中国家居这十年访谈之金鹰艾格总经理林大伦先生
为了回顾家居行业十年发展史，总结品牌打造和企业经营的得与失，探寻行业发展面临的机遇和挑战，搜房家居网与北京商报联手打造"中国家居这十年"大型原创栏目,采访对象为家居行业内的资深专家和在行业内有品牌影响力的重量级企业老板。
本期嘉宾：金鹰艾格总经理林大伦
时间：2007年5月8日下午16：00
地点：搜房网会议室
访谈记者：北京商报 吴厚斌
独家网络支持：搜房装修家居网
金鹰艾格总经理林大伦
北京商报吴厚斌报道：
另类地板品牌跻身奢侈品行业
本期嘉宾：金鹰艾格总经理林大伦
就像一汽和大众合资称“一汽-大众”、广汽和本田合资称“广州本田”一样，当10年前一个名叫“金鹰”的公司与德国板材商艾格公司从贴牌转向深度合作时，诞生了一个新的地板品牌——金鹰艾格。
正如“金鹰艾格”里那个“鹰”字所表现的那样，这个地板品牌从创立伊始就走上了一条与众不同的发展之路——面向小众消费群，用总经理林大伦的话说，是“只为追求生活品质的人服务”。这个只售给30%买房人的另类品牌在林大伦的带领下，以“国际视野”面向市场，在一次次“吃螃蟹”中创造奇迹。林大伦的理想是，不仅要把金鹰艾格打造成中国市场上三层实木最大的单一品牌，而且要做成一个顶尖的奢侈品品牌，以“A洲”的气势冲出亚洲，走向全球。
金鹰艾格迎来“历史性时刻”
2007年“五一”长假之后的5月8日，在金鹰艾格品牌创立10周年之际，总经理林大伦接受“中国家居这十年”栏目采访时，心情可谓好极了。在2007年的第一个“黄金周”里，在有着“中国家居景气晴雨表”之称的居然之家北四环店，实现了200万元的销售额，第一次超过了圣象和大自然，名列地板销售第一名。
“5月7日一天在北居然一家店里就卖了50万元，顾客排队签单一直到晚上8点钟。”林大伦说，以前在居然之家金源店、十里河店以及北京建材经贸大厦也有过超过圣象等品牌的业绩，但居然之家北四环店的销售额却是“突破性的”，是“金鹰艾格的历史性时刻”，因为“中国最好的家居市场在北京，北京最好的渠道是居然，居然最好的店是北居然”。
林大伦的“好心情”缘于金鹰艾格是一个被定位为“小众”的地板品牌，主打三层实木地板，价格比实木还贵，“只为能买得起房的30%消费群服务”，“圣象签4单，我们可能只能签一单”。在以平方米计的数量上金鹰艾格可能比一些大众品牌少，但由于单价高促成总销售额更多，这种事儿摊到谁身上都会乐不可支，何况一向以定位准确为豪的林大伦呢？
“国际视野”成就高端品牌
林大伦这些年来在地板圈玩出了许多“大手笔”：1999年率先引进锁扣技术，以“百年好合”的寓意成功地完成了“锁扣革命”；2002、2003年推出德国设计派、芬兰设计派纯进口高端地板，倡导高品质生活；2004年将高级汽车油墨技术运用在地板工艺上，解决了地板使用日久褪色的难题；2005年以“房子大了，地板也要大”为理念全面引进欧式大户型地板，在北京开出200平方米的体验式展厅；2006年打出“三分地板，七分安装”的旗号，以艾格朗格欧式地板铺装工艺为品质护航；2007年将欧洲流行的“整棵树”地板引进中国，最长的一款达5.5米，可以让整间屋没有拼接，达到“超级美观”。
对于这一个又一个的“创举”，林大伦认为并非他的创新。在欧洲，每年一度的汉诺威地板展上都会有很多新产品、新理念，但是国内地板商熟视无睹，要么认为没有市场不敢引进，要么等待别人开好了路再跟进，林大伦只不过是做了第一个“吃螃蟹者”。就拿如今金鹰艾格主打的三层实木地板来说吧，在欧洲占据了一半的市场份额，国内才不过1%；再比如欧洲展会上都有铺装世界杯比赛，当金鹰艾格把艾格朗格欧式地板铺装工艺引进中国时，很多人仍感到耳目一新。
谁是金鹰艾格的对手？林大伦认为没有，即使有人要追，也难以赶上，因为他是用“国际视野”在面对市场，以“吃螃蟹”的勇气在开拓市场。“我看到的是国际市场，中国没有的我率先引进来，至于市场是否能接受是下一步的事情。当别人都在看的时候，我就去做，所以金鹰艾格就会永远走在前头。”林大伦如此阐述他的“国际视野”，正是这种非同一般的眼光，成就了今天金鹰艾格“三层实木地板领航者”的地位。
