直播：大话家居之假日营销创新与假日后经济
直播：大话家居之假日营销创新与假日后经济
主持人 李燕玲
【主持人 李燕玲】今天，我们主要请大家过来聊一下假日营销的话题。假日营销应该说是老生常谈的话题，这一次谈这个话题，是因为刚刚过完“五·一”黄金周，热度还没有过去。各位老总，也是刚刚从黄金周的喜悦、劳累、烦恼中走过来，有各种各样的感受交织着。今天我们请大家一起交流、分享一下，分享一下假日营销所取得的业绩。可能大家还是或多或少有一些发愁的地儿。
先请各位嘉宾做一下自我介绍，再正式开始今天第一个议题。
【张志良】大家好，我是居然之家的张志良，做营运方面的事情。
【井然】我是万家灯火的井然。
【刘振宇】我是城外诚的刘振宇，还需要向大家学习。
【张君超】我是闽龙陶瓷企划部经理张君超。
【周友恒】我是北京欧韵诺威家具有限公司的周友恒。我们的欧韵走超市，諾威走比较高端的，比如居然之家。
【王海】我是福丽特企业发展部经理王海。
【李建东】我是东方家园运营总经理的李建东。
【孙皓鸣】我是宏耐地板北京公司总经理孙皓鸣。
【主持人 李燕玲】今天来到现场的，有各个卖场的老总，以及家具老总。卖场、建材的品牌都有。大家在经历“五·一”黄金周的时候，或多或少都做了一些促销。首先，请大家简单的介绍一下我们在“五·一”黄金周的主要活动和主要的促销。过完黄金周之后，有没有取得一些业绩？分别是怎么样的？
【张志良】“五·一”黄金周是一个销售的旺季，大家放假了，有时间，而且这个时间也适合装修。我们做了一个大型的促销活动，主要是材料是返券。促销力度不管是市场历史上，还是北京市场其他的卖场相比，力度都是比较大的，效果也不错。我们北京地区的四个店，一共销售3.8亿，基本达到了预期目标，基本是成功的。
【主持人 李燕玲】张总蛮坦承的，告诉了我们数据。
【张志良】我们报纸上都有登的。我说的这个数，可能不是太精确。居然市场是统一收银的。
【主持人 李燕玲】3.8亿相当于居然平时的多少营业额？
【张志良】年销售额就北京地区来说，在50亿左右。
【主持人 李燕玲】我之前也看过一些资料，总体的销售比例，“五·一”和“十·一”差不多是全年家居销售的20%。
【张志良】不到。
【主持人 李燕玲】听完居然之家的黄金周销售之后，请问刘总，城外诚有没有这方面的数据？
【刘振宇】我们地处南城，销售方式跟其他的不一样。今年“五·一”，北京的家居市场，就三个字，“讲、送、折”。以居然之家、红星美凯龙，是“折、折、折”，城外诚、集美为首的是“送、送、送”。整体推广上，投入也比较大，动静很大，将近500万，但我们不是像居然这样的明折。没有脱离价格战，主要还是打价格战。我们南城的销售，应该是稳中有升，不是通过黄金周就盆满钵溢了，这个市场比较平衡。这个市场就是那么大，追求的可能是不温不火，我们销售是1.2亿。我们不是统一收银，很难精确，不像居然。我们完全是市场化的运作。而居然已经超市化了。现在有升，但不是大升。
【主持人 李燕玲】接下来听一下井总那边，听说您没有怎么做促销？
【井然】因为市场情况不太一样。历年我们“五·一”、“十·一”都差不多，但我们很少做这种活动。做市场，还是根据自己的实际情况出发。今年，我们可能也做了一点促销，做了一个10万块的抽奖。我指的是奖品。如果一个10万的促销，投入一个很大的广告，这个很不划算。这次“五·一”期间，从我来讲，我比较满意的，就是前期3月份做了无利润家装，4月份做了局部翻新两个新的项目。“五·一”期间配合做了一个抽奖。我们本身已经不太可能打折了。我们一直是这样，说有多火也不火，说不火，人还比较多。还是属于一种比较平稳的销售。“五·一”期间可能略微比平常的周末好一点。因为我们不是统一收银，多少销售额也搞不清楚。因为我们有一些合同认证，跟去年“五·一”相比要多，增长了20%不到。我也很羡慕城外诚，说心里话，我就不敢搞500万的抽奖。而且，如果促销活动大了，肯定很多消费者去，这样就不好停车，可能反倒会有一个负作用。本来周末停车就已经很困难了，“五·一”期间去就更困难了。再弄一个大促销，那是自己跟自己过不去。
