轻舟装饰刘志奇：菜单式的家装“私房菜”
轻舟装饰北京家装发展中心总经理 刘志奇
主题：轻舟装饰的“菜单式”装修
时间：2007年4月19日下午
地点：搜房520会议室
【记者 袁茵】：请先简单介绍一下轻舟。
【刘志奇】：轻舟，大多数的网友都非常清楚。因为它已经有11年的历史，一直从事室内的装饰设计和施工，还有服务，也是我们北京家装的著名企业，所以我想不用再多说了。
轻舟装饰刘志奇：菜单式的家装“私房菜”
【记者 袁茵】：轻舟今年推出新的概念，叫菜单式装修，可能对于消费者来讲，它真的是一个概念，所以请您把这个概念给我们具化一下。
【刘志奇】：实际上轻舟是去年的8月份在家装秋季展的时候正式推出的菜单式装修，您刚才说是一个概念，我觉得它不是一个概念，是一个很务实的产品。
【记者 袁茵】：所以请您给我们具化一下。
【刘志奇】：我觉得如果说一个企业研发或者在市场上推广一个产品或者一种服务，它首先应该在研发的初期就有一个非常明确的市场定位。我们研发这个产品的时候，非常清楚地是希望能够给我们的消费者带来最基本的两种消费优势和好处，首先第一个就是希望消费者能在整个家装的过程中更省心，第二个也能同时做到更省钱，所以我们才做这个菜单式装修产品。所以说省心方面，因为是一个菜单式装修，基本包括了装修的施工所需要的基础项目，包括所使用的主要主材，这样客户在装修过程当中，可以省掉很多麻烦。而且大家都知道装修是需要设计，我觉得设计的设是设想的意思，有很多的创意和想法，另外设计的计是计算的意思，所以我觉得家装更离不了计算和预算。我也跟我的很多客户进行过接触，我也发现很多客户在整个家装的预算当中出现了各种各样的失误，造成了装修预算大幅度增加，或者在整个搭配过程当中，可能出现有消费不合理的问题，有的产品可能花了很多冤枉钱，而有的产品可能和其他的产品不搭配。所以我们作为一个专业的公司，应该预先替客户做好这方面的搭配，所以我们的菜单式装修就蕴含了这个意思在里面，所以我们给消费者的搭配，他会得到一个非常简单的办法。所以我们第一部分是希望能给消费者一个简单的产品。另外大家也知道菜单式装修包括很多的产品，这些产品从采购到售后服务、安装，到最后的售后保障，这些都是由轻舟一家公司来承担的，如果一旦客户出现那些产品的质量问题，轻舟就来解决，也避免了以前出现过的扯皮的现象，比如说瓷砖贴得不平了，是哪方面的问题？出现问题容易推卸责任。而现在是轻舟装饰整个来做的，出现问题一律由轻舟装饰来负责解决。所以省心可以从很多方面得到体现。
另外我想说一下我们研发的另外一个优势，就是关于省钱方面，一个是真正让客户省钱。大家也都知道很多的家装公司通过自己的采购渠道和供应商的合作关系，包括大批量的采购，减少中间环节等等市场后期的运作，降低了大量的销售成本。我们也把这部分的成本和利润让给客户，所以客户在选择的时候，有一个价格方面的优惠。这样他综合装修的成本是相当低的，我们也做过一些比较，大家都说家装公司的报价高，但是那个只是指一些施工相对。我们拿价格经营来说，很多业主都认为游击队的价格便宜，但是这只是指的某一个施工项目，或者是人工便宜。其实人工的费用在整个投资比例里占很小的部分，还有很多的主材，这些主材客户到市场上去买，买来以后，他首先失去一个合理计算搭配的功能，另外跟我们整体的价格还是有很大的差距。
轻舟装饰刘志奇：菜单式的家装“私房菜”
【记者 袁茵】：您能不能帮我们做一个比较，客户到现在的卖场里去选购主材，和选购轻舟菜单式装修的主材相比，平均折扣大概是多少？