地板品牌迈向奢侈品领域
2007年，金鹰艾格投资成立华松木业，使三层实木地板的年产量增加50万平方米之后，又合资建立了金秋木业，将在几个月之后投产，年产量达800万平方米。“在中国，一个50万平方米的木地板生产厂就可以称得上大规模，我们的生产能力是其16倍。”林大伦称，这种规模在三层实木生产厂中不但是中国最大，而且是亚洲最大。
资源的掌控让林大伦翅膀更加硬了起来，他显然不愿只是停留在“领航者”的位置上，他的目标是做“三层实木最大的单一品牌”，不仅要拥有最大尺寸的地板，而且产量也要最大，花色品种也要最多，成为名副其实的“地板另类”。
然而，仅仅“另类”还不够，纵然在成百上千的地板阵营中有鹤立鸡群的感觉，林大伦并没满足，他的理想是以金鹰艾格为起点，做一个奢侈品品牌，给那些最会享受生活的人提供顶尖的家居产品和时尚产品。
“Asia可以被翻译成‘亚洲’，我们的品牌为什么不能叫‘A洲’？”在清华大学学习时，一个模拟教案让林大伦一直不能忘怀，他希望把这个模拟变成现实。当时教授对这个教案的评语是：“什么时候你出产品，我愿做你意大利的总代理。”林大伦认为可以从家具做起，把“A洲”当成一个奢侈品品牌来经营，“金鹰艾格再发展一段，这个计划就可以实施了”。
如果有这样一款家具，抽屉是用中国丝绸做的，玻璃换成了施华洛世奇水晶，你会不会心动呢？林大伦的心动了，他的奢侈品梦想渐渐在他心中变得越来越近。那时，当人们再来回味林大伦那句“我们做的品牌将永远只为那些追求生活品质的人服务”时，或许会更加理解“金鹰艾格”这个品牌名称中“鹰”的含义。
奇思妙想
林大伦纵论人生哲理和品牌经营秘诀
我做地板的第一位目标不是赚钱，因为我早过了求温饱的阶段。上天让我进入这个行业，懂得了地板的知识和技术，不是让我拿来糊弄人的，而是要真真正正地把好的东西介绍、推广出去。
我选产品的时候，是一个地板迷，像一个玩家。从两年前开始我就是从建筑学的角度看地板，追求如何利用空间才能获得最大的美感，大房子就该用大地板。金鹰艾格通过建立体验式展厅，客观上带动了整个中国地板业的购物环境和施工质量的提升。
强化、实木两个品类都有强势品牌，实木复合中的三层实木却没有，金鹰艾格要成为这条河上的一条大鱼。当1000家企业都在给70%的消费群服务时，剩下的30%消费群就很少有人去碰，他们口袋里有钱，追求生活品质，这就给金鹰艾格提供了机会。
搜房访谈实录：
【记者】大家好！这里是“中国家居这十年”大型原创访谈栏目现场。这个栏目，是搜房装修家居网与北京商报共同主办的一个专门针对家居行业的老板、用他们的品牌打造史折射行业发展的一个栏目。今天，我们请到的嘉宾是金鹰艾格地板的总经理林大伦先生，我是北京商报的吴厚斌。
大家都知道，金鹰艾格这个品牌，是一个很另类的品牌。就像林总本人，也是一个很另类的人一样。我在认识林总之前，看到林大伦这个名字，总是想，这个人肯定是一个50、60岁的老头。“伦”字，就是伦理什么的，像个老学究一样。但见了之后，才知道是一个小帅哥，他做的品牌与众不同。我们要探讨“中国家居这十年”，一定就要探讨一个品牌的打造过程。金鹰艾格就是这样一个品牌。
【林大伦】今年刚好十年。
【记者】为什么会叫“金鹰艾格”？先从名字说起。
【林大伦】各位网友大家好！非常荣幸今天来到搜房装修家居网作客。金鹰公司，来自于母公司，香港金田公司，它是垄断了家居行业设备的一个德国知名品牌，包括厨房、家具、地板，它都是最顶尖的设备。我们家族，在这个公司服务了有20多年。在金田也是我的第一份工作。后来我们开创了地板，叫“金鹰”公司，名字就是这样来的。
【记者】那“艾格”呢？
【林大伦】当时地板行业比较流行所谓的“贴牌”，当时都是洋品牌。中国很多的顶尖品牌，都是用的艾格的东西。包括现在的艾格板材。我在我们公司，不希望这样贴牌。我们金鹰跟艾格合作，品牌就叫“金鹰艾格”。
