轻舟装饰刘志奇：独特的私房菜“菜单式”家装
轻舟装饰北京公司总经理刘志奇
时间：2007年7月3日
地点：轻舟装饰北京总部
访谈直播：
【主持人】：今天做客我们搜房精英访谈的是北京轻舟装饰的刘总，今天我们主要聊的话题就是关于菜单式装修，轻舟最大的特色应该就是菜单式家装了，能不能给我们的消费者形象的解释一下，这是怎样的一道私房菜？
【刘志奇】：我们现在的广告语叫私房菜，我们就是做一个比喻，让更多的网友能够了解什么叫菜单式装修。这个比喻就是拿我们日常到外面去吃饭，大家都知道我们到外面去吃饭，有很多餐厅提供不同的服务，比如说有快餐，也有风味的餐厅，当然也有私房菜。我们首先不是一个快餐的，但是具有一个快餐的快捷方便。另外我们的产品还有跟其他企业提供产品不同的地方，我们的产品是可以组合的，就像消费者喜欢去外面吃饭，有的喜欢吃素菜，有的喜欢荤素搭配，这可以满足消费者不同的需要。其他的可能就是一个套餐产品，他提供什么，消费者就得选择整个套餐。
【主持人】：菜单式就是跟传统的区分开的，是一种组合的产品，但是又具有一种方便快捷的特点，很容易被消费者接受？
【刘志奇】：就是根据自己的喜好，做不同的选择，有人曾经问过我菜单式装修跟其他企业的套餐式装修有什么区别？我觉得其他的套餐式服务可能是告诉你花多少钱，而我们是看客户希望花多少钱，这个是某种意义上的一种本质区别。
【主持人】：有点像攒电脑，然后你希望花多少钱，然后你们再帮他做一个组合？
【刘志奇】：对。
【主持人】：菜单式装修包括哪些产品？是怎么组合起来的？
【刘志奇】：大多数网友都了解首先包括设计服务在里面，第二部分是我们的施工，第三部分是所需要的装饰材料。从基础装修大致来说是包括这三方面的内容。作为菜单式装修，我们首先是和我们自己的一些优秀设计师，包括我们合作的厂商共同来研发的。所以我们选择产品的时候，是把一部分基础装修的设计内容蕴含在这个里面。第二部分，我们指的是施工部分，以及装饰使用的主材，在我们的菜单里面基本都包括。
【主持人】：主要有一些设计施工，后期装饰主材的搭配？
【刘志奇】：对。
【主持人】：这个菜单式装修是不是包括地板、厨柜？整套有哪些产品？
【刘志奇】：大致有几项，第一项您刚才提到的比如地板，或者厨柜，包括室内用的套装木门、墙地砖、洁具、内墙涂料、墙纸等等。一些细的部分，我们的产品还配有地漏、抛光面板等等一些小的东西。
【主持人】：像地板，橱柜这些产品是如何挑选出来的？
【刘志奇】：这个就问到我们研发材料的问题了，当时我们研发的时候，简单来说，我们主要从两个方面来进行选择和搭配。第一个就是我们调查了很多家装消费者，他们消费的情况，也就是说一般的客户大概会消费的金额，比如我们核算出一平米多少钱，然后再细分下来，比如在卫生间每平米会投入的费用，然后厨房是当然，客厅是多少？我们做了统计和分析，首先了解目前市场上一般消费者花的装修成本是一个怎么样的结构？第二个，我们就考虑到装修的一个基本设计，因为我们不可能把一个可能很高档的洁具和一个很低档的瓷砖配在卫生间里面，所以我们可能也会要一些设计，包括一些中式风格的，西式风格的，后现代风格的等等？我们都需要给客户提供一些选择的机会，我们第一要考虑到客户消费成本的问题，第二个考虑到客户装修完以后，在同样的条件下有什么样的风格？我们当时是从几个方面来研发的。
【主持人】：我感觉轻舟在研发的时候，做了一个很深入的市场调研？是吗？
