中国家居这十年访谈之瑞嘉地板总经理袁怡德先生

为了回顾家居行业十年发展史，总结品牌打造和企业经营的得与失，探寻行业发展面临的机遇和挑战，搜房家居网与北京商报联手打造"中国家居这十年"大型原创栏目,采访对象为家居行业内的资深专家和在行业内有品牌影响力的重量级企业老板。

本期嘉宾：北京瑞嘉欧亚木业有限公司总经理袁怡德先生

时间：2007年3月5日下午16：00

地点：搜房网会议室

访谈记者：北京商报  吴厚斌

独家网络支持：搜房装修家居网

瑞嘉地板总经理袁怡德先生

北京商报吴厚斌报道：

与那些已经有着10年品牌打造历程的老牌子相比，瑞嘉1999年才突入强化木地板市场，无疑是个后来者。但在全国5000多个地板品牌中，瑞嘉仅用7年时间就做到了制造、销售实力前10名，综合实力前5名！

一手创建瑞嘉品牌的袁怡德自称是个“高级打工仔”，其“国有”的体制注定了他不能像众多民营企业老板那样在经营方式上“灵活多变”，但他却以稳健的步伐构建起瑞嘉在消费者心目中值得信赖的口碑，“无理由更换”等举措更成为地板行业的服务新标准。面对下一个10年，袁怡德的梦想是把地板做成装饰品而不是传统意义上的建材产品，在比拼服务的同时，给瑞嘉品牌赋予更多的文化内涵。

“欠款”的买卖一律不做

仅用短短的7年时间，瑞嘉已经超越了不少木地板行业的“前辈”，成为领头羊之一。用瑞嘉总经理袁怡德的话说：“如果论制造能力和销售能力，瑞嘉在行业内已列于前10强，如果论整体管理、资金实力和发展后劲，瑞嘉甚至可达到前5名！”

“后来居上”的瑞嘉有何秘诀？袁怡德的总结是：规范化管理、品牌塑造、诚信经营和优质服务。

瑞嘉品牌的成功显然不止袁怡德所说的4条，至少还要加上一条：只做有把握的买卖。

在瑞嘉的经销渠道中，你会发现超市、装饰公司和房地产开发商都靠边站，袁怡德表示“坚决不和他们做买卖”。这表面看起来是瑞嘉的一种个性，实际上袁怡德不过是和“欠款”的企业划清界限。“这三种渠道我们都尝试做过，它们最大的特点是让我们供货，推迟结款，如果是按约定期限能结回款也就罢了，往往是约定成了空文，款项收回遥遥无期。”袁怡德说，“于是我们痛下决心，不和它们做买卖，我们不能容许别的企业利用我们的资金来发展它们自己。久而久之，瑞嘉就形成了一个不成文的规定：凡是‘欠款’的买卖，一概不做”。

袁怡德很自豪地向记者介绍，2006年底，瑞嘉公司的账目上只有“应付账款”，没有“应收账款”，这一点不是每个品牌都能做到的，瑞嘉为此很自豪，因为这样就能“准确地掌控企业的发展方向，而不受制于人”。

为消费者的错误埋单

“电脑刚出来的时候，宣传的是内存大小和速度快慢，现在有几个人在乎这两点？恐怕一款电脑的时尚外形就成为购买的理由，因为内存和速度已经成为基本配置了。”袁怡德用电脑发展的变化来比喻地板在人们心目中印象的改变，“当甲醛释放量、耐磨转数这些指标符合国家标准都成为一个地板品牌的基本要求之后，人们更关心的是地板消费是否有安全感，这种安全感的体现方式就是服务”。