【刘志奇】：其实不是平均折扣，我觉得这个折扣的概念是很虚的，因为有的商家可以打对折，有的商家可以打9.5折，这个没有明确的概念。假如我们一般的家庭装修，厨房、卫生间都会贴瓷砖这样的产品，如果我们选轻舟菜单式装修的某个品牌的瓷砖，同时这个在建材市场也有销售，同样的品牌、同样的款式，瓷砖类的产品恐怕要低10—15％。我指的还是客户拿到所谓网络、集采等等，我们的菜单这边，如果单品来计算，差不多要低10—15％。
【记者 袁茵】：消费者肯定特别关心，比如我要贴瓷砖，可能要选择其他的品牌，在每个产品里，大概有多少个品牌？
【刘志奇】：我们在去年8月份的时候正式推出菜单式装修产品，那时候品牌、花色相对小一些，也就是说供消费者选择的余地稍微少一些。
【记者 袁茵】：现在呢？
【刘志奇】：前两天我们统计了一下，知名的瓷砖品牌大概有24个，而且都是市场上相当有名气的。
【记者 袁茵】：地板？
【刘志奇】：12个左右。
【记者 袁茵】：家具？
【刘志奇】：家具主要不是基础装修里，所以我们的菜单里不包括家具。
【记者 袁茵】：洁具呢？
【刘志奇】：大概10多个。
【记者 袁茵】：大的品牌都是在你的选择范围之内？
【刘志奇】：我们的网友可以到轻舟去咨询一下，也可以到我们那里去看一下，基本上像居然、百安居这些知名的卖场销售得比较好。
【记者 袁茵】：给我们简单介绍一下一个消费者选择了轻舟装饰的菜单式装修，从他选择了轻舟开始，一直到整个服务结束，是一个什么样的流程，他会享受到哪些服务？
轻舟装饰北京家装发展中心总经理 刘志奇
【刘志奇】：我觉得作为一个消费者，如果选择菜单式装修，应该他是具有一个省心的优势在里面。其中也体现在我们对整个服务流程环节的管理，还有客户需要做哪些配合的事情。如果在这个过程中，需要客户配合得越来越多的话，是一个繁杂的过程。我们首先是客户来轻舟装饰咨询，然后做搭配，还有档次，我们菜单式装修还有很多组合的办法。在家装行业目前只有轻舟装饰可以实现不同个性化的组合，他通过基本了解以后，客户可以根据自己的消费能力，家庭的需要，然后做大致的组合。他需要跟我们的设计师做一个沟通，然后了解他的需要，然后就可以马上搭配。然后下一步去展厅做材料的选项，然后我们的设计师同时会给建议，色彩、材料的选择，包括设计方案，在这个过程中，基本上家装设计就完成了。如果客户有一些个性化的需求，比如欧式风格，包括背景墙等等，如果客户有个性化的需要，我们会按照传统的方式，设计师根据他的要求，再增加一些设计。而且在这个过程当中，我们的客户已经知道自己家所使用的各种各样的装饰材料是什么东西，而且是什么款式，是什么型号。到这个阶段，我们跟传统家装比较起来，有一个比较大的区别。传统的家装到这个阶段，客户只知道自己家的风格，和大致的工程造价，而所有的主材，橱柜等等，这些价格和款式，他并不清楚，需要开工以后，他或者是设计师一起到市场上去选择，这个时候需要花多少钱，需要多少损耗，这个时候才会知道。而菜单式装修，在设计的初期就基本上了解了装修的预算，也可以更好地把握到整个居室的设计是不是和谐，是不是他所需要的，是不是能够满足他个性化的要求，所以这种风险就更小。
另外我们的报价也是非常简单的，我们是按照室内的净面积报价的，我们跟传统的装修有一个最大的区别就是按室内净面积来报价的。因为我们做室内装修只是室内的净面积，我们可以根据你不同的房间不同的需要，来测量需要多少，而很快地知道整个家庭的造价是多少。价格方面也就很快知道。
