的店，就形成了口碑上的覆盖面，所以我觉得现在已经具有了品牌的雏形，下一步我们要作为的工作就是怎么去维护、提高和丰富品牌的内涵。
【主持人】说起这一点，我倒是可以说一个小插曲。昨天我们报社的财务处处长告诉我说，他买了一套家具，你能帮我要折扣吗？我说你告诉我牌子，我拿过来一看你猜是什么？荣麟世佳。给我笑坏了，我说这事可以。买了一万六千多块钱的家具，她是位四十多岁的中年女士，非常符合她的品位，刚才你就说到了品牌的内涵。我去过你们的卖场，你们的产品从总体上看到确实不是富丽堂皇，你们看起来不是时尚，而是有品位的。你觉得这个定位从哪里来的呢？
【戚麟】比如你刚才谈到的时尚、奢华、简约的，这些风格都是市场竞争很激烈的。我们做了像咖啡一样的品位式的模式。可能它在前端的推广过程中不会很火爆，但是会持久。我们品牌下面的成员大多数都是读过一点书，有一点小的想法和看法，同时又喜欢这个行业，所以我们在不断地选择和推出自己的产品。一直在把眼光定位在这种品位家具上。而且我认为随着社会的发展，所谓的中产阶级，他们的消费能力越来越强。人们选择家具的使用需求以后，一定要选择享受需求和舒适需求。所以我们在不断把选择的眼光、制造的眼光、研发的眼光投放在中产阶级消费层面上，具有一定知识性和欣赏需求的客户。
【主持人】有一定的知识性，有欣赏需求，这是你的定位。现在你们卖场里面的产品，我听说你自己已经开始做工厂了，现在卖的东西有多少是你们整合来的，有多少是自己生产的呢？
【戚麟】我们的品牌现在还是严格地区分为两块，有一部分是代理品牌。我们自己的品牌叫“槟榔”，我们实际上是把这两个产品从原则上割裂开，都是以专卖店的形式存在，每个小的品牌，或者每个风格再冠以荣麟世佳大的品牌之下，都是相对的独立店面。销售情况来说，都是各占50％，但是整体的欣赏水平在一个层面上，可能表现形式有落不同。
【主持人】很多人觉得做家具工厂是很苦很累的工作，为什么你本来可以用很方便的方式整合，让别人生产，为什么自己又走上了家具制造的道路呢？
【戚麟】这是基于三个方面考虑，第一有利益方面的考虑。目前为止在这个行业里面可以做到地位比较高，而且利益比较高，还是在自己加工的领域。第二也是从我们自己的喜好程度讲，如果把自己的想法家给别人去生产和制造，可能在前期沟通过程中大家的理解会有偏差，而且往往制造领域的人他们是很强势的，他们不会完全接受你的想法或意见，那么你自己的想法能否得到验证呢？这是不一定的。而且我们有一定的基础，有一定的资本实力，有一定的渠道，所以我们就想把自己的想法通过自己的手让它成为现实。第三个方面，未来从行业的发展角度来讲，如果真正在这个行业里有一定根基的话，还是要有自己的实体，有自己的企业。渠道品牌在这个行业还是有点漂浮，所以基于利益原因、我们自己的想法和未来发展的需求，所以我们开始涉及制造领域。
【主持人】现在规模有多大？
【戚麟】规模不是太大，只是刚刚开始。
【主持人】下一步是不是有拓展的想法？
【戚麟】是这样的。规模相当于中等规模，我们可能要通过产品的研发，我们的推广速度取决于研发速度。
【主持人】在北京有多少家店？
【戚麟】在荣麟世佳品牌旗下的店面有30家，不是单指自产产品。
【主持人】自产的呢？
【戚麟】现在有六家。
【主持人】我看到过，在居然之家北四环店就有槟榔。而且说起槟榔这个品牌，你申请了专利，是得到了还是正在申请？
【戚麟】现在已经得到了。
【主持人】什么样的专利？
【戚麟】是外观专利。因为我们这个槟榔产品完全是自主原创设计的，我们为它付出了很多心血。经过反复推敲，在去年的时候申请了三十几项专利，主要是对单一产品的外观、尺寸，包括它的造
型、颜色，今年我们已经拿到了专利的许可。
【主持人】你觉得创新性在哪里呢？
【戚麟】其实我觉得规律的差异是不存在的，我觉得这种所谓的创新性是有效地整合市场上的优势资源，这当中肯定也有借鉴。第二就是说，我们通过借鉴整合以后我们把它进行有效的组合，同时通过我们的思维方式进行升华，其实我们在家具设计中更注重的是造型、线条、尺度，如果大家仔细观察的时候，会发现有别于传统家居。
【主持人】举个例子来说。
【戚麟】比如说我们做餐台的高度和妆台的高度，比如一般的高度在70到80的样子，我们可能做的稍微矮一点，为什么呢？因为现在人都需要休闲的感觉。如果说沿用传统的模式，其实也没有什么不对。但是我们可能考虑更多的是人性化的情况，我们自己在使用的过程中是椅背的高度在倾斜一点是不是好一点呢？可能靠起来的时候更随意。都是在细节上的变化。
【主持人】两到三度的变化，但是舒适感会不一样。
【戚麟】对，会感觉有落不同。床的高度也会有所降低，因为人的重心越低的时候舒适程度会越高。
【主持人】你的研究和对这些方面的了解来源于哪些方面呢？
