家居这十年访谈之北京市场协会家居市场分会刘晨
为了回顾家居行业十年发展史，总结品牌打造和企业经营的得与失，探寻行业发展面临的机遇和挑战，搜房家居网与北京商报联手打造"中国家居这十年"大型原创栏目,采访对象为家居行业内的资深专家和在行业内有品牌影响力的重量级企业老板。
本期嘉宾：北京市场协会家居市场分会秘书长刘晨先生
时间：2007年4月10日上午10：00
地点：搜房网会议室
访谈记者：北京商报 吴厚斌
独家网络支持：搜房装修家居网
北京市场协会家居市场分会秘书长刘晨先生
北京商报吴厚斌报道：
家居从经营产品迈向经营消费
本期嘉宾：北京市场协会家居市场分会秘书长刘晨先生
在北京家居圈，如果你做的是一个品牌，千万别说不认识刘晨，因为他任秘书长的北京市场协会家居市场分会被称为“北京家居联合舰队”，80多个会员或许只占北京能说出点道儿来的企业的20%，但市场份额却占据了80%，舢板、小艇之类的“虾兵蟹将”根本进不了他那个舰队。连舰队都进不了，还谈啥品牌？
5年前“抛弃”国家机关，一头扎进刚刚进入竞争状态的家居行业，刘晨拉着居然之家总经理汪林朋做会长，自己做起了“小秘”，全力为“舰队”鼓与呼，算是找到了“感觉”。在他看来，当消费者越来越追求个性化的时候，任何品牌的内涵都变得非常丰富，如果不给消费者一个埋单的理由，你就会在原地停步中渐渐落伍。刘晨对于那些想在未来市场中做出点名堂的老板们开出的良方是：别再像10年前那样只经营产品了，现在你必须经营消费。
制造一个消费的理由
“一些过去曾经辉煌过的品牌为什么现在觉得有些吃力？一个最重要的原因就是缺乏创新和研发能力，跟不上时代发展的步伐。”作为北京市场协会家居市场分会秘书长，刘晨以其5年深深涉入行业和企业的经验认为，家居行业的一些品牌这两年忽然发现销售额和市场份额没有增长，这很值得重视，“停在原地就是退步，因为对手们在前进”。
在刘晨看来，家居用品是大宗消费品，消费周期很长，没个五年八年不考虑更换，因此富裕起来的人们都不太好“对付”。“面对挑剔的消费者，你要制造一个让消费者埋单的理由，如果这种能力不强，就只能被动挨打。”刘晨说：“品牌、品质、服务、感受、保障、创新、时尚等等都是理由，就怕没有理由。”
对于品牌，刘晨认为包括很多的内涵，除了自身的品牌影响力和美誉度以外，还有一个重要的方面，那就是销售渠道和流通载体使消费者产生的感受。他以人们日常消费的时装为例，在燕莎和万通买的服装，就算品质是一样的，感觉肯定不同；在燕莎和巴黎的老佛爷买的同一品牌服装，感觉同样是不一样的。“卖场的品牌为产品增加了附加值，人们到居然之家、城外诚等具有品牌感召力的卖场购买家居用品，而不去一个名不见经传的小市场，要的就是那种品质和保障等因素基础上的购物感受。”刘晨说：“如果你是一个真正的品牌，在符合你身份的渠道和载体上进行销售，这就给消费者提供了购买的理由。”
从经营产品到经营消费
如果说10年前乃至5年前人们消费的最重要元素是价格便宜，“消费得起就行”，那么今天人们更关注价值。从价格取向到价值取向不仅仅反映出消费心理的变化，也折射出行业发展的脉搏。
经营理念的变化推动着行业的发展。刘晨用层层递进的方式来展示这个变化的过程：经营产品－经营管理－经营服务－经营诚信－经营品牌－经营消费。在经营产品时代，厂家只重视开发产品，因为那时市场关系是供不应求，你推出什么消费者就买什么。随后，竞争开始加剧，于是竞争的层面逐渐提高，管理、服务、诚信直至品牌，都必须用心去经营，稍有不慎，就可能前功尽弃。
“现在已经进入经营消费时代，任何厂商都必须紧盯市场，开启受众的消费意识，以消费需求为战略，以此来编排所有的战术。”刘晨把这种经营的能力比做将军指挥打仗一般，“必须创造一切可以创造的条件，采取一切可以采取的措施，帮助消费者谋求利益最大化，才能在供过于求的市场环境中寻找到自己的生存空间”。
行业洗牌将非常缓慢
当行业内不少人在各种场合惊呼“2007年将是洗牌年”时，刘晨却有些不以为然：“中国的国情决定了这个洗牌的过程会相当缓慢，不是一年两年能够完成的。”
刘晨敢于下这一断论，缘于对中国家居行业的透彻了解。他认为，家居企业和品牌众多是这个行业的基本特点，需求的多样化和个性化决定了众多品牌有自己生存的空间，那就是做足差异化。