【刘志奇】：应该说我们正式推出轻舟内部1.0菜单，是在去年8月份的时候，当时北京有秋季家装展，我们当时正式提出来轻舟的菜单式装修的。之前我们大致用了三个多月的时间，包括我们材料供应的厂商，以及我们的设计师，包括我们的施工人员，包括我们的策划以及对客户调查的工作，前前后后准备的时间大致用了三个月。而且之前业内人士都知道轻舟其实在更早以前也曾经推出过菜单式装修，这次我们是把以前的产品做了一个更好的升级换代，包括整个研发的思路也跟以往是不同的。所以目前来讲，到现在我们已经差不多推广了十个月。从十个月的实际推广来看，越来越多的消费者理解了菜单式装修，也有越来越多的消费者选择了我们轻舟的产品，同时也证明了一年以前，我们的研发是很成功的。
【主持人】：您刚才提到说在06年之前轻舟已经推出过菜单式装修，那是什么时候？
【刘志奇】：我们05年就推出过，但是当时出现了两个问题，第一个问题就是产品不能组合，比如客户有两个卫生间，有一个卫生间需要经济实用的，主卫可能是需要舒适豪华的，但是我们过去推出产品标准是一致的，客户无法做出更多的选择。我们的客户可以在我们四个价位档里面，大致有五六种风格可以进行组合。
【主持人】：我很好奇，这个产品是怎么研发出来的呢？是应运市场而生的吗？
【刘志奇】：其实作为商家来说，所有的网友也都能理解，他们所研发的产品也好，推广的产品也好，还是一项服务也好，还是具象的产品加服务也好，作为企业首先应该满足客户的需要。当然这个市场上不同消费者的需要是不一样的，所以在管理界和营销界就有市场如何做细分。我们做研发的时候，也是了解到一部分客户的实际需要，比如菜单式产品有两大优点，第一点就是快捷，你可以很简单地把你所需要的基本材料，包括施工项目很快就可以确定。另外就是省钱，可以通过集体采购，把成本降到最低，把中间的环节简化，造成我们的成本比普通的成本低很多，而且我们把这部分的利益让给消费者。当然也存在一些弊病，比如说尽管轻舟现在的菜单可以组合，可以选择，可以进行搭配，但是还有一定的限度。比如说这个客户如果个性化需要非常强烈，菜单式装修还是不能满足。
【主持人】：非常的个性化需求是什么？
【刘志奇】：比如我们遇见一些别墅型的客户，他完全喜欢欧式古典的装修，但是我们菜单里面配的装饰材料，或者是设计风格，相对来说还是比较简单的。像这样的客户我们就很难满足，如果还用菜单的装修方法来做，还应该更复杂。
【主持人】：面对这样的客户，您是需要把握一下这些客户，然后在菜单式里面做一些升级，还是就把这部分给忽略过去了？
【刘志奇】：我们现在推出两种服务，一种是刚才说的菜单式装修，另外一种是传统的装修方式。因为每个客户的需要，包括他对产品的认知有一个过程，所以我们现在同时推出两种服务方式，而且据我所了解，目前北京的同行恐怕只有轻舟是这样的。
【主持人】：就是两种方式并行，而且都是做得不错的？
【刘志奇】：对，而且我们的设计师对我们的两种产品，两种服务方式都非常了解。我们可以根据客户的实际需要，来推荐给他更适合他们的产品。实际上我可以简单做一个分析，从我们的调查情况来看，哪些类型的客户更适合菜单式装修？这样网友可能更清楚一些，通过我们的调查，我们了解到首先有一部分这样的消费者，他买了房子以后，并非是完全为了自己住，可能是买来用来投资的。其中有一项投资的方式就是我买了房子出租，但是我们都知道出租房并非说因为你的装修有多么的豪华或者多么有个性化，你的房租就会每月比同样地点的房子多租出多少钱，但是又不能是一个毛坯房。所以一个业主因为平时很忙，他希望有一个快捷省事的方式，第二是一个基本的装修，也就是说基本的设计和品质保障都是有的，而且价格也比较便宜。这样他出租的时候，收益就比较高。可能买房子是为了出租的，可能就更会选择菜单式装修。还有一类，就是目前北京的房价一再上涨，而且我们知道很多消费者花了很多钱去买房子，然后自己手头的钱再去装修，可能就会显得比较紧张。
