家居这十年访谈之北京市场协会家居市场分会刘晨
访谈记者吴厚斌
【记者】这个问题你说得有道理，但是我还有第二个困惑，就是刚才我说的，还是从卖场角度来讲，卖场要追求的是它的面积大，面积大最大的好处租金很多，这是实质现象，但实际上它也是从消费者需求角度考虑，消费者有更多选择的余地，有更多的厂商进入，你进去就能选，但是这个问题矛盾又出来了，越是多，这里面每一个个体可能被选上的机率就越小，那么随着将来卖场还在不断的扩大过程之中，如果这些小名称支撑不住，淡出怎么办？
【刘晨】刚才第一个说马太效应。大，会带来一种什么问题，从理论上来讲，一个会议室能盛200人的会议室，如果坐50人，会场效应不好，反过来50人的会议室，坐50人，甚至加两把椅子会场效应会很好。还原到我们这儿，卖场的经营面积、规模，以及厂家大规模的数量，会带来一种在需求相对恒定的情况下，被稀释。好处，消费者可以多方面选择，面积比较大，在将来战术运作的时候，我们定期搞一些活动，宣传彰显，一些促销的时候，预备队会比较厚，有一些可以回馈、来做的运作手段和运作资金。但是也要注意解决这个矛盾。也就是说我始终认为卖场的体量要有一个度，那么这个度要建立在保证厂家的基本收益，当然在满足消费者需求的前提下，合理的、科学的控制卖场的体量。当然我并不认为北京现在哪个大卖场过于超大，但是再进行战略扩张要考虑卖场的体量。比如居然之家一般来讲是10万偏下一点，金源那边可能大一点，是根据需求来决定的，如果这个地方能够支撑需求的体量，当然体量越大越好，第二从整个运作能力和运作比较优势，你的战略预备队和你的战略纵深会更好，你做起来会比较从容。如果没有需求的支撑，还是应该考虑一下合理的度，解决体量与消费者被稀释的矛盾。但是我现在认为北京这些主大卖场，总体度目前大家都把握的比较合理。
【记者】现在消费者威权意识确实越来越高，包括媒体、政府相关部门，对于产品各方面的监控，包括质量、信誉、宣传等等，都有非常多的监督。我们这两年家居行业遇到的事情还是比较大，从2005年“欧典事件”，到其他一些事情，遇到危机没有什么问题，您作为行业协会的服务者，为企业服务的，您有什么建议。第一如何去避免这种危机，第二遇到危机之后，用什么样的态度去对待。我觉得这个肯定也是您必须去面对的事情，也是行业这些人希望你作为这个行业协会一个服务者，能够给大家出主意。因为有的事情确确实实可大可小，怎么去处理，我的概念是，一个企业危机，被电视台曝光了，从我的角度来讲不是什么事，是一个供应商出了问题，一个管子出了问题，这个管子在安装的时候，放在地上了，最后把它加了水泥，外面加了地板，两年之后，这里面漏水了，你说这是谁的原因？是管子的问题吗？不一定是，是不是在加水泥过程中，把管子压了？谁也不能追究的时候，但是曝光的时候，说管子出了问题，这种事情很大程度上说不清楚，但是无论怎么说不清，但是首先要让消费者满意，既然东西是你的破了，谁的责任以后再追究，把这个事情解决完。我不知道这个观点是不是对的，当然前提不能漫天要价。居然之家打过一个官司，谁的责任也说不清楚，但是居然之家愿意给予补偿，但是最后赔多少法院来判，官司打完了，该赔多少赔多少，当然不能漫天要价。探讨一下这个问题。