【记者 袁茵】：这个误差是多少？
【刘志奇】：菜单这部分没有误差，除非客户有一些个性化的需要，那个需要再设计和计算。但是在菜单的基础部分，是没有误差，而且马上就会知道。而且我们最近为了很多消费者的方便，我们很快在自己的网站上，以及其他的一些网站上会公布一个计算器，任何一个消费者就可以到网上去当下这个计算器，自己只要把家里的面积输进去，就可以知道需要多少材料，多少主材，多少钱。这样大家有一个参考，到底我家装修需要多少钱，就会更清楚。
【记者 袁茵】：您刚才说轻舟是第一个实现家居里自由组合的装修公司，因为装修公司很多，所以很容易出现同质化的现象，这往往又是消费者比较忌讳的。
【刘志奇】：对，因为家是消费者自己的，前一段时间有一个广告我的家我做主。可能他们更多的追求是在宣传上一个所谓低价格，但是他在满足客户个性化需要方面出现很多的问题。我想提两个例子，第一个就是轻舟的菜单目前可以提供四个价格档次的选择，从一平米大约280—290元，一直到相当于580元左右的比较中等的价格，在菜单里有很明确的一个选择。在这个选择里面，我们提供了四档均等的价格选择，客户在选择的时候，这个范围就更宽。另外我们可以做到自由组合，比如有一个客户他的房子有两个卫生间，我们通常称作一个叫主卫，一个叫次卫，假如这个业主说我的主卫需要装得豪华舒适，因为我自己用，他可以选择最豪华的卫生间菜单，如果他的次卫只要经济实用就可以了，因为不是我用，是给客户用的，轻舟就可以做到这一点，你的主卫做得豪华一点，次卫经济一些。其他的装修公司的菜单就无法做到这样，可能是所有的都是一样，只是品牌不一样，成本是固定的，所以没法让客户有更宽泛的选择，而轻舟可以选择更高档，而且可以在家里的局部来做这个组合。包括我们知道有很多的家庭有老人，有中年人，有儿童。假如有一个三居室的房子，可能老年人有老年人的需求，中年人有中年人的设计要求，儿童有儿童的设计要求。过去传统的解决方案，比如拿墙面处理来说，在卧室里的方法都是刷涂料，虽然涂料有很多的颜色，但是没有材料的变化。但是现在轻舟的菜单可以把涂料换成壁纸，可以想象一下儿童的房里有适合儿童的壁纸，老人的房里有适合老人的壁纸，而每个消费者的需求不一样。大家知道现今可选择的壁纸花色品种有很多，我们可以根据客户的需要做更宽泛的组合。你想想我们的选择几率有多少种？可以更好地满足客户的需要，也打破了传统装修套餐在设计方面的局限性，这是轻舟独创的。
【记者 袁茵】：我有一个感受，轻舟的菜单式装修，是把消费者在装修过程当中，所将遇到的一系列很复杂的问题，给处理掉了。但是在这个过程当中，会花很大的精力。您觉得呢？
【刘志奇】：我想这个精力主要花在两个方面，一个是产品的前期研发的时候，因为我们有一个主张，要推出一个产品，我们要为客户带来什么？然后这个产品适合哪些消费群体？所以我们由于知道这个产品要给消费者带来一个省事省钱的结果，所以我们避免了一些过去的弊端，我们有更多的个性化选择。所以在整个研发过程当中，首先我们要战胜自己，同时也要去考虑更多消费者的需要。大家知道在整个研发过程当中，除了设计的搭配，包括成本的核算，包括合理的组合，包括众多案例的这种比较，还有大量客户的需求访问，所以在前期的时候，我们做了大量的数据、研发工作，同时也组织了很多材料的供应商，包括施工的一些专家来共同研究。也就是说我们所花费最大的一块精力，第一部分是在研发的过程当中。
