许柏鸣院长：《市场营销与家具产品的一体设计》
第三个，多功能，一个家具尽可能可以灵活地应用，这是两个因素的影响，第一因素影响是欧洲现在的住宅现在越来越贵，第二个影响的因素可能更重要的因素，因为意大利人认为、欧洲人认为，人的生活形态不是一种模式，即使在家里，即使在同一个空间，他们希望有很多种模式能够适应弹性设计，要能够适应它，很好的一种解决手段就是多功能化。
第四个方面，非标准的视觉表现，大家看到这个书橱，风格乱七八糟，不像原来看到的统一种很整齐的风格，这就对了，这就是一种新的潮流。但是要注意两点，第一点，非标准的表现形式一定是标准的制造模式，如果做不到这一点它就不是现代产业。为什么说意大利在设计领域非常成熟？原因是很深的，我在去意大利之前都有这种感觉，认为意大利是一个艺术的过度，意大利人天生浪漫，艺术功底深，所以他们能够做出好东西。结果在那里浸泡了几年以后回来完全改变了我的想法，刚才讲到的是一个方面，但不是全部，更不是他的精髓。意大利设计之所以能够生生不息，代代繁荣，始终引领世界家具设计的潮流，最深层次的问题实际上是在技术层面。
举一个例子，我前面已经讲过，我们设计的32个标准单体能够组合成102种产品，而且终端表现形式完全不同，斯沃琪的手表，传统的手表一共是有121个零件，适应表有91个零件，而斯沃琪只有51个标准零件，斯沃琪的手表在终端的表现形式是全球所有的品牌手表都无法相比的，斯沃琪的手表几乎垄断的欧洲的年轻人，而且有适应他任何场所所需要的需求。它的零件是最少的，但是终端表现是最高的。
家具行业面临最大的痛苦是什么？市场需求的多元化和工厂内部工业化生产、大规模生产的这种需求，现在要解决这个问题，很多的企业在内部搞标准化，脱离了设计搞标准化是没用的，真的没用。因为最后生产系统辛辛苦苦技术部门搞了标准化，最后被市场一下子就否定掉了，标准化一定要搞，但是一定要从设计开始就要落实。所以意大利把这样的一种方法叫做“锣鼓型模型”（音），就是下面小上面大，终端可以进行膨胀，到最后的产品不是越来越少而是越来越大，现在很多的企业零件一大堆最后变成的产品很少，但是真正科学的设计是越来越多，零件是有限的，做成部件比零件多得多了，部件再构成产品就更多了。
非标准表现在第二个方面，要符合美学的法则，混沌和秩序之间是有关联的，总体秩序的情况下内部的紊乱给人全新的感觉，或是整体的紊乱内部有秩序，这比全部的中规中矩更有视觉冲击力，这是设计的手段。
另外一个特征就是端面迷惑。
除了产品的风格潮流以外还有几个发展趋势，欧洲家具协会公布的欧洲行业的趋势，主要是几个，一个是产品到产品系统，谈到产品的设计，你问一个意大利的设计师，他跟你讲产品设计不仅仅是指这个产品，社到五大系统，产品、产品战略、终端展示、品牌设计和传播、服务体系设计五大块才构成一个产品设计，这是大设计的概念。
第二个，有大的零售分销商、大组织集中统一一体化服务。第三个是生产商基于综合系统竞争，流程重组、后勤、分销渠道等等，第四个是制造业自身越来越OEM化。
第五个部分，家具企业战略设计，我把这个框架简单地说一下，简单用一个案例给大家花几分钟描述一下，你们可能会理解得更深入一些。
所谓的家具企业的战略设计，实际上是由四个方面构成的，第一个是产品，第二是传播，第三个是分销，最后是体系。我们先看一下产品，产品的设计方面是要考虑四大块的，第一块是收益的设置，第二是成本的设置，第三是属性，第四是技术。产品的价值在这四个方面都相关。所谓的收益又分三块，一个是功能方面的，第二是形象方面的，第三是经验收益。经验收益也很重要，你一开始的路走正了，框架搭好了，后面每走一步都是一种沉淀，你在这个企业是一直能够沉淀下来。我们现在回过头来检讨一下自己，国内大多数的家具企业这种沉淀白白浪费了，因为总是在推导重来，开发的前期随意性很大，没有深入地去研究透，然后一个决策下来发现不对有问题，说不定还没有问题呢，但是他等不及了全部推翻掉，又重新搞一个东西，结果又不行。这样来折腾，企业没有沉淀下来。如果一开始路子走正了，能够少走多少的弯路，少交多少的学费，经验的收益不是很重要，很重要的，我们要会经营我们自己的经验。
第二个，成本设置的方面，我们谈到成本大部分人都理解为价格越低越好，这是对的，价格是一个因素，也是一个非常敏感的直接的因素，但是光价格是没有用的，光是经济是不够的。还有一个是心理成本，如果说一个消费者跑到商场去买一套家具好麻烦，换一个另据非常痛苦，要跑多少次打多少个电话，这个地方又出问题，买一个东西辛辛苦苦折腾了好多次，你说这个消费者还愿意买吗？不愿意买。意味着消费者支付了不仅仅是金钱，还支付了体力、精神，体力和精神上的支付让消费者感觉到成本太大，最后转化成心理成本，他就不买你的产品了。所以这个成本的设置是三块。正因为如此，宜家推出了两个一，很好的解决了这个问题，一站式的服务，所有的问题在一个地方解决，第二个是所有的问题在一天来解决。这两个一能够把消费者的物理成本和心理成本降到最低。所以宜家这一个公司能够在2002年的时候就在全球销售额达到了102亿欧元。他的研究很透彻，对他的访客全部有统计的数据，参观宜家的访客，到宜家店里面看的人平均年龄38岁，70%是妇女，平均每个人在店的时间90分钟。为什么能够有90分钟的时间留在宜家的店里面？大家想一想。