【刘晨】从行业角度来讲，维护消费者合法权益是刚性的条件，必须要做的。这里面有两方面：一方面我始终认为威权是依法依归的。刚才您提高极个别消费者过分主张权利的行为，我们得具体问题具体问题。我遇到过这样的问题，7万块钱的标的装修的房子，出现问题，要求赔偿38万。对这样的消费者我们也理解他，可能他不容易。因为现在对于我们消费者来讲也有一个矛盾，大家好不容易买了一套房子，好不容易费半天劲把它装完了，大家普遍会对家装有一个比较高的心理预期，但是要具体问题具体分析。那么消费能力比较强的消费者，可能会买一些品牌的，可能容易达到这种效果。但是也有一些刚性消费一族，没办法，装房子只能花这么多钱，可能在材料、施工上会有一些，由于他的支付能力所限造成的一些问题。所以攀比也要科学。不能5万块钱的房子，跟20万元的房子同样去比质地。但是我再重申，消费者的合法权益必须维护，是一个刚性的条件。前提一定要本着给消费者先解决问题，最大限度帮助消费者解决问题，具体的事情可以具体的分析，通过双方协商，按照威权的途径，协商、消协、法院、司法、仲裁，我们国家有这套法律体系，也比较成熟。但是可能企业在某些过程中，首先从主观上不能漠视消费者，从客观上要善待消费者，因为他们是弱势群体，因为我们下了班也是消费者。
【记者】你的想法在家居圈里面，我们也跟一些人老总交流过，他们也会以消费者去看一些产品，这个东西怎么做成这样子，这个东西价格为什么不能降一点，这个服务能不能好一点，回去之后就给自己的员工上课。我觉得这个可能在未来应该更加的深入。比如从服务角度来讲。居然之家搞“先行赔付”，消费者太弱了，一定要让他认为到这里来是有保障的，没有问题，你就相信居然之家。我跟汪总聊天，他说推出这个东西有风险，一次搞的不好，反而适得其反，“先行赔付”最大的原则，确实有些厂家有一些质保金放在我这儿，其实没有多少，就是一种投资做这个事情，这么一做后来一件坏事变成了一件好事。其实有时候面对危机的时候，坏事可能变成好事，关键怎么处理这个事情，真正把它弄好了之后，老百姓觉得这个东西真的可信，一点小事儿，他那么重视，何况大事。您觉得，属于让您去做一个危机的案子，谁出了什么问题，首先确确实实要告诫他什么？
【刘晨】首先面对一个危机事件，要考虑这个事件本身是不是主观故意。第二是不是具有普遍性，当然程度会有所不同，比如大家都说甲醛，这个很普遍的，但是程度会有所不同。第三就是态度。我们中华民族上下五千年，我们还是一种以“德”为宗旨的文化，我们的消费者，包括我们社会，应该说是比较宽容的，如果你有一个非常好的心态，我错了，首先我要承认错误，第二我积极的去改，出了问题并不可怕，关键是我们怎么看待这个问题，最后怎么解决这个问题，消费者要的是最后的句号。那么如果我们把这个主旋律把握住了，根据具体的案例产生具体的方案，才能产生最佳的效果。但是前提必须在一法一规，符合我们目前整个国家主旋律的情况下。
【记者】其实这么棘手的问题，你都能回答的如此好，我就转向最后一个探讨的问题，探讨“你我”在行业中的作用。我曾经开玩笑，我跟刘哥是有两个思想的人在一起碰出火花，另外一个玩笑就是一个有思想的人和一个没思想的人在一起也能碰出火花。刚才聊了很多关于市场，关于经营，关于消费，关于营销、品牌等等，您觉得您的思想来源于哪里？