而菜单式就满足了这部分的需求，因为我们的成本降到最低，而且我们的项目都是很齐全的，完全满足了日常生活的需要，这样的消费者也会选择。还有一类消费者，就是他没有时间，因为装修过程，大家都知道是很费时费力，而且我们也知道大部分消费者对建筑装饰材料、施工工艺等等很多东西并不是很了解的，特别是对市场价格的把握，大家可能会花很多的时间在逛市场，选材料等等，而且对施工情况不是很了解的，往往会出现买错东西，换货等等非常复杂。菜单式装修，是由轻舟整体来提供服务的，从这个方面，我们减少了客户很多的麻烦，这个很适合平时工作很忙，没有时间的这部分客户。
【主持人】：菜单式家装的整个流程是什么？客户选择了轻舟，然后你们怎么进行后续服务？讲讲这个过程。
【刘志奇】：首先我们建议消费者到轻舟来跟我们的设计师做一个基本情况的了解，然后了解一下我们菜单的价格是怎么设定的，然后它是怎么构成的，这个过程应该说是非常简单。第二步，他通过了解做一个选择，如果我们的消费者选择了菜单式装修，我们建议消费者下一步来选择一下我们的装饰材料。首先不要定合同，而是先来看一下装饰材料，这些材料从设计风格，包括品质、品牌，包括客户的个性化喜好，都可以通过材料实物的感受，来做一个选择。因为我们是菜单式装修，随时都可以把材料的价格和费用告诉客户。在这个选择的过程中，客户一可以选择自己更喜欢的产品，以及自己更喜欢的组合和搭配，第二可以随时得到花多少钱，可以做一个控制。接下来如果没有问题的话，就可以签订一个合同，合同签订完了以后，我们这边就可以开始施工。同时客户选择的主材，以及工厂定制的产品，比如木门和厨柜，我们这边也可以在工厂开始下单生产，整个过程是在轻舟的监控之下。
【主持人】：一般工期是多少？
【刘志奇】：45天、55天、65天，是这样几个时间段，当然如果你的房子很大，可能会增加一些工程量，时间也会长一些。但是主体来说，一般的房子会在45天到65天，可以完工的。从传统装修来说，真正装修下来可能由于业主自己购的这些产品，比如瓷砖、洁具送货时间的变化，实际上这个完工时间是做不到的。而我们是完全可以保证的，包括一些基础产品，我们都可以在这个期间完成。
【主持人】：有没有客户过来看了这个菜单式装修以后，觉得这个品类不够多，不够全面？
【刘志奇】：有一些消费者会提出这些问题，但是从我们轻舟的宣传册上可以看出我们大概有40多个品牌来做配合，像瓷砖少则一个品牌可以提供至少十个花色，我们这里有20多个品牌，每个品牌可以提供至少十个花色的话，你想想看有多少种选择？菜单式装修，假如我们拿吃饭来举例，比如你进到一个餐厅，这个餐厅提供的是粤菜，他可能粤菜的品种提供得比较丰富，但是你如果突然想吃腐乳，可能这个粤菜餐厅就不会提供。大家会有一个选择的范围，我们各取所需。
【主持人】：还是以吃饭比喻，你们如何在菜单上把握消费者的口味呢？
【刘志奇】：首先我们是考虑到消费者的消费成本，通过我们的产品研发，如何来降低他的成本？包括比如渠道，减少中间环节，然后用公司的方式去集体采购，然后跟供货厂商来达成协议，降低成本。还有一个方面，就是我们是否合理搭配？我们访问过我们的一个客户，他家的瓷砖是买的一款意大利进口的，当时的售价大概是500多块钱一平米，买了一个国产没有品牌的300多块钱的坐便器，你想一下这个搭配合理吗？所以我们轻舟在做菜单式装修的时候，就帮助客户做一个更合理的搭配，更好的选择。
