现场直播：老板集团品牌总监蒋晓清访谈(图)
现场直播：老板集团品牌总监蒋晓清访谈
时间：2007年3月31日上午10点
地点：搜房网会议室
访谈人物：杭州老板实业集团有限公司品牌总监 蒋晓清
【主持人 李燕玲】今天我们精英访谈录，邀请到的是杭州老板实业集团有限公司品牌总监蒋晓清。蒋总您好！非常高兴在北京见到您！从杭州刚过来是吗？
【蒋晓清】对。
【主持人 李燕玲】挺不巧的，刚好碰上北京的第一场沙尘暴。对北京的天气不适应是吗？
【蒋晓清】我来北京很多次了，从来没有遇到过沙尘暴，心里还是挺盼望的。今天还是出乎我的预期，感觉不错。
【主持人 李燕玲】从您看待沙尘暴的态度，我感觉您是一个喜欢挑战的人，喜欢新鲜的东西。对北京的市场，今后也会有一些比较大的销售目标和大的动作。今天邀请您做这个访谈，也是听说老板电器在北京市场会有大的作为。一块儿我们会深入的交流这个问题。
首先，请您简单介绍一下您个人的经历。您在这个行业有十多年的工作历程，从刚刚毕业开始，毕业之后就在电器行业，96年到现在十多年的时间一直在老板集团，请您简单介绍一下作为行业里的一个资深人士，对这个行业怎么看？有没有您个人比较独特的一些感受？
【蒋晓清】怎么说呢，我应该算是大学一毕业就进了老板集团。进的第一家公司是老板集团的全资子公司，做的产品也是电器类的，使用的是老板品牌。这十多年下来，说实话，我可能跟主持人说的对行业的看法，我心里的定位跟实际从事的、其他人干的感觉是不一样的。我一直从事的是市场工作，策划，研究，推广以及品牌方面的工作。从来我没有把自己深刻的看作自己是在从事家电业。更不用说把自己所在的行业认同为一种制造业。我认为那都是我们的后台，我自己从事的事业是比较前沿的，市场研究、策划以及品牌的建设，我从事的是这个工作。只不过我在做这个工作的时候，我手上的内容是家电、老板品牌。正是因为这十多年下来，很多人很感兴趣，问我，你那么有耐心，在这个行业待那么长时间。我知道他们的意思，家电业是竞争很激烈的，好象也没有什么丰厚的利润，我能耐得住。其实我从来没有认为自己是在家电业里工作，我很难给一个行业名称。因为在中国目前还没有出现，我从事的是市场推广、研究、品牌建设，我从事的是这种工作。今天我能够做老板，明天我可以做其他的。因为时间做长了，是有感情的，也因为有更宏观的理念支撑，我能坚持下来做这个事情。我做家电销售，就想把这个产品很微观的去想，把产品怎么卖给顾客。这是一个观点的区别吧。
【主持人 李燕玲】非常好！从您刚才的交谈，我感觉您对市场、对消费需求有很深的研究，并且对这块非常的重视。对于电器这个行业，您也选择了一个竞争非常激烈的产品和市场。对市场，您有天生的兴趣和爱好。请您结合电器产品来谈一下市场开拓您的个人感受？您觉得做得比较好的案例或者特别值得向大家推广的事情，有没有？
【蒋晓清】您的问题，问得比较全面。我抓其中的关键词，就是“市场开拓”。不管对个人，还是对企业，这是最直接也是最关心的一个问题。把市场开拓得比较好，把这方面的工作做好，企业的局面都可以展开。从我个人来说，我刚进老板集团，经历了老板的第一次顶峰，当时老板是行业的第一，而且远远甩开竞争对手，在这个顶峰以后我又经历了一次滑坡，职业的前两年并不顺利。定位和销售出现了滑坡，滑得很厉害。但99年，我们开始进行第二次的创新，重新做一个整体的分析，到目前为止，我们一直高速的增长，重新回到行业的前列。这么长的工作经历下来，我也不断的在搜索、在借鉴其他企业、其他品牌的发展历程和经验教训。综合起来看，我觉得最主要还是首先要认识自己，然后是发现市场的机会，然后开拓市场个。