在研发的产品推出来之后，我们肯定还要不断地完善，所以一开始我们用一个软件行业的说法，编一个软件，开始出的时候叫1.0版本，不断完善之后叫2.0版本，我们轻舟现在壁纸这一块已经是2.0版本，当然还有很多更多的组合，我们的研发已经走到3.0的版本了。另外，现在轻舟采用内部叫客户项目管理系统，从客户与我们签订合约以后，从客户现场施工的设计交底开始，一直到按照施工、售后服务，所有的环节我们是提供流程管理方法。
【记者 袁茵】：菜单式装修的这个研发，其实是等于做了这个行业的很多探讨。而且菜单式装修，这么看来是一种模式，担不担心其他的也比较有实力的家装公司效仿？
【刘志奇】：我觉得商业的竞争，总是有人去创新，有人去学习。我非常欢迎我们的竞争对手来学习，因为他学习你的创新的时候，证明你的产品是有竞争力的，是能被市场接受的。所以首先第一个概念应该是感到自豪，第二，我们并不担心竞争对手去抄袭我们的东西。因为每一个产品，没有永远不过时的，因为市场在变化，消费者的需要也在变化，所以我们希望更多的企业，大家一起来竞争。通过竞争，我们不断提高我们的研发水平，能给消费者更多的价值。我相信你如果做到这一点，你一定是引领者。如果你没有这个能力做引领者的话，你就应该回家反思。如果大家都能做到这一点，企业才会进步，消费者也会通过这个企业的进步，得到他的实惠。
【记者 袁茵】：的确是这样，但是如果真的是这样，在这个过程当中，轻舟怎么去应对？
【刘志奇】：其实很简单，我们的方法是大家在行业里是竞争对手，应该相互学习。因为每一个人也好，每一个产品也好，事物都有正反面，有好，肯定也有缺点。我知道我们的产品也有缺点，我们竞争对手的产品可能也有缺点。我们希望不断改善我们的缺点，发挥我们的优势。所以我并不担心说可能竞争更激烈，它更激励我们去研发3.0、4.0，不断完善。
【记者 袁茵】：说一说你们产品的局限是什么？
【刘志奇】：其实我们的产品缺点，先从广告说起，我们在今年3月份在报纸做广告的时候，那时候我们很多管理人员在一起研究广告的创意，这个广告如何表现？我们发现我们的产品在行业的竞争方面，包括给消费者带来利益的方面，我们有四个方面的优势，第一我们是按照净面积计价的，而家装家装一定是做室内的装修，而不是谈室外的装修，所以我们的计价方法首先是合理的。第二个优势，我们可以实现更多的自由组合，供客户个性化的选择。第三个优势，我觉得我们轻舟做的产品，它的出发点就是非常务实的概念。我们所有的产品，包括厂商都是目前市场上知名的品牌，既然知名，我相信包括它的价格、它的质量、它的售后服务都是有保障的。所以我们不像有一些不太好的商家，他们可能打的广告是某某某品牌，但是实际选择有好多二线甚至是三线的品牌，在我们的产品里面全都是一流的产品和品牌。所以我们第三个优势，我们的产品更实在，更实惠，而且品质更高。这是我觉得我们当时的第三个优势，第四个优势，是一个理性的优势。有很多的消费者更多的关心，比如在选择家装公司的时候，A公司给他的价格到底是多少钱，然后B公司到底是多少钱，简单地拿价格来进行比较。但是事实上价格有很多的变化，特别是菜单。因为我们一起做研发的时候，就发现在家装里面，实际上消费者付出的家装成本可以分两大类，一类是固定成本，一类是变动成本。固定成本就是比如家装里面需要洁具，这就属于固定成本，因为这个并不随着你家里面积的大和小需要多花钱。比如地板就是变动成本，如果你家的面积大，就需要多花一些钱，如果家里的面积小，就可以少花一点钱。