品牌的气质问题：索菲亚衣柜营销总监王飚专访
市场定位——大众VS法拉利
索菲亚衣柜营销总监王飚专访
【搜房装修家居网】：目前索菲亚在中国的定位应该是中高端市场？
【索菲亚衣柜 王飚】：中高端，我们所在区域市场的消费能力不一样，定位会有上下的偏移，在内地的小城市就属于绝对的高端，可能在大城市像广州、北京、上海我们是中高端，中国消费的市场、消费的城市包括市场的层次千差万别，市场的层次是很丰富的，我们还要根据不同的市场探讨这个问题，中高端以上是必然的。
【搜房装修家居网】：这几年索菲亚发展非常快，到今年已经开了300多家店，随着全国销售网络的扩张，可能下一步就要开发县级市的市场了。一般一说到要开发县级市这些二、三线市场，许多厂家就会说要“扩大生产、节省成本”，但假如开发二、三线市场这么简单的话，为什么中高端产品、品牌在二三线城市开发的很成功的例子非常少，您觉得有什么深层次的原因吗？
【索菲亚衣柜 王飚】：这个不是一厢情愿的问题，二、三线城市我们的品牌定位是中高端，这个概念我们要澄清，我们到二、三线市场去并不是用定位救市场，一个品牌本来是产品定位的支撑，暂时我们还没有在产品的定位上有双向作战的准备，我们产品的定位并没有改变，并不是说我们到二、三线市场攻占中端或中低端的市场，目前索菲亚还不是这种想法。
你也知道我们好几百家专卖店，分布在中国广泛的内地城市，甚至包括我们所说的老少边穷地区。根据这几年的经验，我们的看法是由于衣柜产品是很具体、很实用的产品，我们说产品都有个培育期，任何一个产品进入新市场都有培育期，衣柜的好处是培育期不会太长，我们的产品跟传统衣柜的差别是结构、系统上的差别，但就产品本身的使用功能而言是一致的，谁家不需要衣柜呢？所以我觉得对产品的培育，我们的介绍期不需要太长，我们只需要让这个产品接触一部分消费者和目标群体。
所以我们对二、三线城市的态度是这样的，根据我们这几年的经验，我们发现中国的经济这几年全面发展，就是内地的城市也有一部分先富的阶层，而且这个阶层在内地城市膨胀的速度，因为它的基数低，所以是比较快的，还是以经销商的模式，我们会跟经销商商量在他这个点的腹地范围内有没有竞争力，如果有的话我们就进去。因为二、三线城市对经销商来说，他们认为更容易做、更好把握，为什么呢？因为那个市场不大，城市也不大，用他们的话说就是一切尽在掌握。掌握到什么程度呢？今天有个有钱的大客户、有别墅的客户来买东西，整个市场的人都会知道，现在的问题是这样的客户有多少，我们能不能承接住这些客户，我们没有一厢情愿要占据多少二、三线城市，我们看具体的情况，具体的情况就是取决于天时、地利、人和，我们要看那个经济腹地目标消费群体的丰富程度。
虽然有了这种消费潜力，但我们还要看在市场上有没有适合我们展示的位置，二、三线城市展示和直接接触消费者非常重要，我们有没有这样的人选去带动。因为我们知道需求有时候是需要培养的，当他不知道这个产品的时候他一点需求都没有，当他知道以后，有一部分具有这样消费能力的人，他的需求通过我们的培育、推介带来的，有些需求是可以通过我们的工作扩大的。现在是这样情况，所以我们还是走一条很实际的路线，我们到有人、有地的地方，感觉到有消费群体，才去做。当然我们也会加强经销商对需求带动培育的能力，举个很典型的例子，在贵州的一个少数民族地区，那个经销商线经过一、两年的运作感觉运作的不错，而且是足够支撑费用，如果从投入、产出来讲，他的投入产出比例会比大城市要好，因为小城市费用低。我觉得中国市场层次真的很丰富，我们应从实际的角度评价它，不能一概而论。
未来的索菲亚，我认为是可以在所有中国的二、三线城市出现和生存的，这是大的方向，但具体落实我们需要天时、地利、人和。
【搜房装修家居网】：据我所知，索菲亚在法国的占有率已经达到45%，这是非常了不起的。而目前在中国没有任何一个家居品牌达到这样的市场占有率。像索菲亚这样的牌子可能在业界家喻户晓，但是普通老百姓了解的可能也不是很多。您觉得深层次的原因在哪里？在中国打造一个强势的家居品牌最重要的是什么？
