中国家居这十年访谈之亚光亚董事长彭桂华女士

为了回顾家居行业十年发展史，总结品牌打造和企业经营的得与失，探寻行业发展面临的机遇和挑战，搜房家居网与北京商报联手打造"中国家居这十年"大型原创栏目,采访对象为家居行业内的资深专家和在行业内有品牌影响力的重量级企业老板。

本期嘉宾：亚光亚装饰董事长彭桂华

时间：2007年5月21日下午15：00

地点：搜房网会议室

访谈记者：北京商报  吴厚斌

独家网络支持：搜房装修家居网

亚光亚装饰董事长彭桂华女士

北京商报吴厚斌报道：

价值营销颠覆家装业经营模式

本期嘉宾：亚光亚装饰董事长彭桂华女士

与众多家装公司创立于1997年，至今仅有10年历史不同，彭桂华领衔的亚光亚装饰始创于1993年，已经在市场上拼杀了整整14年。当初的数千家家装公司已经灰飞烟灭，数得上名号的品牌公司如今在北京也就十余家，亚光亚算是其中的佼佼者。让人惊异的是，在家装这个以男人为主导的行业里，亚光亚董事长彭桂华是一位女性。

你可不能小瞧这位女性!自认为在家装界是“老大姐”的彭桂华从来不认为女性比男性在做事业、创品牌方面有太多的劣势，相反，女人特有的耐性和亲和力成就了亚光亚的核心团队。带着这个团队，亚光亚在企业发展的拐点上喊出了“诚信亚光亚，品牌装饰家”的口号，打出自己的诚信品牌；率先做集成家居为企业找到了新的经济增长点，固执地坚持价值营销应对价格战；当众多同行在国内拼杀得死去活来之时，亚光亚已经把分公司开到了俄罗斯，为中国家装企业开拓国际市场趟出了一条新路；当人们从传统的家庭装修转向对家居环境的关注时，彭桂华又第一时间向市场推出模块家居，颠覆了传统家装业的经营模式。一次又一次的创新，成就了今天的亚光亚，更为行业树立起一个价值营销打造品牌的标杆。

口碑相传建立忠诚客户

如果说14年前彭桂华下海注册公司时只因上级单位名叫“亚光集团”而阴差阳错地取了个“亚光亚”的名称只是巧合，那么这3个字分别都是6画的“吉利”，却让这个名称有了更多的含义：时尚而顺口，顺利而阳光。作为一位女性，在家装这个普遍被认为是男人从事的职业里“混”，而且将亚光亚“混”成了北京十大装饰公司中不得不让人肃然起敬的品牌，彭桂华骨子里那种非同寻常的拼搏精神和对市场变化的掌控力就更加让人叹服不已。

在亚光亚的品牌发展史中，有太多的例证来支撑彭桂华的悟性、亲和力和市场敏锐度。就拿2004年开始提出的“诚信亚光亚，品牌装饰家”这个口号来说吧，她就走在了家装行业的前头，率先打响了家装行业从粗放式经营向品牌经营过渡的洗牌战。那时，亚光亚创立刚好10年，正是市场上价格战风起云涌、家装公司经营模式面临瓶颈的关键时刻。“诚信不是喊出来的，而是做出来的。我们公开喊出‘诚信’，就是要让消费者监督我们，借以提升自己。”彭桂华比许多男性企业掌舵人更有胆量，正是这样的胆量，成就了亚光亚的口碑，用彭桂华的话说，“亚光亚有1／3的客户是靠口碑传递而来的”。

来自亚光亚的客户统计资料显示，亚光亚在高教、医院等行业拥有大批“粉丝”，“这些消费群知识层次较高，对装修的风格不仅讲究视觉的美感，而且追求实用功能，对空间设计的整体效果尤其注重，而这正是亚光亚的长处，久而久之就形成了良好的口碑，建立起忠诚的消费群”。

集成家居助力价值营销

2003年，当家装行业完成了初始的创立期和成长期，向成熟期过渡之时，市场竞争进入白热化，价格战此起彼伏，装修在人们心目中变成了简单的“刷墙铺地”，利润已被挤压殆尽，一批当初也曾辉煌过的家装公司被迫退出市场。彭桂华迅速转换策略，建立起亚光亚集成家居生产基地，并以物流配送中心为支持，将设计、施工、主材、基材、配饰进行全面整合，帮助消费者实现装修价值的最大化。“这是迎合消费者需求变化的一次重要转型。”彭桂华如此评价这一让家装行业重现生机的重大转折。

正是拥有了自己的集成产品线，亚光亚固执地坚持着“做加不做减”的价值营销策略，不与同行跟进价格战。“不打折并不等于不给消费者提供最有实惠和诱惑力的装修方案，相反，通过价值营销，消费者省了钱，家装公司节省了成本，达到的是双赢的结果。”彭桂华举例说，亚光亚2004年推出的“装修送橱柜”这一卖点就让业绩翻了一番。“市场上一套橱柜少说也需几千元，消费者白拿，比打折要划算得多，而且橱柜是亚光亚自己生产的，从材料到生产工艺再到售后服务，亚光亚都可以自己控制，并全面负责，消费者还有什么后顾之忧？”