【主持人】：举个你们的案例说一下菜单式装修，让消费者具体感受一下。
【刘志奇】：我想首先我们菜单式产品有两个特点，第一个特点就是快捷，第二个特点就是省钱。我想先从省钱这一点来做一个简单的说明，以便于大家了解普通的消费者选择适合什么样的？先从省钱来讲，我举一个例子，去年轻舟正式推出这个菜单式装修的时候，在9、10月份正在北京朝阳区有一个很大的楼盘叫国美第一城，当时我访问过一个客户，他选择的是轻舟装修，而且他所有的房间是选择轻舟价格最低的一档，这个客户的户型是一个三室两厅两卫两个阳台，售楼的建筑面积是142.7平米，我们去帮他做了一个测量。实际上轻舟的菜单是按照室内净面积计价，每个房间都有隔墙，这些都会占建筑面积的，我们把这些面积都刨去了，实际上这个客户买房子的时候是建筑面积142.7平米，我们测量完了，实际每个房间净面积的时候，这个房间只有91.7平米。最后算下来，按照轻舟最低档的菜单，整个费用是41780元。首先说这41780元包括了所有墙面的墙漆处理，而且我们使用的是德国都芳的产品，因为大家知道这个产品环保性能是非常好。包括这个客户所有房间，卧室也好，客厅也好，所需要的地板或者是客厅铺的是地砖，包括所有铺装的费用。所有房间的门，卧室的门、厨房的门、卫生间的门也全部包括。同时包括所有卫生间的洁具，因为有两个卫生间，主卫和次卫，洁具包括了。厨房吊顶包括了，包括配的吊柜，其他的一些荷页小搭配，还包括所有的施工费，一共是41780元。而且我也可以提几个品牌，目前市场上比较知名的，比如说墙地的瓷砖，我们提供的蒙娜丽莎，马可波罗，洁具的产品我们有鹰牌、西班牙乐佳的等等，应该说性价比还是比较高的。
我们举另外一个客户的例子，这个客户的房子只有45平米，这45平米也是买房建筑面积，因为大家知道现在小户型很多。这个户型当时我们去测量的时候，是一个零居室，如果按照我们同行也有公司做类似的套餐或者是菜单式装修，他们的报价后面有一个约定，不足90平米按照90平米计价。这个客户只有45平米，最后净面积只有32平米。我们计算出来的价格，也包括刚才说的那些东西，只有18600块钱，所以一个大一定的户型，140多平米的建筑面积，一个小一点的户型，只有45平米的建筑面积，就是这个价位。所以这个应该是客户很关心的一点，你说省钱，是不是真的省钱？性价比是不是真的好？消费者通过比较选择以后，发现轻舟的产品的的确确是实惠的。另外在装修签约的感受上，我们轻舟的产品应该说做得跟实在。比如我们报价的时候，是以室内净面积计价，但是有一部分企业不是按照净面积计价的，是按建筑面积计价的。我们消费者都清楚建筑面积是含公摊的面积，所以轻舟提供的是按照净面积计价的。所以我想很多客户在选择的时候，他的感受是不一样的，因为我们的装修是更实在更实惠的。
【主持人】：通过刘总的举例，相信家会有一个更加直观的感受。
【刘志奇】：对。
【主持人】：轻舟有没有明确定位？
【刘志奇】：这个可能涉及到一个经营的问题，其实刚才我们也谈到这一点，就是作为企业来说，他应该看到或者应该不断地去了解不同客户群体的不同需要。当一个企业了解不同客户群体不同需要的时候，你应该想办法去调整自己的服务，或者研发自己的产品，来适应不同客户的需要。这是一个企业生存和发展的根本，所以轻舟目前来说，我们可能跟同行其他企业的观点不同，我们觉得所谓的高端，从轻舟的角度来看，我们并非是看客户口袋里是多少钱，而且我们也发现很多商家是看客户有多少钱，钱多就叫高端，钱少就叫低端。轻舟不是，轻舟现在也在做高端，我们的高端是什么？是客户个性化需要的程度是多少？个性化程度要求更高的，我们有不同的设计师来给他提供服务，不同的服务方式来给他提供服务。个性化需要比较简单的，比如菜单式产品，我们更适合这部分人群的需要。所以我们所谓的高端和低端的区分，可能跟其他的企业并不太一样。我举一个例子，并非是说有钱的人，我们的高端服务系统才为他提供服务，其实有很多客户，他的个性化需要是很强的。但是他们也都知道很好的设计，并非花很多的钱，这两个概念并不矛盾，所以我们觉得可能提供的服务不同，可能消费者的需要也不同。