而轻舟在做整个菜单式装修计算的时候，我们会把固定成本定下来，变动面积再进行另外计算。而其他的公司不是这样，假如我报价是300块钱一平米，你家里是100平米的建筑面积，他会收你三万，假如他的家是120平米，应该是3万6，但是他的洁具却没有比你多20％，也没有多给你半个马桶。所以消费者就有很多的隐性消费，收费方式是不合理的。反过来说120平米的消费者就更吃亏，因为你的马桶并没有大，并没有多。而家装里面有很多产品是这样，包括说木门，并不是说卧室有多大，门就放大，是根据个性来选择的。所以在这一块，有很多更大户型的客户，在轻舟就更合适。相反是不是小户型的客户就不合适了？比如你家是小于90平米，他就按90平米计算，如果你家是60平米，他不是按60平米收一平米300块钱，而是按90平米来计算的。所以我们可以做到你家多大面积，你应该消费多少，我们算的都是很清楚的。
也就是说我们简单说在轻舟菜单成本核算里，没有刚才所说的价格盲区。所以我们的优势，第一轻舟是按净面积，第二，我们可以有自由组合，第三，我们没有价格盲区，第四，我们的产品品牌品质是有保障的。另外一个问题，我们刚做广告的时候，说你做一个广告的创意，你只有有一个明确的优点，反而好表现。可是我们有四个优点，没法表现。后来我们做了一个广告，在很多报纸都有，上面写着品位家装私房菜。我们的缺点在哪儿？可能就在这儿，因为我们的客户可能不太理解私房菜这个概念。不能一下子告诉客户你家是多少钱。
【记者 袁茵】：说一个个人观点，如果是我的话，我只会说让你的装修变得透明起来，只是强调这个成本。因为这个让我想起来，我们有一个非常知名的记者，叫李燕玲，她写的是《财务公开是业内死结》，很多人都看过。我觉得轻舟把菜单式装修做到这样一个程度，我觉得离公开就不远了。虽然有很多产品进行组合，但是装修到底是怎么样，还是有很多模糊的地方。
【刘志奇】：我觉得对于企业来说，它从诞生，到发展到壮大，整个这个过程是在不断地完善过程当中，我们刚才也谈到哪怕它就是一个菜单式精装修的一个产品，也是从诞生，有1.0的版本，到有2.0的版本，然后我们现在在研发3.0的版本，也是在不断解决这些问题，这需要我们努力去创意、创造，然后努力实现的过程。又说回来您刚才提到的问题，我们的缺点就是在广告表现方面。但是我们觉得我们这些的表现可能也挺符合轻舟文化的，因为大家都知道轻舟是很有文化的一个企业，所以我们的广告在同行所有的广告里面是最特别的一个。而且我觉得我们可能举了一个例子，像选择吃饭一样，是一个私房菜的概念。也表现了很多文化的内涵，首先一条，私房菜肯定是个性的化，我们做的菜单式装修，私房菜应该更好地满足客户个性化的需求，确实是私房菜。另外现在大家工作压力都很大，如果广告都是每天打多少折，每天多少多少钱，其实让受众压力更多，我们为什么不给大家一个轻松的感觉？同时我们用了很小的字，在这个文案里写到你不要以为价格很贵，我们是私房菜的享受，家常菜的价格。
【记者 袁茵】：我很好奇当时怎么有这样的一个想法，去开发菜单式装修产品呢？
