许柏鸣院长：《市场营销与家具产品的一体设计》
我们不能在错误的时间用错误的人去干错误的事，因此这这里面列出来了这几个说法，要在正确的时间选择正确的目标客户群，用正确的人才创造正确的产品，提供正确的服务，并且还要以正确的展示和传播途径投向正确的地方。我不展开来说，只说一点，有一间实景可能有一个专家到你企业来，跟你企业说应该怎样做，企业家一听觉得有道理，真正这样做了，可能就失败了。这种事情比比皆是。
你可能会怀疑这个专家是不是有问题，其实我要告诉你，这个专家大部分说的情况下是没有错的，只是他不了解你的企业。同样一件事情，如果说你明天做是正确的，那么今天做不仅不正确，而且是绝对错误。所以这个时间点动态的一定要踩在点子上。
具体的内容我分五个方面，第一个部分就是对当今中国家具零售业的格局介绍一下。第二部分是现实市场产品格局，第三是价格层次，前三者整合起来统一就是一个主题，就是当今我们的终端是什么样的业态。
第二就是当今国际家具潮流与趋势，为什么要说这一点，因为欧美发达国家他们的今天在相当程度上预示着我们的明天。第三大模块就是最后一个部分，谈一下企业战略设计。这个企业战略设计也就是本次论坛的主题，就是营销和产品，以及相关的方面如何整体地来考虑。
看一下第一部分，当今中国家具零售业分布的格局。
这里面我画了一张地图，零售方式地图和典型品牌。我们看一下横坐标有三块，一个是最左边本土企业，中间是外国品牌入驻到国内的，最中间是自主进口的家具在国内销售。纵坐标上端是独立店，下段是集中卖场。这么一个区域里面，这张总的地图里面，我们把现有的一些著名的品牌不完全地放进去了，分别给它找到了它的位置。
总体上这里面分成五种类型，五种零售模式。第一种模式就是厂家自式的独立卖场，最典型的是美克美家伊里诺易和博洛尼等等。第二块是入驻品牌，一个是宜家，第二是北欧风情，第三个是NATUZZI，右边的上半部分是达芬奇、世纪、卡拉斯 、得意家（音）这些品牌都是国外的品牌进来我们代理。这些不是自建卖场，而是在星⑹兄行模绕湓谌饶值纳桃到稚峡枳舻甑摹?lt;/p>
下半部分，第三种类型就是建筑师或者是室内设计师自己开的一个展示厅，专门展示个性化的产品。现在室内设计师非常痛苦，由于中国家具产业家具类型同质化，因此室内设计师为了要表现自己的这种设计效果，往往找不到能够满足他要求的这种产品，往往有一些建筑师和室内设计师尝试着开始做一些自主的设计。
第四大块是大型的家居集中卖场，最熟悉的是吉盛伟邦、红星麦凯龙、月星、居然之家等等，现在上海又搞了一个吉盛伟邦国际家具村，深圳一个高端的大卖场星河第三空间。
你怎么样都逃不出这五种类型了，为什么讲这一点，因为我们家具企业了解这五种类型，同时知道这五种类型不同的属性，我们再来对照一下自己的产品属性和自己的品牌属性，我们适合用哪一种的终端模式进驻到什么地方去。我们现在所进驻的地方现在是什么样的潮流，今后是什么样的一种趋势，我们如何在这里面去竞争和挑战对手，如何站稳脚跟，如何发展？主要是这样的目的。
接下来我们看看这五种类型各自的属性。第一种，厂家自设独立综合卖场，这主要由工厂自己来建造的，它所占的市场份额比例在12.5%，现状，一个是自建，第二是单一品牌，像美克美家这样的，第三个是一体化零售，第四是展示方式主要是展示生活方式和生活风格、生活模式，不是纯粹地把产品堆积，它营造空间。平均的面积在6千–8千平米，一般在3–4层，地处市区，面对中高端消费者，他的目标消费群是中高端的。
第二种类型是市区主要的商业区域的一些专卖店，这部分占了市场份额的2.5%，它的现状一个是代理，也可能是卖断几块品牌集中来代理的。所以有单品牌和多品牌，更多的是一个在母系品牌当中有几个子系品牌，每一个子系品牌当中还有几个产品系列。同时也是一体化零售的，展示的方式也是宣导生活风格和生活形态和办公形态。面积一般在2千平米左右，在2–3层，地处市中心，目标客户群是中高端的消费者。