“家居行业确实如同20年前的家电业，开始进入整合期，但不可能整合得那么迅速，很快形成垄断性渠道，因为家电和家居之间的差别太大。”刘晨眼中的家电业，就如同制式服装一样，标准化程度高，尺寸功能单纯，个性化不明确，但“家居却像非制式的时装，人们总希望自己家里摆的东西与别人不一样，就好像穿衣服也要与众不同，体现个性化追求”。
正因为上游的整合需要漫长的过程，刘晨认为渠道终端也不可能很快由某个模式所垄断，他的看法是：以传统摊位制市场为主体的“中餐”将在很长时间里仍占主流，而洋超市等新兴业态则会呈现小步渐进的态势。
尽管这种说法看起来是因为他的“舰队”中以传统摊位制市场为主体，以装饰公司和家具、建材品牌为辅助，超市仍被排斥在“舰队”之外，他必须为自己的“舰队”去鼓与呼，充分维护“舰队”成员的利益，难免有些“私心”，但是他的理由又不能不说很充分：超市主要以经营品牌色彩低、应季过季产品为主，标准化程度高、便于单品管理的产品，对品牌会起到弱化和稀释作用，只有传统摊位制市场才能提供家具、建材、家装、饰品一体化服务，并以特有的展示功能彰显品牌的创新与研发成果，让需求日益个性化的消费者能够真正消费品牌。
面对这样一个漫长的整合期，家居行业的老板们准备好了吗？如果有什么疑问，不妨去问问刘晨，他或许会给你一个让你拍案叫绝的好点子，从而迅速杀出重围。
奇思妙想
刘晨趣侃做人做事观和成功秘诀
一个人要成功，关键是要定位准确，心态平和。我总是把自己定位为一个“舰队”的服务者，大家的秘书，人们称我“刘小秘”，我不觉得有什么错。高调做事，低调做人，这是最基本的原则。做人，别把自己太当回事儿，否则就没你什么事儿了。
我们的“舰队”为什么能越来越大，从当初只有卖场扩展到装饰公司和家具、建材品牌，最关键的是把自己放在服务的位置上，做纯粹的服务机构，不是经营机构，更不是赢利机构。我们努力为这个行业服务好，消费者好了，舰队的成员们就好；他们好了，我们有可能就好。
做一个有思想的人不难，难的是你是不是愿意去思想。如果你不用心，不研究，不热爱，再好的思想也会擦肩而过。我在给“一哥一姐”的服务中学到了太多的东西，他们从原始积累发展到今天，都有过人之处，都有自己独特的亮点，我拜他们为师，向他们学习，博采众长，就提高了自己的专业，浓缩成自己的思想。
搜房访谈实录：
【记者】大家好！这是搜房装修家居网与《北京商报》共同主办的中国“家居这十年”大型原创访谈现场。今天我们请到的访谈嘉宾是北京市场协会家居市场分会秘书长刘晨先生，我是吴厚斌。刘晨秘书长真正涉入家居行业2000年，那一年也是《北京商报》创刊的一年，但是经过五年的时间，他了解中国家居，更了解北京家居行业十年乃至更长的发展史，成为行业里面公认的专家，而我还只能做我的吹鼓手，文字匠，跟刘晨秘书长比起来他永远是我的大哥。在圈内大家首先称刘秘书长“小秘”，看起来有点暧昧关系，其实这是很亲切的一种称呼，确确实实把他当成一个非常好的朋友、哥们，更重要这个协会做的工作就是服务。首先我们从服务谈起。先谈谈关于北京市场协会家居市场分会这个组织，怎么能够在林林总总的行会里面杀出重围，经过几年时间成为融汇特别多的家居老总，家居名牌企业的组织，成为推动家居行业发展的重要机构，你们觉得作为日常管理，这个协会的一名工作人员，成功的秘诀到底有哪些？
【刘晨】各位网友大家好！行会到今天原因何在？大概有如下原因，首先北京市场协会家居市场分会从成立之初，我个人就这么一个考虑，我们想把这个组织当做一个产品来做，这个产品要构筑起比较优势。从目前运作情况来看，体现了一些它的比较优势。办这个行会需要一个宗旨，我们行会的宗旨可以明确的说，在依照社会主旋律的情况下，最大限度的维护行业及会员企业的根本利益。当然这与维护消费者合法换亿是一脉相承的。在操作中我们始终坚持“三不、两要、一个原则”。“原则”：倾听会员企业的意见，反映会员企业的呼声，维护企业的权益，促进行业企业的发展。“两要”：要说企业想说不方便说的话，要做企业想做不方便做的事儿。“三不”：给企业找麻烦的事不做，不能给企业带来效益的事不做，不能促进行业健康发展的事不做。
访谈现场