家装公司做集成与家居卖场卖材料，必然存在一定程度的冲突，彭桂华认为，家装公司只能做局部整合，还有大量的产品需要从卖场里购买，双方之间还是一种互补的关系，没必要梦想谁吃掉谁，做自己最专业的事情，才是明智之举。

引发传统家装模式变革

亚光亚在中国各大城市已经拥有36家分公司，但彭桂华认为，国内市场已经是一片“红海”，任何地方都面临激烈的竞争，而俄罗斯则不同，还没有一家成熟的家装公司，“完全是一片‘蓝海’，竞争的最高境界就是无竞争，开拓海外市场将给中国企业找到新的发展空间”。

亚光亚的尝试已经获得了报偿，2006年底分公司在俄罗斯成立后，先期30多个工人刚进入俄罗斯，就承包了4个工装的活儿，目前亚光亚正在陆续增派工人开展业务。彭桂华表示，亚光亚将把在中国的成功模式与欧洲的理念结合在一起，研发出一套适合海外市场的运作机制，也许有一天，会在俄罗斯做到跟中国市场一样的规模。

如果说到海外开分公司是亚光亚在渠道上的一次变革的话，那么刚刚面世的模块家居则是对传统家装模式的一种颠覆。在北京福丽特大厦，亚光亚设立了一个2800平方米的模块家居馆，展示出卧室、客厅、卫生间、厨房、健身房、儿童房、书房、阳台、木门、布艺、散热器等多个模块，出现在消费者面前的不再是传统家装模式中的材料与图纸，而是一个个看得见摸得着的整体家居环境，而且可以根据自身需求和审美情趣自由组合。彭桂华用卖汽车来形容模块家居的与众不同，“不是把一堆部件提供给你，而是把由各种部件组合而成的漂亮的整车展示给你，可以直接把自己看中的新车开回家”。

“当一个机会出现时，蠢人会让它溜走，聪明人会将它把握住，有智慧的人不仅把握它，而且还会创出更多的机会。”立志要将亚光亚做成一个以物流为支柱的集团公司的彭桂华这段颇富哲理的话给已经走过十多年历程的家装行业做了注脚，也给亚光亚做的一系列颠覆性变革找到了依据：机会永远存在，关键在于你是蠢人、聪明人还是有智慧的人。

奇思妙想

彭桂华纵论人生感悟和经营心得

女人做企业有什么优势？在人们的观念中，女人是柔弱的，这就会让很多人伸出援助之手，获得更多的关爱。但女人天生具有比男人更大的韧性和耐性，能够承受挫折与失败，因此在前进的路上不求暴发力，而求稳，说九分话做十分事，用亲和力去感召自己的团队。

一个企业的生命周期是3-7年，竞争可谓惨烈。企业家的时间不应该属于自己，而应该属于企业、属于员工。当意识到自己的知识结构、思维方式、经营理念落伍时，就必须去学习，去充电，让自己走向一个新的高度，这样才有资格带领企业向前发展。

把一个企业做成品牌，就像把一个婴儿抚养成人一样，需要付出全部的生命和精力。如何把企业做成百年老店，像参天大树一样屹立不倒，是企业家该考虑的问题，而不是仅仅想着挣多少钱。凡是追求金钱第一位的企业，都在行业竞争中销声匿迹了，你看到过现在家装行业的品牌有几个老板是为了单纯地挣钱而工作？

成功是什么？是达成预期的目标。目标分为短期的和长期的。很多短期目标失败了，会寻找经验，追寻新的目标；即使成功了，也还会有长期目标去追求，那需要付出一生的心血。

搜房访谈实录：

【记者】大家好！这里是搜房装修家居网与北京商报共同主办的“中国家居这十年”大型原创访谈栏目现场。我是北京商报的吴厚斌。今天，我们请到的嘉宾是亚光亚装饰的董事长彭桂华女士。

在家装圈，彭总是很少的几个女性之一。我们知道，东易日盛的杨劲，是女性，但她是以总经理的身份出面的。亚光亚彭总，是以董事长的身份出面的。所以这一点上，可能就比较特别。作为一个女性，把一个很多人看作是男性做的装饰工作，做成了一番事业、一个品牌。不仅做成北京的品牌，而且做成全国、世界的品牌，这是一件非常不容易的事情。

首先，跟彭总探讨一下亚光亚这个品牌。彭总，我知道资料显示，亚光亚品牌创立于93年，这个时候是北京大多数装饰公司还不存在，大多数是97年百姓装饰市场开业的时候才露头的。但我们整整早了三四年。所以，“中国家居这十年”这个栏目，和你探讨的品牌过程，这是非常有体会的。十年之前你就涉及了这个行业。为什么叫“亚光亚”？