属性的设置，属性要和产品的品牌相一致，你叫什么名字，人家看到这个名一定会有联想，他会产生是富贵的还是休闲的还是清爽的还是温柔的感觉，你的产品要跟它一致，要对接起来。
“冰冰凉透心凉”，这是雪碧的广告，你一听到这个广告没有喝就感觉凉快多了。
技术设置，如果在你的产品当中有某的技术上的某种不同，也能够形成你的核心竞争力，形成你的优势。
第二个是传播范畴，要考虑我们的品牌价值在哪里，我们的品牌特征是什么，含义是什么，我们用什么样的人来代言，用什么样的品牌代言人等等，这里面我随便列了几个。喜临门用沈殿霞做形象代言人，我认为是对的，因为肥肥很肥很软，床垫是软的，如果用一个007去就有点不相称了。曲美用的是葛优，又曲又美，皇朝用的关之琳，这种格调和高雅的感觉。明珠用的费翔，我参与了这整个过程的讨论，原因是这样的，明珠认为他的产品决定购买者是家庭妇女，他们要打动这些毛头小伙子不行，女的明星也不行，最好是一个成熟的男人，有一个经典的男人打动她们的心。这个经典男人又不能是昙花一现的，也不能是最红的，最红的贵。费翔他刚好具备这些条件，他是经典，他是成熟的男人，他是不倒翁，没有那么大红大紫，但是也不会就此一蹶不振，再加上费翔是混血儿，明珠想走出去全球化，中外结合。有这么几个因素加在一起，最后选择了费翔。
还有一个是传播方面的，传播渠道和媒体，我们前面已经说过了定向传播的问题。很多人经常问我要不要在央视上打广告，怎么打广告等等，我跟他说，你最好在决定之前先看一下我这张表，你把我这张分析透了自己就知道怎么做了。
总的意思就是消费者从他有这种现实需求购买需求到产生购买的欲望，到买回去到使用，整个现实的状态过程当中细分下来有很多的环节，每个环节当中你要采取相对应的攻势，比如说他看到的第一印象很重要，你要营造一个很好的感觉，看了以后产生情感，产生情感以后他就会联想喜欢还是不喜欢还是无所谓。然后是再有后面的后续活动，这种情况下什么时候给他视觉的刺激，什么时候给他身体的刺激，什么时候情感到位等等，为什么一个好的导购员结果不一样，他是自觉不自觉地注意到这些，他是很有分寸和节奏地把握好消费者的这样一种状态，感觉出来了，然后手段到位了。这样的基础上我们可以采取的手段有广告、有事件、有网络、有促销等等，网络不是唯一的，什么时候该用网络、什么时候该用事件，什么时候该用促销都不同，具体事件具体分析。如果你一个新品牌想在这个区域突破搞一些广告造势一下，然后进行后面的跟进，能够起到事半功倍的效果。
什么时候搞促销？也有很多的企业包括明珠也问过我，我跟明珠的关系非常深入，5年的发家史从全程协助他，第一年的框架我帮他打的，他从8千万到10个亿只用了5年的时间，这也是我个人比较得意的案例。
他也问我全友搞促销他们要不要搞促销，这是很现实的问题。我告诉他，首先要想到为什么促销有效？消费者并不是真正在乎这100或者是50块钱的便宜，这对现在买这些家具的任何一个人都不是一个什么了不起的事情，一顿饭就没了。问题为什么还有效呢？原因就是消费者这种心理边觉得占到了便宜，他要的是占到便宜的感觉，而不是一个钱的本身。你怎么样能够让消费者觉得占到便宜？你可以有很多的方法地不一定非得要降价，有的时候涨价更好。
MBA里面有很多经典的案例就是这样的，老板的金银首饰一直卖不掉，他出差不管了，留下一个条子说1万块钱卖100块钱卖掉交给伙计清仓了，老板走了，回来全部卖掉了，卖了1万块钱。100块变成1万块卖了，消费者看到这个条子一下子抢购，如果再不买可能涨得更贵，就是这种心理。
我们考虑一个问题就是要深层次地看，把它的本源抓出来，我们的对策才会更加有效，不要跟风。
产品的系统设计有五个方面，一个方面都不能少，如果哪一个方面没有做到位，也就意味着你的工作可能按照你做得最差的他一块来算的，你最终的效果所谓的木桶理论。这方面的情况因为今天时间的关系没办法展开，内容更多，如果有兴趣以后可以跟深圳家具研究开发院进行多交流，如果有这个想法，我们也可以做一些合作。
谢谢大家！
【主持人】通过许博士对市场营销还有产品设计一体化的这些分析，相信会给我们企业带来2008年最新的设计灵感和一些最新的启发，再次感谢许博士！同时也感谢今天演讲的三位嘉宾。
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