中国家居这十年访谈之耐特利尔家具总经理薛玉明
为了回顾家居行业十年发展史，总结品牌打造和企业经营的得与失，探寻行业发展面临的机遇和挑战，搜房家居网与北京商报联手打造"中国家居这十年"大型原创栏目,采访对象为家居行业内的资深专家和在行业内有品牌影响力的重量级企业老板。
本期嘉宾：耐特利尔家具总经理薛玉明
时间：2007年1月15日下午16：00
地点：搜房网会议室
访谈记者：北京商报 吴厚斌
独家网络支持：搜房装修家居网
耐特利尔家具总经理薛玉明 北京商报吴厚斌报道： 耐特利尔推动家具“时装化”
本期嘉宾：耐特利尔家具总经理薛玉明
只读过9年书的薛玉明在中国家具行业一做就是将近20年，与他一道创业的十几个人如今只有一个还在与他打拼天下，其他的全部作鸟兽散，寻找自己的生存空间去了。当年与他一同生产家具的企业如今也死了一大半，大浪淘沙中，耐特利尔存活并得到了发展。
从来都认为“酒香不怕巷子深”的耐特利尔家具总经理薛玉明以其“没文化”的“自卑”立誓要把家具做得结实而美观，在每一个细节上都让人挑不出毛病，因而耐特利尔家具总是销得不错。然而，在品牌至上的时代，薛玉明的这种观念开始发生了转变，他逐渐从幕后走向前台，以极有文化的姿态向市场推出了“时装化”的家具，掀起了板式家具一场DIY革命。
家具随需求而变
在将近20年的家具从业经历中，耐特利尔家具总经理薛玉明认为自己对市场很敏感，在每一次家具流行潮流面前，都没有被落下过。
1988年，在社会上“混”了10年的薛玉明从哈尔滨来到北京“淘金”，选择了做家具作为未来的“饭碗”。“那时北京根本就没有现在这样的家居卖场，经常是在展览馆里开十天八天展会，人挤得水泄不通，进一个出一个，那叫一个‘火’。”预测到家具要越来越“火”，薛玉明把自己所有的家当都拿出来，网罗十几个人开始做他的家具厂，而一开始他就抛弃当时盛行的中密度板，改用多层胶合板。
现在回想起来，薛玉明认为第一步就走对了。“中密度板是用纸浆压制而成的，一遇水就膨胀，出了质量问题和消费者有扯不完的皮。”薛玉明通过生产刨花板家具掘到了第一桶金，在同行抄袭让他利润越来越薄之时，迅速地转型生产聚酯漆产品，这种边角光滑的新产品一直红了三四年，到1994年他又开始倒腾实木家具。直到1999年去欧洲开了眼界，才发现中国家具落后国外不是十年八年，起码落后几十年。一狠心，他投下那些年赚的钱，买来洋设备，用进口板材做起了家具，还打出了耐特利尔的牌子。
“现在想起来，我还有点心有余悸，如果不是尽可能地和国际先进水平靠拢，哪有今天家具界的人尊我‘薛哥’呢，早不知哪儿讨饭去了。”薛玉明笑言，所有这些变化，其实是顺应了市场需求，因此直到今天他还能在家具圈里“混”。
好家具也要“吹”
你可别小瞧这个总把“混”字挂在嘴边的中年人。将近20年在家具圈里摸爬滚打，没有被淘汰掉，反而越活越滋润，薛玉明总结认为，正因为自己没有文化，所以做事儿很小心，很“实诚”。
“我进入家具行业的时候，市场还处于非饱和状态，供不应求的东西当然好卖。现在早已是买方市场，严重供大于求，稍有不慎，就可能跟不上发展的脚步而被扔进历史的拉圾堆。”“没文化”的薛玉明说起市场来是“文化味儿”十足。
在薛玉明看来，耐特利尔这个品牌并非是刻意要取个洋名。它是英文NATURE的谐音，表现的是这个品牌的产品回归自然、环保健康的理念。“家具是耐用品，很多家庭买回去是要用上十年八年甚至一辈子的，所以做家具的人不能没有良心，让那些喜欢你品牌的消费者交了钱就骂娘。”以这样的心态，薛玉明认为耐特利尔的每一件家具都是按照艺术品的要求来制作的，每一个部件都做到精益求精。