第二我想谈一下比较优势。家居分会这个组织俗称北京家居联合舰队，它的组织架构是以北京的品牌主流家居大卖场、品牌家装公司、品牌家具厂家、品牌建材厂家，为主体架构的这样一个舰队。从舰队会员数量来讲，我们不是最多，大概有80家左右，但是这80家左右根据我们历年的统计，北京市年度的家居建材经营流水，舰队应该能够承载80%以上的份额。所以这个组织，从组织架构也体现了它的先进性、代表性和示范性。从交易范畴来讲，体现了一种倒二八，我们经营额是八，所以这是行业组织的架构特色。第二这个行业组织运作到今天，我可以非常欣慰或负责任的讲，我们这个团队有很高的凝聚力，在面对行业重大问题，重要角色以及发展走势方面，舰队能够保持高度一致。可能大家不理解，有的行会开会请人派代表参加，但是舰队有个规定，如果是舰队的正式会议，只能请企业的最高负责人参加，如果在北京派代表，那就抱歉，你就不能参加了。第三舰队从成立到现在，始终坚持尊崇一种零费用的模式，我们搞很多活动，南北对话，场场挂钩，参与首届的博鳌论坛，以及搜房的峰会，以及很多媒体方方面面的活动，行业活动以及社会活动，我们都不向我们会员收取一分钱，我们能够真正做到零费用服务。我很欣慰的讲，我们这个舰队三年没有收过费了。行业组织我始终认为是一种服务，不是盈利机构。所以行会运作了五年，在各位会长、副会长和企业家的支持和呵护和凝聚下，有了今天这么一个小小的、一点点成色。但是我们离我们追求的目标还很远，我们要在最短时间内，根据我们国家现在整体的形势，将家居联合舰队打造成现在的舰队。
【记者】最初在2000年组建的时候，由于上级单位叫北京市场协会，当时是以品牌大卖场作为主打，慢慢的进入家装公司，家具、建材，您觉得这种协会里的成员的发展、增加，以及这种组织架构的变化，反映出这个行业什么样的发展趋势？
【刘晨】正如厚斌刚才所说的，成立之初叫家居市场分黑，主体架构以北京主流大卖场为主，但是随着工作不断的深入，以及服务更高的要求，很多家装公司，包括建材厂商，家具厂商也都有一种强的想加入这个舰队的愿望。因为大家是做家居建材行业的，到今天我始终认为，这个行业重中之重是在流通，也就是说一个渠道的品牌，它的向心力，这种力量是非常强大的。那么家装公司也好，家居厂商也好，建材厂商也好，他们都需要一个流通的载体，需要一个平台，恰恰是我们家居大卖场。如果把这三方都加入到一个舰队当中，有利于资源的互动，有利于服务的整合，有利于信息的沟通，以及方方面面，彼此的互动共赢。所以有鉴于此，我们逐步的把我们会员的架构，做了一些适量的扩展。
【记者】您刚才提到，作为行业协会，一个原则就是倾听他们的意见，反映他们的呼声，保护他们的权益，促进这个行业的发展，这确实没有错。您同时说确确实实要为他们真正做好服务，但是这里面确实有一个矛盾，我是了解的，在我们这个市场协会家居分会里面有一些企业，可能最开始进来的，个别已经消失了，已经没有了。这种情况之下，您是非常维护这行业整体的利益，在任何时候您都不愿去说他们不好，但是这里面有个别企业确确实实存在一些，可能让消费者利益受到损害，这种情况之下，您如何去保证协会的利益和消费者的利益真正的契合。过去受到很多制约的话，那么将来，尤其发展越来越规范的情况之下，到底怎么协调这方面的难题？
【刘晨】这个话题也是比较敏感的话题。我个人认为维护行业企业的利益有先决条件的，它的前提就是保证广大消费者的合法权益不受损害。这是我们的底线。所以如果消费者的合法权益都不能保障，那么我们的消费受众就没有保障，那么大家就无法正常经营。所以我觉得首先不对立，恰恰是一种前因与后果的关系。确实也有这样的情况，可能有些卖场里面一些厂家，包括主办，可能就某些事端，或者有些售后服务问题协调方面，有一些瑕疵，但是我们欣喜看到，通过这几年不断的提倡和运作，我们的瑕疵还有，但是越来越少，为什么这样呢？大家可能不知道，因为当时我们在定位会员主体架构的时候，我们有一个要求，要保证它的先进性、示范性和引导性。也就是说，你必须具备一定的吨位，首先你的体量，第二你的服务的规范，第三你在社会方方面面的影响力，包括你的话语权，要具备一定的级别，为什么管它叫吨位，舢板是不能进入舰队，小艇也不能进入舰队，提高舰队真正体现它对北京市整个家居建材行业的带动和引领，以及规范的促进作用。你刚才说到可能有的个别卖场，淡出我们这个行业，我觉得原因有很多，一方面可能运作方面，还有模式的适应性方面，可能也有一些把前因没有处理好，导致我们不希望看到的这样一个后果。