第三块是建筑和室内设计师个性产品的陈列，这一部分占的市场份额目前看来是最小的，只占到1%，但它是一个非常有特点的类型。现状主要是以本地的独立设计师自己来建造的，单一品牌，产品非常个性化，平均面积只有40–80平方米，地段主要在市中心和艺术品中心，瞄准的目标客户群是一些有个性的消费群体。
先看第五块高端的购物广场，这个部分是城市非常中心的地方有一些高端的商业大厦，这些大厦有一层楼面专门拿来卖家具的，这样的一层楼面里面，每个分销商有200–400平方米来经营某一种品牌，这部分的产品一般代理的都是顶级的品牌，是最高端的一部分。
第四大类型，是大型家具的集中卖场，这部分我现在把它圈出来了，占到总的市场份额的82%，因此，可能在座的各位你们的工厂大部分是在这样的一个区域里面，可能也是我们要研究的一个重点。
这里面需要说明的一点是，大型的家具集中市场在一级市场现在基本上处于饱和状态，而且处于垄断的状态，也正因为如此，所以才有了前面侯秘书长和黄会长的说法，业主是老大，厂家是老二，分销商是老三，分销商的日子最难过，其实厂家的日子也不好过，大家深有体会。因为这样的大行家具卖场，他是高资本的运行，门槛要比家具业还高，所以，不是随便什么人都能够进入这个区域的。
早先的一些品牌红星、月星、吉盛伟邦等等，包括好百年，起步相对比较早一些，现在已经在一级市场上牢牢把控住了，新的挑战者不是没有，现在有，包括金盛都有，都在挑战。未来的若干年，具体是4、5年以后，还是10年以后没办法预测，但是可以肯定的是厂家的日子会越来越好过，分销商的日子会越来越好过，业主的日子会慢慢不会好过了，因为金融大鳄之间的高手之间的过招是一瞬间的事情。
对于这样的一些企业不是说没有空间，他有空间，往内地延伸，往低端市场延伸，中国市场目前消费的中档化的产品全中国只有2亿人左右在用到，还有12亿人实际上还没有用到我们现在做出来的这些产品。也就是说，还有差不多12亿人口并没有能够用到我们现在所认为的包括最基本的中档产品，是这样的情况。未来的市场空间按照理论的算法应该至少是现在的5–6倍，保守估计家具市场再翻两番没有问题的，这给我们带来一个机会，无论是业主还是分销商还是家具企业都还是酉空间的，就看我们怎么做。
第三部分，我们可以第三张图上从地理位置上来讲（见PPT），我们刚才基本上描述了，总的特点是分三大块，一个是高端的产品是在市中心的，第二就是说集中的卖场，包括自营店，他们基本上和建材和室内的装饰材料的市场靠在一起，还有一些更加偏远的，完全原理市区的这样一些店面它有它的独特性。比如说宜家，宜家在上海不算远的，在意大利米兰宜家的店原理地铁口，在米兰非常边远的地方，地铁坐到底的时候，没有车了，没有任何的交通工具通到宜家了，宜家自己开设一路公共汽车，专门接送宜家的人。为什么要在这么远的地方？主要是因为便宜。今天不是我们谈宜家的时候，宜家的便宜它是从各个方面去考虑的，这是其中之一。
零售市场总的趋势和潮流有这么几点，一个就是独立自建的卖场在增加，像美克美家这一类的企业，现在自建独立卖场趋势正在增长，尤其是原来做出口家具的，尤其是做美式出口家具的这些台资企业，他们的规模都很大。现在由于两个因素，一个是美国次贷风波的影响，第二个是国家出口政策的调整，迫使大部分的企业开始眼睛盯着国内市场，尽管他们不可能一下子全部转进来，但是会分出1/3甚至一半的精力投放到国内市场，这里面我也给大家提一点气，不用太担心，就看你自己的产品是什么样子的。
因为这一类的企业，尤其做美式出口家具的，它的生产条件，它的经验积累，它的眼光等等各方面，都瞄准的是这种新古典主义风格的家具，是实木的。他跟我们主流的这种板式家具实际是不冲突的，尽管有所影响，但是不会正面交锋。从原来做OEM要转入到自主经营，这里面缺口太大，后者要难得多。
另外奢华的家具店也已经开始了，尤其是在大城市，北京上海一些地方。另外就是建筑和室内设计师这种独立的展示刚刚开始，也在成长当中，竞争最激烈的也同时空间是最大的就是家具城，这个竞争是非常激烈的。