【索菲亚衣柜 王飚】：首先我觉得中国和国外是不一样的，在国外我们看到很多家族式的企业几十年这么下来，其实也都做到了比较好的份额和占有，在中国，我觉得中国最大的特点，从经营者层面来说还是比较急的，我觉得中国的项目很多时候普遍缺乏亮点，当有亮点出现的时候蜂拥而上不可避免，这是中国市场的特点。而且蜂拥而上带来另外一个问题就是我们经营的干扰会比较大，不像索菲亚在法国这么多年做起来，他们在法国甚至没有像我们在中国面临这么多品牌周边的干扰，我觉得这是市场环境的不一样。
至于说我们什么时候才能做到全中国家喻户晓，什么时候真正做到像法国那样，我觉得有几个原因：一个是中国确实很大；二是虽然介绍不需要费功夫，但介绍期还是没有度过的，我们现在稍微成熟一点，像我们可以在广州正佳广场那样的百货市场里看到索菲亚，但是在中国的大部分城市是没有办法出现在这些地方的，这个不是费用的原因，而是消费者消费行为的原因。在他们观念中，我们就是必须出现在建材市场，应该是消费者在构想装修方案的时候就知道我们这个产品。我们其实还是普遍处于这个产品的培育和推荐期。再加上中国本身的特点，就是满天都是星斗，很少有一个月亮，大家都会蜂拥而上，但实际上又没有一个引领全行业高度，真正能够一统天下的人立刻出现，一统天下要在实力上一统天下，不是在口号上一统天下，从整个推广层面来讲，我们觉得推广、媒介上的宣传给消费者的指引，我觉得这是需要大家共同来做的过程。
作为索菲亚来讲我们觉得这个市场需要培育，另外中国的市场层面太大，现在还没有到去做大范围广告覆盖的地步，说实在的行内也没有任何一个牌子有这样的实力。另外，由于这个行业的服务成分很重，我们现在主要的工作目标还是在于练内功，所谓练内功是建立服务的系统，建立各地分销的系统，因为服务性的产品需要就近的问题。这是一个水到渠成的东西，可能现在没有人做到，但随着产品的推介期逐步度过，消费者对这个产品的概念逐步了解，这个时候才是真正比对品牌的时候。目前来说，更多的成分或者更多的竞争应该还是放在打基础上，这也是我们深深体会到这个项目的关键在哪里，这是一个步骤的问题，我觉得肯定会有那一天，现在来说只是在市场的层面或实际的层面还没有到那个时候，也是一个必要的过程。
【搜房装修家居网】：你们把2008年定为营销元年，这有什么特殊含义？
【索菲亚衣柜 王飚】：我们会更加强我们与终端消费者的沟通，我们的目的是：第一、我们会吸纳更多的有现实需求的目标消费群；同时我们会培育更多潜在的消费群，因为中国市场的未来有很多潜在的需求有待挖掘。所以我们是两步工作，我们营销主要是做这两步工作。在吸纳即时需求的消费者层面，我们在服务、展示包括点对点的贴身宣传上，我们做了很多的工作，我觉得还有更多的未来需求，否则也满足不了我们的市场扩张。当然，中国的腹地这么大，只要我们有做工作，它就有回报和效果产生，这就是中国的吸引之处，因为他确实是太大了，所以我们也是充满信心。就像一辆车一样，我只要一推动它，我也整天跟我的经销商讲索菲亚就是这样的一辆车，只要你用力一推它就会往前进，我们不要担心我们推了它还不动。包括整个行业就是处于这种状态，还是很多人要一起推这个车的，我们也欢迎更多人来一起推。
【搜房装修家居网】：您刚刚提到车这个问题，我也想到一个问题，我们都知道法拉力是好车、名车，但是它的市场占有率永远达不到本田这个地步，索菲亚定位为中高端甚至是高端，您觉得它在中国市场的最终占有率会达到什么样的地步？
【索菲亚衣柜 王飚】：对比法拉力，从我们创造品牌和设计产品的时候我们就没有考虑把它做成法拉力，我们更想做的是像大众那样的，这样比较适合。
【搜房装修家居网】：我们可能更了解索菲亚的目标和定位了。
【索菲亚衣柜 王飚】：能做到大众在中国这样已经很不错了，美誉度有、消费者的认同度也高，而且底下的消费支撑也是有的，绝不是摆在那里不卖货的状况。