【刘晨】来源前提，有来源如果不用心，不去收集，不去研究，不去热爱，恐怕光有来源也很难做到小有知一其二。通过这几年的服务，通过家居舰队各位高层领导，我们舰队高层领导会长是居然之家汪林鹏，副会长城外诚刘长河，爱家集团的王培、陈总，红星美凯龙的沈总，家和家美田总。通过为各种老总服务的同时，我学到很多东西，首先我热爱为这个行业服务，热爱为他们做一些事情，那么在做这些事情的时候，我学到很多东西，我可以负责任的讲，他们都是我的老师。这很显而易见，市场竞争这么激烈，老大们从原始积累到现在，而且越做越大，老大们肯定都有他们的过人之处，否则不可能驾驭到今天。我为他们服务的同时，可以博采众长，对我专业服务水平的提高很有帮助，包括我跟厚斌聊，他在新闻界，尤其行业来讲，厚斌做了很多的工作，也有很大的成果。只有交流，彼此开启，彼此促进，彼此激发，才能产生新的火花，才能产生出更加能够概括体现的东西出来。
【记者】非常好。那么从另外一个角度来讲人生，人生是很短暂的，您觉得进入家居行业这五年，和您过去这些年做一个比较，您觉得生活发生了什么变化。最开始您在国家机关性质单位工作，也下过海，最后来做这个协会，跟这些老大们在一起，听觉得有一种什么样不同的体会？
【刘晨】我为什么做这个行业呢？首先我比较喜欢这个行业，这个行业很好，是一个主流行业。第二我原来也是学设计出身，这个行业有很多设计元素，色彩，设计的要素在里面，带有文化气息、可供欣赏的行业。我想做任何一件事情，企业也好、人也好，定位非常重要，所以我始终坚持做这个事情，做事的时候，要保持一种高调，要竭尽全力，努力去做，但是做人要始终保持低调，也就是说低调做人，高调做事。刚才厚斌也说到了，“刘小秘”，我始终作为舰队的大家服务者，大家的秘书，心态很重要，就是为行业，同时为各位老大竭诚服务的人。定位很重要，如果定位准了，心态就容易平和。我始终信奉这样一句话：做人别把自己太当回事，否则就没你什么事。大家可能跟老大们称兄道弟的，他们跟咱们谈彼此心得，一些企业家最核心的东西，没把咱们当外人，可见定位要准，心态要好。
【记者】如果跟大家交流以朋友之间的交流，那么大家为这个交流，那么如果以一种纯商业的方式交流，你交不了朋友。我到北大博学班学，刚刚上到大学，里面体会最深两句话，第一句叫财聚则民散，财散则民聚。如果为了利益去做，老百姓就离心向背了。“国以仁为利，不以利为利”。当老百姓都很仁义的时候，愿意拥戴你，你的利益就来了，如果一味想着从老百姓哪儿抽取什么东西，就什么都得不到了，虽然讲的是一个国家，但是我觉得对每一个人，都值得好好去理解一下。另外包括前两天搞活动，那么多老大都来了，我真的心存感激，刚才我鞠了三躬，真的感动，因为他们跟我是朋友，觉得是我搞一个活动来了，包括你来了，大家是朋友。包括没有来的，都给我打电话说对不住，当时我鞠了三躬，第一躬鞠躬给报社，第二鞠躬给这些老大，因为你们的成绩才使我笔下能写出东西，第三躬鞠躬给我学校的老师，还有媒体的朋友，有他们的宽容才促成我今天能够站在这个地方，请大家一起聚会，我特别真诚的，这件事情是我真正的变化，我最大的变化是我不断学习，我的东西来源于不断的学习。有的人两年前有企业，让我去他们企业去，我说不能去，不是多少钱的问题，你给我50万，也许我现在挣5万，你给我50万我不一定很快乐，我到你那儿去的话，我就要按照你的思想去写，但是现在我可以按照我的思想去写，博采众长，包括跟这些老大们，能成为朋友，从他那里得到了很多东西，站在巨人的肩膀上，我们做得都是服务，这一点上是契合的，特别有感触。所以你刚才说的非常多，做人千万不要把自己太当回事。为什么呢？我那天搞了一个活动，我说祝贺所有的东西，都是因为他们给我面子，他们为什么给我面子？因为我觉得他们是我的朋友，他们来了之后，我的面子大了，我要继续为这个行业努力，这么一种态度，大家都觉得这种态度还是比较好的，大家一起获得共赢。