“耐特利尔的品牌宣传过去做得不好，消费者都是到卖场逛时看到了我们的产品后下单的，这说明，我们的产品还是很受欢迎。”薛玉明说，2007年他的工作重点就是打造品牌，让好酒不至于藏在巷子里。“有的品牌是‘吹’出来的，耐特利尔却是做出来的。我现在才明白，耐特利尔这样的好家具也需要‘吹’，只是要好好‘吹’，在已经获得美誉度的基础上，‘吹’出更大的知名度。”
做家具如同做时装
作为品牌塑造的第一枪，耐特利尔在2007年新年伊始向市场推出了一系列新款家具，在家具界首次打出了DIY的旗号。用薛玉明的话说，就是把家具当成时装来做。
这个自称“没有文化”的人确实脑子里满是主意，“家具时装化”的提法就显得很新颖。薛玉明解释说，传统意义上家具只耐用，而不时尚，用旧了的家具就只能扔掉换新的，那样太浪费了。
“耐特利尔的理念是旧家具只需稍做改变，就成了新家具。比如把一扇门的颜色从红色换成蓝色、给原来敞开的柜子加一道门、将一个抽屉换成3个抽屉，都可以变出一款新的家具来，让人耳目一新。”薛玉明表示，能实现这一点，是将家具拆解成一个个部件，每个部件进行标准化制作，在销售时再根据消费者的房间实际需求进行有机的组合与搭配。“你不妨想一想，家具背面和里面是很难损坏的，五金件也很牢固，就是面板旧了很难看，换换颜色、增减抽屉，就成了新的，这不跟时装一样吗？”
薛玉明显然是摸到了消费者的需求脉搏。消费者太容易喜新厌旧了，但家具又是大件，舍不得随便就扔掉，自己能够DIY做些变化，当然会很高兴。
或许，耐特利尔这瓶“好酒”，将从薛玉明不经意间的一个创新中，被越来越多的消费者品到。薛玉明告诉记者，他正在悄悄掀起板式家具的一场革命：从传统的定制到DIY。这将使中国家具行业与国际接轨，因为“国际大牌都开始这么做了”。
奇思妙想
薛玉明趣谈创业经历和经营之道
我只上过9年学，考试都学张铁生，哪能学到什么文化呀！工作后，我做过很多杂活儿，没什么出息，却磨炼了意志。我知道自己没文化，就努力去学习，去琢磨，想到好点子就马上和设计师们交流，一碰就碰出个新款来。
我是个不服输的人，别人做得比我好，我就随时总结自己的不足，马上迎头赶上。一个没有文化的老板能够20年在行业内混，取决于老板的为人处事。老板不是全能的，在关键的时候，有人帮忙，这就值得自己欣慰半天了。
我以前总是认为，把产品做得精细，消费者就会来买。我也没有太大的野心要把企业做得很大，但现在我明白，再精细的东西，如果没有好的包装，就可能被人遗忘；不想做大，就如同逆水行舟，会被淘汰掉的。市场逼着从业者们身不由己地只能向前，向前，再向前。
搜房访谈实录：
【记者】大家好！这里是搜房家居网与北京商报共同主办的“中国家居这十年”大型原创访谈栏目现场。今天我们邀请到的嘉宾，是北京耐特利尔家具有限公司总经理薛玉明先生。
薛总是我们北京家具界开创性的人物，从1988年开始就开始做家具，到现在将近20年的历程，因此他对中国家具，尤其是北京家具行业的状况了如指掌。首先，请薛总给我们讲一下当年，1988年是如何切进家具这个行业的？这段历史，对于中国的家具发展，是不能忘记的，因为作为一个开拓性的人物，在那个时候，瞄准一个市场的空档，进行新的开拓，一定要他的战略远见，请薛总讲讲切入家具行业的契机。
