李卫：明星代言会不会成为“皇帝的新衣”？

前几天参观了上海和常州的两个地板展，走在大街上，天上飞的、街上跑的、墙上挂的、手里拿的、扑面而来的全是各类明星代言的广告，仿佛进入了“全明星”时代。大致一数地板业的明星代言数量竟然多达伍十余家，尤为壮观！尤其值得深思的是，大家可以叫得上名字的地板品牌中，除了宏耐和圣象好像“全军覆没”，都加入了这场“明星大战”。

关之琳（德尔）、朱茵（菲林格尔）、陈道明（大自然）、田亮（莱茵阳光）、刘翔（升达）、濮存昕（瑞嘉）、倪萍（永吉）、李嘉欣（肯帝亚）、瑞文（Raven）（惠尔）、张国立（美丽岛）、王思懿（好佳好）、英达（洛基）、梅婷（玉兰）、于荣光（凯莱）、袁咏仪（欧运）、李湘（爵士盾）、付笛声、任静（百世）、刘璇（格林）、陈宝国（联丰）、大山（北美风情）……　

还有梁家辉、刘嘉玲、赵雅芝、蒋雯丽、蒋勤勤、高曙光、黄日华、夏雨，甚至汪涵、李咏、王小丫等等也都挂到了企业的宣传画上。

“忽如一夜春风来，千家万家明星代”，经历了多事的2006年，地板业似乎迎来了多彩的2007年！在德尔首开地板企业请明星代言之先河之后，大家似乎猛然觉醒，一夜间明星代言仿佛成了潮流和风尚，“帅哥美女们”纷至沓来与地板企业“喜结连理”、“携手共进”，明星代言似乎成了地板企业的救命稻草和成功捷径，甚至成为有些企业的“皇帝新衣”。大品牌、小企业都纷纷请来“明星亲友团”加盟助阵，决战2007，占领行业制高点。看似一派欣欣向荣、繁华盛世景象，但却是几家欢乐几家愁！有人吃肉有人喝粥！

明星代言，可以说是企业快速成长的一条捷径，尤其是产品刚刚进入市场时，用明星的名气会帮助企业迅速提升知名度、扩大曝光率、打开市场。但是，任何事情都具有两面性，明星代言也是一柄双刃剑，好的一面固然功不可没，让企业赚的盆满钵流，而其潜在的风险一般企业却未必能看得清、想得到。

明星代言本质上就是利用明星的光环效应，即将某知名的、令人喜爱的、尊敬的、权威的人物与具体产品组合、嫁接、联系起来，将明星的价值转移到品牌上面。

明星代言会有三大好处：

1、将受众对名星的关注转移到对产品的关注，提高产品关注度和知名度；

2、利用受众对名人的喜爱，产生爱屋及乌的移情效果，增加品牌的喜好度；

3、通过名人的个性/形象魅力，强化品牌个性/形象。

现在这么多的地板企业找明星代言，也正是看中了上述几点。有些公司在经过认真规划和研究后决定请明星代言，名人代言是其完整营销方案的一部分，利用明星代言“吃了个鲜”；然而有些企业却没有练好内功、做好产品，更不用说关于明星代言的详尽规划和深入调研了。自己也不知道为什么请，反正别人都请了，觉得不请对市场人员、对代理商都说不过去，更会显得企业不够大，没实力，没面子。于是迫于压力只好人云亦云，无奈之下也请个三线或过气明星壮壮门面，在品牌形象设计和产品定位上缺乏个性和差异，明星代言没成“馅饼”反而成了“陷阱”。这动辄几十万上百万的明星代言费对于很多企业来说都是个不小的负担，结果只能“打肿脸充胖子”、“死要面子活受罪”。其实并不是所有的产品和品牌都适合明星代言，也不一定请了明星代言就能达到企业的理想目标！

当前地板市场发展的刚过初级阶段，市场竞争无序、良莠不齐、价格战、概念战不断，同类的产品大家都请明星做代言，往往会从原有的“产品同质化”上升到“品牌同质化”，打完“价格战”再打“明星战”，明星效应也会大打折扣，弄不好是花钱打水漂，赔钱赚吆喝！