最后，时间也差不多了，展望一下这个行业，您觉得再过十年，家居行业会是什么样一种割据？
【刘晨】首先从模式上来讲，再过几年，现在比较热点就是早期模式之争，我认为传统以摊位制为基本架构的综合大卖场，或者叫主题购物中心的模式，还是有旺盛的生命力和发展前景。它符合中国的国情，它迎合消费者的消费需求，所以中餐还是有很长的生命力。但是对外来一些模式，可能会呈现一种小步渐进的态势。但是这两种态势基本没有什么可比性。首先从经营范围来讲，两个是不完全同质的两类模式。综合大卖场是多元化的，有家具、建材、家装，还有饰品。从功能来讲，综合大卖场能为厂家提供向研发、品牌要效益的这些厂家，一定会选择这儿，因为展示功能好，感受功能也好，同时有利于品牌快速的堆积和树立，因为一体化展示。那么超市统一码放，很多品牌放在同一个货架上，对品牌的稀释作用也好、淡化作用也好。举例来说，200块钱一米的砖，和50块钱一米的砖，贴在一个墙上，200块钱的砖感觉恐怕就不好。超市比较适合做一些品牌色彩比较低的产品，标准化程度比较高，适合单品管理的消费品。所以不同质。尤其对那些以价值为取向的一些人，恐怕更难做到，所以从模式上来讲，仍然是主流。但是从整个供应量来讲，从厂家生产源头，包括建材、家具，也会呈现一种合理的萎缩，但是这个萎缩的速度是特别特别慢。
首先，它的数量庞大，我们这个品牌厂家数量，任何一个产品数量，我们砖有四五千家，家具有上万家，厂家多洗牌的速度就会慢。第二由于我们这个行业产品属性决定的。有的人拿家电来比，我认为没有可比性，家电整合很快，由上游产品的属性决定，下游产品整合快。家电功能也很单纯，家具就不是，由于需求决定的多元化、个性化、差异化，快速的变化和时尚特征，提供了广泛的市场需求。由于需求广泛，供应肯定就广泛，因为标准化程度太低了。所以导致上游洗牌速度非常慢，那么流通这儿会成比例的，呈现一种配合，所以洗牌速度也会很慢。
再举个例子，消费者都有排他心理，都希望我们家装的房子跟你们家不一样，都希望我买的东西跟你不一样。小女孩买衣服，她买这件衣服质量很好，花色也不错，她特别不希望别人跟她穿一样的衣服，如果衣服非常得好，但是一眼望去，平均十分钟就能看见一个，跟你穿一样衣服的女士，基本上这件衣服就收藏入柜了，因为有这种排他心理，要体现个性追求。所以这种制式服装容易做，我们是非制式的，色彩多样、规格多样、变化多样，文化底蕴不同，所以导致多元化需求。为什么现在很多精品房不行，因为计划市场给你的，买的房子只能这样。所以这就是我们行业的特色，导致我们将来是这样的趋势。
【记者】非常透彻，也非常深刻。很多人坐在这个位置上说的时候，都会说这个行业洗牌即将来临，您是第一个唱反调的，可能源于你对这个行业比较更深入的了解，因为很多品牌只了解自己，以及他所在的小的品牌。我有点赞同您的想法，整合才刚刚开始，但是我校正一下我的说法，整合速度会非常慢慢。
【刘晨】你前天的那个会，高朋满座，业内大腕也都去了，一种是对你人气上的肯定，你为这个行业做了很多的工作，而且写了很多好的文章，希望你进一步努力，咱们共同把这个行业服务好，消费者好了，他们就好，他们好了我们有可能就好了。
【记者】好，我们希望跟刘秘书长一起，用他协会专家的这种感召力，我也拿起我的笔，一起为家居行业争夺话语权，用新闻的方式，用服务的方式，为行业做出我们应有的贡献。
【刘晨】感谢搜房网长期以来对家居行业协会的支持。
【记者】感谢刘秘书长，感谢各位网友，今天的访谈到此结束！