瑞嘉在地板行业的服务可谓别具一格：没事儿找事儿，为消费者的错误埋单。一个最明显的例证就是瑞嘉从2004年开始推行的“无理由更换”。如果你是一个私人用户，购买了瑞嘉地板，在铺装完成后3个月内，在非人为造成损坏的情况下，要求更换另一个花色的地板，瑞嘉不问理由，马上派服务人员给你换。“消费者购买前总是千挑万选，最后选定了，铺装之后觉得颜色和整体房间的风格不相配，往往要求更换，实际上这是消费者自己犯的错误，又不是质量问题，按照国家有关法律法规，厂商无须负责更换，瑞嘉这么做，就是要传达一个理念：消费者不是完人，我们要给他们提供后悔的机会。”

袁怡德认为“无理由更换”是一种给品牌增加附加值的服务手段，让瑞嘉在众多品牌中树立起对消费者真正负责的口碑。据了解，从2004年推出这项举措到2006年底，要求更换的也只有90多户。这些地板完好无损，将通过拍卖的形式提供给喜欢瑞嘉品牌又消费不起的消费者，拍卖款项则捐给慈善机构。

既做了好事，又宣传了品牌，一举两得。袁怡德确实很聪明。

地板品牌将卖文化

地板行业发展到今天，有了很多成熟的营销理念，但最缺少的还是文化，即品牌的内涵。袁怡德表示，瑞嘉下一步将在“文化”上做一系列文章，为提升行业整体形象做点贡献。

瑞嘉从创立伊始就一直在倡导与自己品牌相符的文化，比如不张扬、踏实、认真做好每个细节等等，这从瑞嘉选择形象代言人就可见一斑。

“我们是地板行业第四个选形象代言人的品牌，前三个选的都是女明星，我们却选择了男明星濮存昕，因为我们看中的不是演员本人多有名气、脸蛋有多漂亮，而是看中这个演员与瑞嘉品牌是否相契合。”袁怡德说，濮存昕这个人和瑞嘉在很多方面都能结合在一起，比如濮存昕只有小学文化，通过自身勤苦努力在艺术上达到了相当高的造诣，这和瑞嘉倡导勤勤恳恳做好一点一滴完全融合，再比如濮存昕是个社会公益事业的参与者和推动者，是防艾滋病和防白血病的形象大使，具有很强的社会亲和力，这与瑞嘉要树立的放心购买、安心使用、无理由更换等形象完全一致。“可以说，濮存昕给瑞嘉代言，起到的都是正面的品牌信息传递。”袁怡德如此评价。

袁怡德预测，在下一个10年里，地板行业在比拼服务的同时，要在文化的层面上展开竞争。“正如衣服最初的遮体、御寒功能已经不被人们关注一样，地板不应该只是一种建材，而应该是一种装饰品。这需要经营者了解消费者的文化需求，针对不同类型的人群和不同居室的设计风格，进行顾问式的服务，帮助他们提升自己的生活品质。”

奇思妙想

袁怡德趣谈品牌目标和人生感悟

瑞嘉的目标是开“百年老店”，就像跑马拉松，不在乎前10公里的快与慢，只要方向正确、技术不犯规、步伐稳健，每走一步，就向目标接近了一步。

有人说我马不停蹄地到二三级城市做签售是“不务正业”。一个老总确实要制定和掌控公司的经营、发展策略，但更重要的是要了解部下的执行力，正如一个前线指挥员制定完作战计划以后，必定要上前沿阵地做调查分析一样，我走下去树起一个个榜样,给其他经销商带去的是信任和力量。

一个人活在世上，要么不做事，要做就要有一个明确的目标。在达到目标的过程中的付出是一种乐趣，每付出一点,企业就会前进一步，向既定目标接近一步。有了这种心态，你的每一天都会变得非常快乐,我非常享受这种快乐。

搜房访谈实录：

【记者】大家好！这是搜房装修家居网与北京商报社共同主办的“中国家居这十年”大型访谈现场，我是吴厚斌。今天我们请到的嘉宾是北京瑞嘉欧亚木业有限公司总经理袁怡德先生。瑞嘉作为中国木地板重要的品牌之一，1999年建立。经过这几年时间的打造，瑞嘉已经成为木地板行业不得不提的一个非常有名的一个牌子，我认为瑞嘉是属于后来居上的一种典型。首先请袁总给我们讲讲瑞嘉这个牌子，为什么在那种环境中出来，通过几年时间的培育，能够实现后来居上？