以老板为例，99年之前的滑坡，曾经使很多人，甚至使很多我们内部的人，都产生了悲观的思想，觉得不行了，其他的竞争品牌远远超过我们，而且市场非常残酷，而且我们的产品、网络销售、人员士气已经不足以继续以良好的局面发展。但之后，我们还是静下心来认真思考了市场。特别是当时我们的营销层面，认真的思考了我们自己的现状，发现我们老板的机体是良好的，并没有出现一些不好的组织，没有。我们所欠缺的，是对市场的敏感性。市场需要的产品，老板在研发、生产、制造的产品以及卖出去的产品，也脱节了。这是最大的问题。第二个，我们的营销渠道出现了问题。当时，我们主要走的是大批发、大代理。但是，在98、99年的时候市场已经进行第一次的洗牌，大批发已经逐步的开始向零售业转变。但现在我们可以看到，中国的零售业又迎来了一个新的春天，越来越发达。但真正的零售业出现变革，是在98年、99年的时候。那一次，我们没有赶上。原来的营销模式已经不适合当时的零售业春芽初露的端倪了。我们的品牌，消费者心目中是非常认同的。我们的问题很清晰，给自己做了诊断。所以那一次，2000年我们的战略指导思想我还清楚的记得，“精耕细作、夯实基础”，这个为老板以后多年的发展起到一个像遵义会议一样的指明灯的作用。我们的大批发，做得才粗放，我们要把市场切割开来作。我们必须要快速的把自己的基础力量，把企业的实力增强，然后才能够参与到日后的竞争。事实也证明对了，全国实力大的连锁国美等，我们怎么跟他们合作？从数据上说，99年之前我们全国大概只有十多个办事处。但今天，我们的营销机构覆盖了中国大陆，除台湾以外的所有区域，有48个直控机构，外地的营销人员、内部的人员是6比1，我们的组织架构、营销模式完全是跟着市场走的。
我刚才说了这么一大堆，没有很直接的对市场开拓的问题做出回答。但我用了一大堆话包围了市场开拓的这个中心关键词。把我的个人理解说出来了。
【主持人 李燕玲】您回答得非常好！虽然我问的是市场开拓，您没有直接回答，但您把老板电器的发展历程给我们做了一个勾勒，并且提到了一个很有意思的现象，一起一落再腾飞，这是非常好的案例，而且会给家电行业的发展、同行的发展带来一些教训和启示。
您觉得现在的老板电器，是怎么定位的？
【蒋晓清】定位分两个层面，企业定位和品牌定位。
先说企业定位。这个集团，现在有很多的产业，但主业定在家电。老板集团可以有一些相关、不相关的其他产业做，但大部分精力、资源是放在家电这个领域的。企业有一个持续、长期的目标，我们这个企业的历史很长，在家电行业里，比如海尔，也就是80年代开始做，但老板是从1979开始，伴随着中国的改革开放开始成立，一直到现在，已经有28年的时间。在行业里，在家电行业里，在中国是首屈一指的元老级的企业。但我们没有光想到“老”字，我们要不断的创新。除了企业定位，是家电为主业，长期的目标我们是希望做“百年”，20多年还是一个很年轻的阶段。
品牌定位上，我们给自己企业、工作的指导精神上，都给予一个明确的指导方针，就是我们的品牌定位。品牌定位我们称之为“懂得生活品位的家电创新家”。老板品牌，首先是一个家电品牌。带给消费者的利益、提供的产品，首先是我们自己要懂得生活品位，同时我们希望通过我们跟消费者的沟通、互动，使消费者一起达成一个价值的共同认同，懂得生活的品位。我们要不断的努力把家电这个产品进行不断的创新，使之更符合我们的需求，更符合消费者的利益需求。
我们的企业定位和品牌定位，有着非常清晰的界定。