【彭桂华】首先，跟大家问个好。“亚光亚”这个名字，是一个巧合。93年的时候，我开公司到工商局注册公司名称。我注册公司的时候，上级单位叫亚光集团，下面有很多的分公司。到工商局注册的时候就说了，叫“亚光”的公司太多，还是改个名。所以我情急之下，就加了一个字，其实这个名字起得很简单。后来大家也赋予它一些意义，专家说这三个字确实很好。因为“亚光亚”加起来，非常的吉利。而且两个“亚”、“光”意义都非常好，从某种意义上说光代表了企业能够冲出亚洲，走向世界。同时，这个名字从美学角度讲，也是比较时尚的，叫起来比较好听，因此就流传下来了。而且消费者也是比较喜欢这个名字。

【记者】偶然之中，创出一个品牌名字最后发现还有这么深的意义。我想，这也是属于有心栽花花不发，无心插柳柳成荫。什么时候开始做家庭装修的？

【彭桂华】97年。最开始，我们是做音视频工程的。当时，音视频工程在97年也到了一个成熟阶段。经营项目已经不太多了。正好百姓装饰市场4月份成立，我们也是抱着试试看的心情，成为了百姓装饰市场最早入驻的企业之一。

【记者】你们过去是音视频工程，还是属于音视频的工程。一转型就变成了家装工程，转变挺大的。

【彭桂华】转变也不是太大。过去的整体装修，公装除了做音响设备的调试、安装之外，整体的房屋装修也得做下来，因为牵扯到音响静声，装修和音响应该是一种互补，才能达到很好的音响效果。装修上，是属于公装项目。公装和家装有相似的地方。

【记者】技术含量很高，不仅要漂亮，而且还要音响效果非常好。有这么一个基础之后，切入家装应该是比较轻车熟路？

【彭桂华】对。那时候做公装的施工队，到家装后我分成了若干个小组，每个小组有项目经理。我们做公装的时候，这支公装队伍从质量到服务，都受到了社会的一致好评。所以做家装的时候，第一是轻车熟路，第二是把做家装的经营、服务理念在培训中，对他们进行专业化的培训，把这些理念传达给他们，让他们能落实到行动上。这样家装做起来，刚做的时候就有了一个很好的基础。

【记者】亚光亚有一句流行非常广的口号，“诚信亚光亚，品牌装饰家”。这是什么时候提出来的？

【彭桂华】04年提出来的。因为企业成立于93年，97年开始做家装。经过近7年的品牌打造，从施工质量、服务上，从设计风格上，工艺提高上以及优质的材料、环保性能比较好的材料上，都给客户提供了很好的全方位的服务。因为企业随着发展，不断的在壮大，所以它的业务量也是在不断的增多。当时，市场的竞争比较激烈。所以，我们提出来“诚信亚光亚，品牌装饰家”的理念。一个，对我们企业本身提出了一个更高的要求和标准。你要把“诚信亚光亚，品牌装饰家”喊出去，让消费者来监督你，你到底是怎么诚信的。因为诚信不是说出来的，而是做出来的。我们为了给客户提供一个物有所值的美化家居整体环境，客户掏钱了，我们给他做什么，才能感到物有所值？诚信必须提到意识日程上来。另外，当时行业内的一些企业也有一些不诚信的事情发生，我们也是严于律己。对亚光亚企业本身，提出了这个概念。“品牌装饰家”这装饰两个字，可以作为形容词，或者动词，也可以作为名词。所以这个口号，也是经过了我们潜心的研究，给自己的企业一个合适的定位。半年之前我们提出来这个口号。半年后整个行业在北京市装饰协会家装委员会的倡导下，提出了“装饰年”这个口号。

【记者】不仅仅咱们提升了，行业内的其他也提升了。我们知道，装饰这个行业，已经有不少的品牌，但走的路都不一样，比如三优做菜单式的，东易打出了“生活方式”，针对的人群不一样。亚光亚的定位是怎样的？

【彭桂华】02年左右，我们还是定位在高端客户。到了03年，随着市场的白热化竞争，装饰公司由几百家上升到了几千家。市场份额就这么多，而装饰公司在不断的增多，这个时候的高端客户也在不断的减少，分流了，这个蛋糕可能不够吃。后来我们就延伸到了中低端客户群体。每个企业，都有不同的经营思路和理念，而且也有不同的设计理念，经营手法。这都是不一致的。企业文化，乃至战略发展规划，都有自己独特的策略。作为亚光亚来讲，在市场上也有它自己细分的群体。比如，我们的客户群体应该是高教群体，比如清华大学、理工大、北大、艺术学院、音乐学院，还有各大医院。所以高教和各大医院客户群中，我们的口碑是非常好的，而且影响力非常之大。近些年我们做了一些回头客，基本都是这些客户群体。各个企业有各个企业的“粉丝”，追星族也是很多的。形成了自己特定的忠诚客户群体，这些群体在我们刚刚起步的阶段的时候，就是我们的客户，现在还有一些客户在找我们，因为他对我们是忠诚的。这些客户推动我们企业的发展。

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