【袁怡德】谢谢各位网友的关注，也感谢吴老师对瑞嘉的溢美之词。实际上瑞嘉在木地板行业当中是很小的一员，在这七年的市场竞争过程当中有顺境，也有逆境，风风雨雨七年，在地板行业里面基本立住了脚，取得了一定的市场份额。每个牌子在中国市场的成长与发展都有它自己的历程。瑞嘉这几年就我总结：第一比较规范化的管理；第二对于品牌的塑造；第三比较注重产品质量，尤其是环保方面的质量；第四肯定是诚信经营、优质服务。这些属于我们企业通过努力能够做到的，最终能得到消费者的认可，得到市场的认可，我想通过消费者的使用，他们确实觉得这个品牌是不错的，所以有我们今天这么一点业绩。

正在接受采访

【记者】我们回到1999年，如果站在那个点上来看当时的市场，也就是说您当时介入这个市场的时候，您觉得瑞嘉的机会到底在哪里？

【袁怡德】我觉得1999年的时候，木地板的竞争远远没有现在这么激烈，当时这个品牌也没有现在这么多，客观的讲当时90％的品牌以及产品主要是进口产品，所以进口产品占主导，国产品，尤其是国内生产的一些产品，以及国内一些厂家，它们在市场上当时不够活跃，甚至是属于被边缘化的。那么我们当时观察这个市场，看到大部分厂家实力不是很强，大部分品牌更多的是一种概念包装、概念炒作来运营的。从资金实力、规范管理这两个方面，瑞嘉是具备相当的优势的，所以我们下决心进入到这个行业里面。

【记者】瑞嘉这个公司有一个上级，叫“中国出国人员服务总公司”，按照它的字面意思应该是输出劳务的？

【袁怡德】不是输出劳务的，是中国派到国外去工作、学习，包括外交官，包括留学生，包括一些援外的劳务等等，我们为他们提供外汇免税商品以及生活物资等方面的有偿服务。

【记者】其实更多还是做贸易的？

【袁怡德】对，贸易和服务相结合。

【记者】那么瑞嘉最开始是不是也走国内最多品牌的路，用国外进口的产品，还是以进口为主？

【袁怡德】对，当时我们是百分之百全部从国外进口的，是做贸易，就是现在讲的OEM贴牌，我们从2003年开始研究，自己在国内建厂、生产，正式出产品是在2005年。

【记者】之前都是属于OEM？

【袁怡德】2002年以前是百分之百从国外OEM，2002年以后部分OEM，国外的OEM贴牌到现在为止还在做。

【记者】这两种产品有什么区别？从国外OEM和从国内自己生产有什么区别？

【袁怡德】主要是两个问题：第一个问题是国外对一些地板高端产品的研发以及制造第一比国内快，第二整体成本比国内要低。第二个问题是我们需要一个窗口，以便更好跟踪国外同行业最新的科技成果。
   
【记者】现在在国内生产和通过国外进口来的，占市场多少比例？

【袁怡德】我们瑞嘉现在最多不超过3％是从国外OEM的，其余97％全部由我们瑞嘉自己生产的。

【记者】3％的话，在市场上也是在单独销售的？

【袁怡德】我们有一个系列叫“田园梦想”系列，是跟德国公司合作，在德国OEM后进口到中国销售。

【记者】现在为什么保存这么一个系列，以及从国外进口，很大程度上要和国外进行一些技术交流，我们是合作关系，有很多的机会能够去探讨，否则的话我们和国外就没有关系了。

【袁怡德】很多时候也要从国外买一些产品进来解剖，在产品使用当中有什么问题，需要一些实际的使用，对产品进行比较、把关。

【记者】您怎么定位现在瑞嘉在中国木地板众多品牌中的位置，您认为它的品牌综合实力能排到多少位？

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