【记者】有金鹰的烙印，同时也离不开艾格。这是双方的合作。金鹰中的“鹰”，看到还是代表着你的一种理想。因为鹰，在中国是属于非常有活力、生命力很强，而且很多对手都很害怕的东西。
【林大伦】“鹰”是董事长起的，他是我父亲。寓意可能是站得高，看得远，希望用国际视野看中国的地板跟家居行业。这么多年，我们也是站在国际的视野看这个行业。
【记者】开始创立这个牌子就是这么定位的？
【林大伦】对。创立品牌的时候，刚好当时遇到中国的“锁扣革命”，1999年的时候。这个锁扣，是没有人看好的。因为锁扣要贵很多。没有十年八年，不能体现它的特点。当初，我们觉得这是一个很好的产品，虽然贵一些，我们也愿意推广好这个产品。我们是第一批在中央电视台做锁扣广告的企业。现在在中国的强化地板行业，基本大部分都是锁扣的。当年的锁扣，比我们早的有德高跟四合，但不知道他们怎么推广不起来。后来我们发现，他们的推广方式是说比较容易安装。但在中国，工人是免费安装的。所以，这样不是一个好的点。所以我们就做了一个很重要的推广，把锁扣的好处作为重点，比如“一拍即合”等等好处，说出来，还起一个好听的名字，“百年好和，锁扣地板”。当年，我们也是创造了一个奇迹，销售得非常好。
【记者】但是锁扣涉及到专利呀。
【林大伦】对。
【记者】而且，关于“337调查”，就是因为锁扣问题。我们怎么解决这个问题？
【林大伦】我们一直是做进口的，艾格原装进口。艾格公司支付这个锁扣费用。
【记者】我们的宣传中，最开始就是打着“欧式地板”，这个“欧式”你怎么定位？
【林大伦】这个“欧式”定位，其实是来自于欧洲每年一度的地板展。每年在汉诺威都有一个地板展，里面会展出欧洲地板工艺。我们中国的很多技术，其实是紧跟着这个工艺的。欧洲的地板展很特别，不单展地板，还展它的铺装技术，而且每年有“铺装世界杯”。而中国是地板展。欧洲是非常注重铺装的，而中国基本大量都是采用边远地区的农民工，进行培训。地板是免费铺装的。我们也创了一个先河，把好的铺装引进中国，去年我们推出了“三分地板七分安装”的重要概念。我们的很多同行，也提出了同样的口号。
欧洲的地板，除了铺装，还非常注重三层实木。中国的三层实木很奇怪，占的份额很小。欧洲的三层实木的量跟强化的量，是一样多的。而中国，可能有3亿平米的强化，三层实木可能占百分之一都不到。中国的情况，跟国际上的情况有些不一样。中国的三层实木的量非常少。中国的地板，强化占了绝大部分。而欧洲，是50比50。
现在出口欧洲的强化，萎缩得很厉害。但出口欧洲的三层实木是供不应求。这也是体现了一些特点。三层实木地板，金鹰艾格是第一家在中国推广的，2003年的时候。在我们之前，都是出口我们剩下的货，国外不要的、检测不合格的，就在中国倾销。与国际同步的、一样出口标准的、卖正货的企业，就只有几家，我们是其中之一。三层实木现在出了很多欧洲大户型，什么“大户型大地板”，都是紧跟我们的口号。
【记者】大户型也是你们提出来的？怎么解释“大户型”？
【林大伦】其实这是采取一个定位。我们进入市场，很多人都希望有一个领先的品牌，但也有一些人希望便宜。我们要做的，是一种更好质量的产品，而且是小众的消费群，所以我们提出“大户型，大地板”的口号。我们只做追求生活质量的客户群的服务。
【记者】居然之家开业的时候，跟人聊起你，有人说你的产品很贵，卖不出去多少，做金鹰艾格的销售员，需要耐得住寂寞。您怎么看这种评论？
【林大伦】我们“五·一”的时候，销售非常好。随着中国房地产的升温，越来越多的人有钱了，追求生活素质。其实我们的签单量并不小，我们只做30%，但中国只有一千家来挣70%。我们这30%，很少人去碰它。其实，这个量也是相当相当大的。因为大家都不去做它。很多年以前，中国没有豪华汽车，只有奥迪进入中国，我们有点像这个。从份额来说，我们的量并不少。“五·一”在北居然，在地板里的销售额排名我们是第一。