【主持人 李燕玲】“懂得生活品位的家电创新家”，这里头有两个关键词，“生活品位”和“创新”，这两个词应该是概括了老板电器在市场上独特的定位和区分于其他产品的一个特点，是吗？
【蒋晓清】从企业的文化理念、从品牌的核心价值来说，我们都始终有一个核心词，“创新”。我们企业文化，可能有很多，企业精神、企业理念、企业的行为准则，这些东西都是制度性的，或者是理念性的。但真正的价值型的，我们全体人员、老板的全体人工认同的企业价值，就是“创新、和谐、上进”。创新是第一位的。对于品牌而言，定位已经很明确了，“家电创新家”，07年的品牌传播主题是“创新美生活”。创新的产品、创新的技术、创新的思想、创新的行为，可以使消费者的生活更美。第二层含义，我们更上一层，要把本来已经很美好的生活通过创新，使它变得更好。不管是哪一层，企业也好，品牌也好，我们的中心，创新是离不开的。
【主持人 李燕玲】请您介绍一下，07年会推出哪些精品？
【蒋晓清】我们有两大产品族群，一个是厨房电器，一个是小家电。对厨房电器而言，我们会在技术上进行升级。比如我们的核心产品，油烟机有一个技术的升级。油烟机我们一直主导行业技术，我们的免拆洗技术现在要进行升级。并不是说外观上要做得更漂亮，而是从内在的技术上进行突破，A++。我们推出了一个新的燃气技术，中式烹饪的时候，希望火力越大越好。火力大，外圈火和内圈火怎么配比？如果做菜，火力开得特别大，菜铲把和锅把都会有可能被烫软、熔化。但我们这个烛火技术，中火火力特别集中，火力特别猛，适合中式烹饪的需求。而且，发热比较均匀，不会出现烫手的现象。我们从节约环保角度来说，在行业里也是一个新的突破。还有一个消毒柜，消毒技术我们考虑采用等离子消毒，使消毒更彻底。臭氧消毒可能对人体有一些不良的影响，我们也在考虑怎么解决这个问题。我们现在更注重的是技术上的突破。小家电产品，我们始终坚持一个观点，我们要做厨房替代性、革命性的产品，电压力煲。高压锅是家家都必备的，但有它的安全隐患。现在每个家庭也有电饭煲，比较方便，用电饭煲煮饭，用锅炒菜。但我们三年前就推出一个电压力煲，是二合一的，既可以起到高压锅的作用，高压锅能做的它都能做。在家里，有一个点压力煲的话，就OK了，功能非常全，而且安全是非常到位的，因为它是通过电来工作，不会有火花。小家电我们会围绕着压力煲这个产品，不断的推出一些新品出来。
更明确的新品发布，我们会在下个月，4月底在北京举行一个大型的发布会，发布会的重点就是新品发布会。届时我们会请各个媒体、行业朋友们到现场去看老板到底是一个什么样的新品发布。
【主持人 李燕玲】感谢您在访谈中提前一个月透露新品的发布。您说的电压力煲，我感觉确实是一个创新产品。别的好像没有。
【蒋晓清】在小家电很多的品牌企业，也在做这个产品。但我觉得可能从大的功能层面上说，都差不多。我觉得老板的优势、特别能给消费者提供的利益，消费者为什么选择老板这个品牌，就是老板考虑得更周到，从产品的细节、工艺以及材质选用、售后服务方面，销售不仅仅是把货拿了就走了，付了钱就可以了，而是从消费者事先接触、理解这个品牌，品牌是不是能够打动消费者，是不是能够有一种满足感，从这个时候开始到现场的沟通、接触，决定下单购买拿到家里以后，我们售后还会进行回访、给一些服务的保障。这个环节是不是能让消费者满意，这才是老板所认为的做品牌的一个完整过程。
【主持人 李燕玲】品牌的美誉度、亲和力和口碑，可能在产品同质化越来越高的时候，品牌本身的魅力在市场上就会越来越大。说到其他的品牌，我想不可避免的要评论一下我们的竞争对手。我们知道方太、老板、帅康、华帝都是厨电行业的几大巨头。您怎么看待这几个竞争对手之间在市场上的差异化竞争策略？