【刘志奇】：我想作为一个企业来说，他是否要研发一个产品？他一定是看到了有这样的消费者需要。我们说为什么菜单式装修有更多的消费者喜欢和选择这样的产品呢？我想跟现在市场上的变化是有关系的，我们做一个今天和过去的简单对比，就能发现确实有很多消费者是需要这样的装修方式。我们想想，我记得01年我入家装行业的时候，那个时候作为企业都希望去找一些所谓的大客户，比如他的客户是有一个大别墅，然后装修花多少钱，企业是最希望有这样的客户，因为他可以赚多少钱，这是一个很现实的问题。随着市场的发展，我们今天北京四环路以内，房价应该说没有低于1万块钱的，过去四环以内，可能7千块钱就是不错的房子。这就说明我们的房价增长速度更快，反过来就说我们的消费者买了房以后，要去装修的钱相反更少。过去我们说家里一定要装修成什么样，把很多的钱都装在墙上，但是我们花了更多的钱，反而更不环保，而且也不美观。所以大家越来越重视装修，轻装饰。能不能更省钱，省钱少堆砌，少污染。第三种变化，我们知道现在政府有一个政策，就是7090，户型是不是比过去越来越小？更多90平米以下的房子出现，而这些房子，比如说是公寓型的楼房，90平米以下，一般的小三居，两居，甚至一居室，这些的装修是不是更复杂的？不是，他们只需要最基本的装修。第四点，现在房子的发展商，包括建筑公司，装修公司，大家都在进步。过去很多的房子户型设计极不合理，今天的户型设计基本上都合理，所以今天的房子越来越贴近消费者，越来越实效。再来看消费者的变化，过去我们买房子都是自己住，现在人们有了钱，越来越多会投资了，所以很多消费者买了房子是用来投资用的。假如我们买了一个50平米的一居室，可能在二环以内，至少是1.4万一平米，这个50平米的房子他会租给别人。如果这个房子是租给别人，假如他装修得非常复杂，很豪华，难道他的租金就一个月能多一千块钱吗？不是，差别很少。所以很多消费者买了房子是投资用的，他只要达到基本美观、实用、环保就可以了。所以我们反过来说轻舟的菜单式装修，更适合这一类的消费者，当然我们并不是只适合小房子，只要重基础装修，甚至的是我们来做配饰的。
【记者 袁茵】：刚才您很多次地提到1.0版本，2.0版本，还有未来的3.0版本，给我们讲一讲这个升级的区别。
【刘志奇】：因为我们知道菜单式产品有一定的局限性，就是对客户的这种材料选择方面，个性化满足方面会有一定的局限性。所以我们一直试图通过不断的完善，通过个性化的选择，来满足客户的需求。1.0的版本，我们当时研发的时候，有四个功能区，和其他公司的类似产品不一样。功能区报价，我们提供四个价格单，比如主卫生间你可以选择四个任何档，次卫生间也可以选择四个任何档。但是我们发现这个还不够，所以我们在进行2.0研发的时候，我们又增加了五类产品的七个不同组合，这五类产品是家庭装修非常主要的。
【记者 袁茵】：哪五类？
【刘志奇】：一个是墙纸，轻舟除了有涂料的满足以外，我们还可以选壁纸，而且我们是包括国产、进口的都有。客户可以在更多的价格里面选择更多的壁纸花色。第二类产品是洁具，因为我们一般的菜单里面配的洁具是标准使用型的，但是有的客户说我需要一个淋浴房，或者一个浴缸，我们的菜单里原来是没有的，因为他是一个个性化的需要。我们现在通过洁具的单项升级变化，客户其他的不需要动，就可以满足他的需求；第三类产品，是客厅和卧室使用的地板；第四类产品是客厅和卧室使用的地砖；第五类是厨房和卫生间使用的地砖。
【记者 袁茵】：最后一个问题，面对网友和消费者，给您一个机会，给大家归纳一下轻舟的菜单式装修。
【刘志奇】：我觉得应该还是用我们那个广告中的说法，轻舟为我们广大消费者提供了一个精美的私房菜，但是它的价格相当于家常菜。
【记者 袁茵】：谢谢您来到搜房，我们也祝愿轻舟的菜单式装修能给更多的消费者带来实惠。
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