【记者】说句实话，我在这个地方访了40个人，您是少有的我有做准备的人。我这个人不是特别时尚，对高端、时尚品牌，对有品位的东西，比较犯怵，生怕显出自己的外行，一点都不懂得什么是时尚，什么是高端品牌。我做的准备里，其中就有一条，包括你这个人，就如同圈里鹤立鸡群，很另类，你想出的办法，是非常非常的不一样。比如你们搞的“漆零”地板，给大家一个请柬，说飞机飞往北戴河，还有“整棵树”地板等等。你们的推广会，反而做成了一种带娱乐性的东西。这本身，就是一种创意。我为什么做准备，就是因为考虑了这些方面的东西，和你的与众不同。做一个大众品牌，和一个高端品牌，到底有什么不同？有时候会不会有点寂寞？
【林大伦】会寂寞。我首先感谢吴主编这么抬举我们。其实，你说有什么区别，我认为大部分客户，还是比较受经济的约束。谁都想买到便宜的东西。买金鹰艾格产品的人，可能会多付一点点，但会拿到更多、更好的东西。而且我们发现这样的消费群，其实挺多的。价格固然重要，但他们还是希望买到自己真正喜欢的东西，而且产品质感很好，而且价格也能接受。很多人都有这种想法。有时候买必须品，但还是希望它的质量好一点，使用的时间长一点，我们做的是这一部分客户。金鹰艾格能生存、发展，我想借此机会感谢这些人，没有这些人群，没有中国的发展，老百姓的口袋里的钱没有多起来，是不可能有金鹰艾格这个品牌的。
【记者】关于品牌，要探讨的东西太多了。因为品牌涉及的内涵，我们做企业、做策划的人，做媒体的人都没有完全摸明白，我们看的都是一些表面、小的侧面，但一个小的侧面往往可以反映出企业的与众不同和它的特点。比如，从营销角度讲，新闻发布会的方式不同，还有环保方面，人家说E0，你们说的是“漆零”，一说金鹰艾格开发布会，我就乐，我说“又不知道要玩什么新招了”。这种东西，我们可能更感兴趣，因为这是一种更好的商业模式。这么多的创新招数，灵感来源于哪？
【林大伦】说不好听的，其实我们并不创新。我觉得我们来到中国市场，中国市场有很多东西还是比较落后的。我们看的铺装、三层实木也好，“漆零”的表面处理也好，这在国际市场上已经流行好多年了。我觉得这么好的产品，为什么不来中国呢？我们也反问很多同行，他们说这是老外的东西，中国人不会喜欢的。我说你喜欢吗？他说我喜欢。背后的含义，其实就是谁先吃螃蟹，谁吃好了再进入。我们中国很多的企业家，遇到的问题就是在这儿。并不是我们新，而是很多人不愿意先吃螃蟹。
当然，我不一样。我要做的东西，首先是我喜欢的，而且是自己能用的。市场接受不接受，后说。首先，这个要是国际领先的东西，我必须先过自己的良心关。我们的产品研发，不是看市场的。如果问消费者“漆零”好不好，他肯定说不好，因为他没见过。不是每个老百姓都有条件每年去欧洲、国际上的一些展会看新产品。“整棵树”地板也好，在欧洲已经两年了，为什么中国没有呢？每年德国都有一个地板铺装大赛。欧洲的地板展厅，都不是像中国的小摊位，而是做得非常非常精致。我们是第一个把“地板体验式展厅”开到中国的，在居然之家金源店。那时候金源店的店长也很担心，因为在中国没有一个地板厅这么大的，将近200平米。北京地板市场，最大的展厅可能也就60、70平米，很少有这样大的。他说地板能这样吗？我就问了，为什么我们进入每个展厅，都是将洁具放在最好的位置呢？因为洁具有体验式感觉。地板如果自己不弄好，永远就放在最末位置，永远是不重要的。消费者会关注购物环境，露天的这种已经没有人要了。所以我们请了意大利的设计师，为我们做咨询、培训，做一些活动。其实这些东西，一点不新。我们北居然的专卖店，我们跟TOTO做了一些联盟工作。他们在日本的推广，就是跟大建筑师合作去做的。为什么国外的产业这么厉害呢？因为这些设计师，有非常强大的、好的材料、好的施工支持它。在国际市场上，这是一个很通用的东西了。只不过在中国，还没有而已。这些东西是不是只有金鹰艾格知道呢？不是。很多人都知道。但是金鹰艾格能够真正把事情做到，别人都想到了，我们也想到了，但我们做到了。