【薛玉明】从事家具行业，当时这样想，从东北来到北京，是一个不小的想法。当时按中国人的消费，第一消费是家电，还没有房产；第二，家具的需求量非常大。还有一点，我结婚以后，是86年结婚，到了北京来旅游，小的时候就很渴望到北京，所以对北京是非常向往的。当时是家电，我肯定做不了，第二就是家具。结婚到北京旅游的时候，看北京的市场是非常大，什么东西都是要票、要本。连买火柴，买个炉子，都要本儿的。北方还有木材、板材的资源，所以当时是这样想的。88年7月4号，到的北京，十几个人租的民房。我们当时还有一个涨价风，所有的东西都涨价，包括家具，当时的家具也非常好。当时还要买票的，有一个十天的展销会，家具公司搞的。我这个人喜欢琢磨，北京当时都说密度板比刨花板好，但做的时候，发现密度板比刨花板差，中密度板有些人为了宣传，说中密度板好，但中密度板的全名叫做中密度纤维板，板材是打成纸浆之后压成板，遇潮之后会膨胀。当时不认刨花板，所以我们就采用了很多的多层胶合板，当时销售也非常好。一直持续到89年的下半年，市场当时非常不好。
【记者】为什么呢？
【薛玉明】当时的同质化东西非常多了，大家互相抄袭，做一样的东西，进家具城感觉都是一样的。到91年，就做了一个聚酯漆产品，当时只是简单的黑白套色，感觉非常的漂亮、光滑。聚酯漆当时在市场上是领导着主流，因为市场是这样，一看销得好，就都做同样的东西。聚酯漆一直做到94年，同质化的东西也非常多了，市场不好，就要转产品。94到95年的时候，生产了2年实木产品，一直到96年，实木产品在加工过程中，因为我们没有烘干设备，遇到了很多的问题，很多的材料工艺没有走正规的流程，拿出的产品又有很多的售后服务。因为我们做生意，一直非常讲究诚信。售后服务一多，就面临着转型。98年的时候，我们在市场上有了很大的改变，当时的效益非常不好，我经常在一些杂志上看到一些问题，由于经过动乱之后，大家都有一个口号，说不要抄袭什么的，99年有一个机会，有一个豪迈设备的代理商。当时准备去欧洲，我就想去，有一个想法支撑我，去欧洲去看看他们究竟在做是，所以当时就随着他们去了欧洲。欧洲的家具从颜色、产品、品位、功能，我感觉非常的超前，工厂规模非常大，人员也非常好。我当时是非常情绪低迷，感觉我们的家具没有前途了，欧美家具比我们超了这么多，怎么赶得上。欧美发展也是经过了几代人的努力，所以我们还是要埋头苦干，迎头赶上，奋起直追，当时我们就定了一些设备，参考国外的一些图片，开始搞三聚氰胺板的加工。
【记者】这个板有什么特点？
【薛玉明】第一，这个板耐划伤，家具本身是一个耐用品，在使用中，中国人有一个习惯，十年可能都不换家具，选择的材料一定是耐久的，所以我们当时选择了这个材料。选择这个材料，可能国产的没有这么多的花色，做出来的东西不好看，只有灰、白，特别不好看。后来我个人有一个想法，国内的花色不全，当时我们就走进口板材的路线，倡导宣传做环保。当时的销售，非常好，可以说，当时我们是走在一个“别人下坡我们上坡”的路上。当时市场不好，但我们发展非常好。做三聚氰胺板这个家具，已经有7、8年的历史了。市场又遇到一个问题，市场销得好，别人会跟风，会追你的产品走。现在的市场同质化产品非常多，2006年“十一”的时候我们又推出了新产品，就是我们现在DIY产品，全部是按标准化制作，我们有很多的组合变化，可以不停的变，能够满足客户个性化需求，体系用户的个人思想，真正实现“我的家具我做主”。比如说，产品翻新，不需要把所有的家具扔掉重新换一套，只需要把门板、抽屉换了，用全新的颜色，真正实现了“家具时装化”。还有一个功能，抽屉增减变化，今天抽屉不够用了，明天可以随时加一个。我们有七大产品升级理念：1、设计理念的升级 2、生产模式的升级 3、营销方式的升级 4、物流运输的升级 5、家具材料的升级 6、顾客服务的升级 7、信息管理的升级
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