【主持人 李燕玲】刚才说到10万的促销费，刘总听了有点诧异，心想，成本真低呀！是吗？
【刘振宇】是啊。居然之家搞的8.0折，这个需要很大的勇气。搜房多次搞论坛，我们企业家很多都提到了，要比民像家电行业一样，我们不反对价格战，但我们提倡的要拼价值，要有更多的附加值。之前，我和所有的商户，签了一个合同，所有的北京主流卖场同质化、同类产品交叉的很多。要求、价格在市是一个最低价，不管什么活动我们必须保持价格的平均水平。否则在我这儿，他那儿价格不统一，本身消费的整体结构不一样。所以我们第一要保证最低价，第二我们不增加商家的负担。
【张志良】我们为什么要促销呢？刘总谈的有他的道理。第一，消费的集中释放，一个对顾客有利，我们居然肯定会花促销费让顾客享受到实惠。第二，商家有利，首先销量增加了，再就是短期内可以收到很多的现金，这是统一收银的好处。我们“五·一”期间，都是统一收银，收的都是全款。相当于在没有生产的情况下，就把资金给收回来了。对市场也是有益的。居然还有一个特点，要收市场管理费。扩大销售的情况下，还得收1%到2%的市场管理费，这样基本就是三赢。居然的这种模式，跟其他市场不一样，第一我们有租金，第二我们有管理，统一收银、统一退换货，市场成交这一块也有市场管理费。这样来增加我们的收入。
【主持人 李燕玲】今天福丽特的王总和东方家园的李总，请你们谈一下，在“五·一”黄金这期间有没有一些动作？取得了什么样的效果？
【王海】家居圈不像家电，在价格战打得很厉害以后，可能也在向价值战转化。一直以来，大家都有一个观念，觉得“五·一”、“十·一”对市场、商家来说应该是一个好机会，一个捞取极大利润的好机会。消费者也觉得，应该“五·一”、“十·一”去买东西，因为折扣、优惠会更多。其实并不是这样。很多的厂家，市场，其实并不想这么做。我们还是得站在消费者的角度，打折、返券，或者奖则送，最终赢得消费者的青睐。我们是拿出108万出来抽奖，满5000送500，折扣也是联合各个厂家，打到最低折扣，几乎达到了历年的最低折扣。福丽特大概比去年同期增长了8%到10%，还是有一定的增长。我觉得消费者可能历来觉得卖的比买的精，其实不是这样，而是买的比卖的精。“千万别拿别人当傻子”。消费者对市场的一些模式认识都已经逐渐清晰，而且对市场也逐渐的了解了，他们对市场、厂家会做出理性的判断。市场应该站在一个高度去引导消费者的理性消费观念，避免简单的价格战，大家都能获得利益。卖场的地点、规模、方式可能不太一样，大家采取的方法也会不一样，但还是应该真正从消费者的角度出发，让消费者获利，同时又不伤害厂家。商家可能打了很多折扣，付出了很多折扣，消费者最终是受益的。但如果最后消费者权衡下来，并没有得到太多的利，这也是不可取的。
【主持人 李燕玲】“五·一”黄金周，你们的销售额是多少？
【王海】大概比去年同期增长了8%到10%。
【主持人 李燕玲】其实也蛮高了。
【王海】满10000送1000，满5000送500，我们和厂家各负担一半。如果厂家薄利多销，可能在黄金周期间能赚得盆满钵满。包括我们平时跟搜房合作集采，一个月的时间里，厂家也要给一个折扣，但其实很多的厂家并不愿意参加。可能这个周末在福丽特，下个周末在另外的卖场，可能更愿意明折明扣，消费者最后能不能得到实惠，他自己会有一个底。有一个好的引导，真正从消费者的角度出发，去体谅，这反而是一个好的方向。