【主持人】：听说轻舟推出了一个高端服务品牌，叫“魏玛世家”，能简单介绍一下吗？能提供哪些与众不同的服务？
【刘志奇】：北京的家装企业也走过了十年的过程，初期的时候，家装企业没有这样细分市场，客户的需求也没有今天这样的变化，有不同的需求。随着市场的发展越来越成熟，竞争越来越激烈，客户的需求也在不断地提高，所以不同的企业也在提供不同的个性化产品。我们去年也是看到不同消费者的需要，成立了“魏玛世家”。而且我们当时做细分的时候，轻舟的“魏玛世家”如何去发展？它应该走怎样的一条路？我们也做了细分。当时我们自己有一个客户对我们的感触是很深的，这个客户是在CBD外企工作的一个白领孩子，是单身主义，买了一个房子，像我们刚才提到的建筑面积大概也是50平米的一个零居室的房子。事实上这个消费者对自己的房子，以及对自己生活的要求是非常高的。而且这个房子，其实小房子并不容易设计，因为它有不同的功能需要，还要有设计感觉。然后这个消费者本身对色彩，对生活环境的要求也特别高。所以我们的设计师在做这个户型的时候，做了很多次方案，前前后后我记得我的设计师跟我讲，说这个客户大概他做了十几套方案，前后谈了四个多月，最后这个房子才签约，才去施工。我们最后做到什么程度？她要一个衣柜，这个衣柜每一个位置，就是每一个抽屉放她的什么衣服，我们都给她设计好，而且放什么位置，离卫生间多远？我们都替她考虑好。我们完全给客户提供了一个完整的解决方案，所以大家可以想象这个客户花的钱，装修的费用并不高，但是她的设计是很高端的。我觉得不仅仅是这个客户是这样的，而且我相信北京有很多的消费者有这样的要求，所以我们创建了“魏玛世家”，来整合我们的资源，希望不断地为客户提供更加完善的服务。
【主持人】：最近元洲也是推出了一个高端体验馆，包括东易，博洛尼都在往高端方向发展，这是否是个趋势？
【刘志奇】：我们的同行可能大家看的是消费者的消费能力，来做市场细分的，而轻舟不是，不是以客户的消费能力来做细分的，假如它是纵向来细分，而轻舟是横向来做细分。
【主持人】：您还是做您自己的东西，不用太多去考虑受其他同行的影响？
【刘志奇】：对，回头来讲刚才的白领消费者，其实她花的装修费用和买的材料并非是这个市场上最贵的，最豪华的，或者说是进口的产品，她也是买的普通的产品，花费也不高，而且房间的整体建筑面积才是50多平米，所以实际装修的面积并不多，但是她的装修管理是很高的。
【主持人】：现在的家装从以前产品组合和价格吸引，到现在都开始向上进行品牌延伸，这是否说明了家装市场即将或者正在转型？
【刘志奇】：我想市场一直在变化，所有的企业，包括行业其实每天也都在转型，因为大家也都在成长，都在发展，市场每天也都在变化。
【主持人】：对于现在卖场自营家装，这个应该算是今年挺大的一个事，对家装业是不是一个很大的影响？