【蒋晓清】每个品牌，都有自己独到的特色。包括我们行业内您提到的这些品牌，其实它们也可以说是我们的学习对象。我不是一种恭维，而是真心实意的这么说。各自有各自的优势。比如，这个品牌在网络建设上有优势，那个在品牌建设上有优势，另外在产品研发上有优势。他们领先于我们，肯定就是我们的学习对象。我知道，老板也是他们的学习对象，老板从2000年以后一直在以高速发展，以“老板速度”发展，而且从原来所谓的不看作是同量级的竞争对手，已经成为当仁不让的行业领军企业。这样的发展速度，肯定是同行业也在大量的借鉴、学习老板的模式和经验。从更深层次上说，正是因为有了这么多的优秀竞争对手，和老板一起，才创造了我们这个行业现在比较良好的发展局面。我目前为止，也不断的听到一个说法，“大家电现在利润已经越来越薄，竞争越来越激烈，已经进入微利阶段，除了厨电和小家电”。这说明什么呢？说明我们品牌一起努力了，互相竞争了，而且非常的良性，不是那种恶性竞争。这样的竞争，在中国的家电行业，细分里我们是做得比较成功的一个领域。我还是感觉到比较高兴，我们有这么好的一群竞争伙伴。
【主持人 李燕玲】竞争推动行业的健康发展。我有一个问题，06年老板荣获了“亚洲品牌500强”，并且您也谈到老板电器在领域里应该算是一个领军的品牌，并且是一个领军的企业。请问您，老板速度是不是跟获得这样的肯定有关系？得到这样的肯定，还有哪些原因？
【蒋晓清】去年9月份的时候，我去香港参加论坛，领了一个奖。我当时发言的一个中心议题，就是“品牌的责任与希望”。这个奖并不是纯粹的颁给老板的，而是颁给中国优秀的一批做厨电、小家电做得比较出色的品牌的。大家的发展、大家的综合实力都比较接近，不能说我们有完全的绝对优势，能够独占鳌头，只能说我们是相对领先，这种相对领先是我们的良性竞争得来的。我当时说，拿到这个荣誉，是认可了这个行业所处的地位，以及它所创造的价值。老板从自身角度说，为什么能够获得这个荣誉？我觉得首先跟历史积淀分不开。老板20多年的历史，我在论坛上看到一个比喻，我看到维多利亚湾，给我留下深刻印象的品牌，有关家电的有两个，海尔和国美电器。我们的历史，比海尔还长，我们又是跟国美99年跨出北京第一家跟它进行全国连锁合作的品牌，从历史角度来说，老板始终有一种超前的发展观。同时，它在品牌的内涵上，我自认为比较丰厚、丰富。这么多年下来，企业已经形成了一个根深蒂固的企业文化。相对比历史比较短的企业文化丰富一些。这是内在的。对于品牌的外延来说，老板始终注重消费者的利益，来传递我们品牌的价值。我们一直把品牌价值定位在“领先、品质、人本”。领先、品质代表我们的产品，我们提供的产品、服务都是领先的，都要求具有一流的品质，消费者是非常认同的。同时，我们以人为本考虑我们的各项工作。我说最有说服力的一个数据，也可以片面的解释老板为什么能够获得这个荣誉。06年9月份，我们拿到这个荣誉，在8、9月份做了一次全国范围消费者用户的调研，是北京新生代市场监测机构做的。其中有一个方面，就是消费者的忠诚度，老板的消费者忠诚度是98%，接近100%了，远远领先于其他品牌。这其中，有很多的其他品牌用户通过口碑。98%这个忠诚度是什么样的概念？使用了产品的用户，老板的这批用户，回过来问他们怎么评价，接下来还会不会再购买。几乎是100%的用户是肯定态度。这么高的忠诚度，都出乎了我们的意料。也正是因为如此，我们的品牌内涵、外延传播以及提供给消费者的产品、服务，让消费者满意的综合力量，使我们能够取得这个荣誉。