【主持人 李燕玲】您提到一个问题，就是如何建立消费者的理性消费观念。我感觉您想说的意思，就是消费者本身就是理性的，夸张一点说，所谓的促销骗局，消费者也能意识到。
【王海】如果商家真正为消费者考虑，他真正得到实惠以后，最终大家都会受益。包括原先很多的商场返券，不是现形了吗。现在的促销方法，无非就是打折、送、返券。最吸引消费者的，还是要能真正得到实惠。但要看你的增值服务是不是在里头，你的方式能不能让消费者受益。
【主持人 李燕玲】消费者最关心的，其实还是价格。比如能打几折、价格比平时低多少，还是很关心的。但对于厂家来讲，这是很忌讳的，很不愿意打价格战。这本身就是一个矛盾。请大家就这个问题讨论一下。我这儿有一个调查数据，消费者认为七天长假中采购的价格，30%的人认为这个价格和平时差不多，3%的人认为比平时贵，30%多的人认为很难回答。这个调查说明了一个什么问题？可能大家并不认为你真的是价格比平时便宜，只有三分之一的人认为黄金周的价格比平时便宜。大部分的人并不认可我们做的这么多事儿、搞的促销带来的优惠。
【井然】我没有做那么多的促销，没有做那么多事儿，销售也很好，去的人也不少。这么多年过来，消费者还是比较理性的。这个市场做长以后，会有很多吸引消费者的理由。打折是一种办法。但我真的不认为打折是最好的办法。说心里话，居然现在打8折，就便宜吗？这个产品，最便宜的是8折吗？有没有7.5折的可能？这个消费者是没法衡量的。打折本身是没法衡量的，首先100%的是多少？消费者不知道。多少折扣是最低？消费者也不知道。比如我打8折，有没有可能消费者去了，跟卖货的人谈谈，还能再低一点呢？100%是多少，消费者都不知道，怎么打折？是打8.5折便宜，还是打7折便宜，这实际是一种游戏。
【刘振宇】绝对不是像搜房广告一样，说打几折就几折。
【井然】比如说宏耐地板的某一个款，涨了、降了他都不知道，打8折，打6折都有可能。所以，用折扣跟消费者说事儿，作为一个从业人员，大家还是要理性一点，不要讲那些你自己都搞不清楚的事儿。比如说“北京最低价”，很多人这样打。什么叫“最低价”？几万种产品，你能不能把北京这些产品的价格都搞清楚了？要这些产品的价格都搞清楚了，天天去调查可能都搞不清。消费者有没有这个力量去跑所有的市场、门店？那肯定是不可能的。所以当然你可以说我这儿是“最低价”。问问你自己，你知道不知道这个价格在市场上是多少？还是希望我们行业，当你搞促销、搞活动的时候，来点儿实在的东西。比如抽奖，买多少东西就抽奖，我当时想拿20万抽奖，但我们的奖券最后抽了十几万，还有一些没有抽出来。我会跟消费者讲，我最初准备了20万，还有一些没有抽出来，这才是实实在在的。本身，我就拿了20万的奖进去，在报纸上做一个广告多少钱？如果这样做，那我脑袋就有问题了。“五·一”期间，比平常周末还要多一点，但我想这不是因为我拿了20万的奖券才这样的。因为“五·一”休息的人多了，买东西的人多了。我相信，以后促销的效果会越来越小。
【主持人 李燕玲】有两个问题可以PK一下。一个是“五·一”的假日营销，核心和本质，是不是在搞价格战，或者在做价格战？当然，这个大家都会说“不是”了。但可能有些人会认为是“是”的。第二，黄金周的销售，通过“五·一”之后，是有效果的，也可能效果不明显。张总，认为很明显，而井总认为效果不明显。
【井然】我听说我们“五·一”期间，销售量也增长了。因为有假日经济，假期大家都有时间。我们的市场，永远是周末、长假人多。你促销，不促销，都是这样的结果。如果你的促销力度特别大，可能来的人很多。但你能周周都打吗？周周都这样促销吗？不太可能。我比较喜欢那样的，火不要那么火，冷清也不要那么冷清，保持一个比较良性的状态。每个周末、长假好一些，平常也别太大。我们所有的市场应该都是一样的，一共有多少广告费啊，“五·一”打多了，“十·一”肯定就少了，这不是无限制的。而且，弄得很麻烦。最后，消费者真的有没有得到实惠，这很难说。