【刘志奇】：我觉得首先无论是建材市场，还是建材的代理商或者是建材的厂商，大家都是在市场上为我们的消费者提供产品与服务的，而且也都是企业。在今天这个市场不断发展过程当中，首先无可厚非，应该说无论是建材市场做家装公司，家装公司生产厨柜也好，我觉得都是市场发展和企业需要造成的结果，所以我觉得建材市场进入家装领域，首先是一个很正常的事情。作为我们来说，我觉得应该做好我们自己的事情，可能就是我们多了两个竞争对手，但是这个市场本身就是有竞争对手的，本身市场就是在竞争当中才有发展的。如果现在确实有一些建材市场成立了自己的家装公司，首先我们认为这是正常的，是市场发展的一个结果。第二个，作为我们这样自己本身在这个行业里面的企业来说，我觉得我们无外乎是多了一两个竞争对手。每一个竞争对手都有自己的优势和缺陷，作为轻舟来说，我们只是希望能把我们自己的事情做得更好。做得更好的前提是什么？就是我们是不是能够更好地满足消费者的需要？这就是企业生存和发展真正的核心。确实最近一段时间，有很多的建材市场在成立自己的家装公司，行业内的讨论也很多，但是我觉得作为企业，首先我们是家装行业的企业，应该更冷静地面对，而且更应该做好自己的事情，同时跟我们以前的合作伙伴，做好更深入更全面的合作，我觉得这才是一个共同成长的方式。
【主持人】：有人说现在家装市场大大萎缩，需求量是越来越小，远远不及供给量，您有没有感到市场很难做？
【刘志奇】：这个肯定是，市场一年会比一年难做，首先市场竞争越来越激烈，第二个，消费者的要求一定是不断提高的，然后这个要求的差异性也越来越分化。所以作为一个企业来说，首先你要满足不同消费者的需要，同时你还要面对日益激烈的竞争，所以肯定是一年比一年的压力更大。这是正常的。另外就是我们是否有办法解决这个竞争？是否能在这个竞争当中生存？轻舟一直在努力地了解市场，然后给市场提供不同客户需要的产品或者是服务方式，所以刚才我们也聊了到我们轻舟的菜单，也聊到我们轻舟的“魏玛世家”，这两个产品就是不同的，确实是根据消费者不同的需要而提供的。而且我们很客观地说我们哪项产品有什么优点和缺点，而不像我们的一些竞争对手说他的产品就是最好的。所以如何应对变化和竞争，这对于一个企业来说，是最关键的。
【主持人】：我感觉到现在家装市场可以说是内忧外患，外有家居卖场自做家装，有很多的品牌去竞争，内有游击队夹击，而且现在还有很多网站也来做家装，大家都来做这个家装市场，有没有感觉到压力很大？或者有没有一些想法或者计划？
【刘志奇】：大家都来做家装，确实对企业的竞争压力感觉非常大，但是同样对我们原有的企业也有一个好处，就是过去我们做家装，从做家装到最后发展还是做家装，最后还是做家装。我们或许有一定的经验，但是反过来眼光可能会越做越窄。比如说如果有建材市场进来做家装，也有网站进来做家装，建材商也进来做，然后可能其他行业也投资到这个领域来，他们可能对这个领域带来更多的思维方式，这是一个互相学习的过程。
【主持人】：现在消费者选择家装也是很迷惑，因为很多消费者可能并不了解家装，但是市场上也频频爆出一些黑幕，像是施工，材料，报价上的猫腻，这样会让消费者觉得家装是一个他很不放心的事情，对于您来说，有没有感觉有一点无奈？
【刘志奇】：的确是有，因为家装过程确实是一个比较复杂的过程，对于企业来说，是一个非常复杂的管理过程。我曾经听过一位业内的精英提过这么一个说法，如果你做好家装，做好家装公司的管理，其实剩下的359行，你都能做好。就是家装确实非常复杂，它既有产品，又有服务，而且装修的过程非常复杂，而且我们是为家庭服务，这样对每一个消费者的服务要求都是非常之高的。确实我们有的时候从管理上，产品上，服务上，包括和厂商的配合上也会出现疏漏，出现疏漏的时候，我们也确实感觉到很无奈。当然我们也会不断地去努力，把我们的服务水平不断地提高。
【主持人】：谢谢刘总，今天的访谈到此结束。