【主持人 李燕玲】尹总，您同意井总的观点吗？
【尹勃】不同意。说到价格战的问题，我认为现在还是有打价格战。前头狼都来了，你不打，你也得应对呀，这是回避不了的。折扣都在那儿摆着。就我们蓝景丽家的三个店来讲，就组织了一个组合的营销。应该说，效果还是不错。可能各个老总都会说不错，比以前好。尽管大环境的交易量在减少，但今年“五·一”大家都不错。在营销上有多大的作为，我看有一定的作为，但未必起决定作用。我觉得价格，还是老百姓比较关注的一个方面，而且各个市场也回避不了。简单的活动，已经满足不了消费者的比较欲望。现在的交通都很方便，各个市场一走，肯定都要进行比较的。我们起码有20%的单是被拉到别的地儿去签了。谁的折扣大，就到谁那儿去。装饰公司、材料厂商、家具厂商，他们都知道哪个市场折扣大，哪个市场的签单有好处，就会引导顾客拿着单子到别的地儿去。
【主持人 李燕玲】我们比较一下，北边的几个卖场，谁的折扣更多一些？
【张志良】“五·一”黄金周，它火，并不是因为打折。第一，因为国家的长假机制。第二，正好这个季节适合装修。这就导致它有火的基本条件。我们市场，肯定是在这个基础上，进行一些营销。营销说就是打折，就太简单了。营销手段不是简单的打折。北京市场这么多。这个营销活动能不能成功，不能光凭它有多少的折扣。因为市场是一个平台，首先要看商户满意不满意，再要看顾客满意不满意。如果商户满意了，顾客满意了，市场也满意了，最终就体现在销售额上。如果销售额提高了，三方都满意了，就说明这个促销手段是成功的。如果单讲是打折的成功，或者返券的成功，这是没有可比性的。首先，要看你的销售手段、销售业绩，是不是达到了你的预期目标。另外，我们做广告、做营销手段，长远上来说并不是为了增加销售额，最终要落到品牌上。为什么要吸引消费者回头来买你的东西，吸引商户到你这儿来经营，最终要靠的就是你的品牌，靠你的服务设施，当然也要靠广告宣传。如果不做广告宣传，谁也不会知道你。
【主持人 李燕玲】其他的几位都说了，花了多少钱，收入了多少，尹总，您给我们说说？
【尹勃】从大钟寺来讲，比去年“十·一”涨了5%，比去年“五·一”增长10%。其他的两个店，应该差不多。但这个代价，比去年大。因为广告有所增加，奖品有所增加。老井说的开奖，那是我们活动的其中之一。还有其他的活动，都在费用上有所增加。销售成本跟去年相比，有所增加，大概30%。但总体来说，我们的营销费，还是比较低。我们还是主要以厂家的营销进行促销。我们做了主题营销，把营销活动套进去，让消费者进行消费。光打折扣，有吸引力，但折扣的代价是非常大的。
【主持人 李燕玲】我们听一下东方家园的情况？
【李建东】我们是超市业态，今年一样，大概用了一个月的时间来准备“五·一”的活动。我们基本还是打折加返券。大类商品跟我们自己平时比，我们做最大折扣的让利，主题也是“东方家园就是便宜”，有的商品5折。平时卖128，这段时间我们卖64。在这个打折的基础上我们又返券，基本是50到110。从7天的结果来看，跟我们自己比，包括跟我们的主要竞争对手比，取得了很大的成功。客流量比去年同期相比，有了很大的增长，包括我们的销售额，也是创了一个新高。跟去年“五·一”同期比，增长了19%。这个成绩，对我们自己来说是非常大的。6、7号两天，我们延长营业时间到12点，效果非常明显。
【主持人 李燕玲】你们是统一收银吗？7天是多少呢？
【李建东】这个不能公布。跟去年相比，我们增长了19%。主要的几家店，都创下了历史新高。
【主持人 李燕玲】看来，今年的情况不错呀。去年危言耸听，说交房量会减少，我们的业务量会下降。
【刘振宇】其实大家都是非常注重组合的。我们还有打1折的呢，
家居快讯，更多精彩在首页
